本以為前國美電器總裁陳曉與國美的江湖恩怨會(huì)隨著其離職而塵埃落定、歸于沉寂。沒想到陳“有意無意”的爆料，“國美們”又“沉滓泛起”。

　　國美，又一次走到了輿論的風(fēng)口浪尖。

　　不過，筆者并非想 “分享”這道輿論的盛宴，而是關(guān)注另外一件事：國美今年預(yù)期開店近500家，并打算提高供應(yīng)商返利額3個(gè)點(diǎn)。言論一出，各大媒體又開始大呼小叫起來——國美，總讓大眾有茶余飯后的談資。

　　有意思的是，各類時(shí)事評(píng)論員、財(cái)經(jīng)作家引經(jīng)據(jù)典、海闊天空的分析大抵讓人云山霧罩，并未切中要害說到痛處。

　　何以國美式“勒索營銷”的舊習(xí)不僅未有絲毫改進(jìn)，且有愈演愈烈之勢(shì)？

　　其實(shí)筆者的答案很簡單，國美“勒索營銷”屢試不爽的根源在于以下兩個(gè)關(guān)鍵因素（其他因素均是細(xì)枝末節(jié)）：

　　1. 家電渠道的壟斷現(xiàn)狀與趨勢(shì)

　　2. 過多供應(yīng)商（生產(chǎn)廠家）產(chǎn)品層面的低端競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)　　

　　先談家電渠道的壟斷現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

　　國美現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)壟斷地位（一家獨(dú)大）嗎？當(dāng)然沒有，充其量只算“相對(duì)壟斷”。畢竟還有蘇寧在，畢竟廣大的三四級(jí)市場(chǎng)國美還未完全布局完畢，畢竟廠家的自營店還能生存。但是，誰也無法否認(rèn)國美、蘇寧在家電市場(chǎng)渠道上的強(qiáng)勢(shì)地位以及持續(xù)做大的潛能。毫不夸張的說，某些家電企業(yè)如果不進(jìn)國美、不進(jìn)蘇寧，也就失去了一、二級(jí)市場(chǎng)，也就失去了消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)品牌地位，也就失去了銷售額的大半。有這樣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國美自然可以“挾渠道以令廠家”。于是，在法制不完善，國美采取“勒索營銷”的手段也就合乎邏輯且順理成章了。畢竟，法制不到位的時(shí)候，勢(shì)之所趨、利之所至，“道德的血液”價(jià)值幾何？！

　　遙想當(dāng)年，在家電市場(chǎng)“小國林立、諸侯紛爭(zhēng)”的年代，國美只不過是家電分銷渠道中十分不起眼的渠道之一，孰能料到，短短十余年的時(shí)間，國美異軍突起，劍鋒所指，如摧枯拉朽，傳統(tǒng)渠道紛紛落馬。

　　繼往開來，誰敢說未來十年國美不會(huì)持續(xù)他的輝煌呢？　　

　　國美為什么有如今這種強(qiáng)勢(shì)地位？筆者在拙文《國美與百度的“勒索營銷”》一文中說道：國美的成功之處，在于他抓住了家電市場(chǎng)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)——連鎖業(yè)態(tài)。不管這種業(yè)態(tài)在將來5-10是否還是必然趨勢(shì)。但至少從他誕生起，就擁有其他渠道無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大額采購、低價(jià)位、消費(fèi)者口碑、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、全國性的品牌優(yōu)勢(shì)。說白了，相對(duì)于舊有的家電商場(chǎng)，國美實(shí)現(xiàn)了資源配置效率的最大化。有這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國美自然可以“挾渠道以令廠家”?！?/p>

　　其次，國美“勒索營銷”屢試不爽的第二個(gè)因素：供應(yīng)商（生產(chǎn)廠家）產(chǎn)品層面的低端競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。

　　可以毫不夸張的說，中國現(xiàn)階段的民用工業(yè)，與西方相比，毫無技術(shù)含量可言。有的只是低端的仿制與重復(fù)。各廠家之間，只有品牌的不同，產(chǎn)品外觀的小小不同，而無產(chǎn)品技術(shù)含量的本質(zhì)不同。如果說當(dāng)年以聯(lián)想、海爾為首的一批企業(yè)曾給國人一定的期望，那么今天的聯(lián)想與海爾，已經(jīng)完全淪為營銷型的企業(yè)，在產(chǎn)品原創(chuàng)與核心技術(shù)上，已經(jīng)無任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想與海爾的寫照，便是現(xiàn)階段中國企業(yè)的寫照。既然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，著名廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也只是一點(diǎn)可憐的“品牌號(hào)召力”，一邊是上游趨同質(zhì)化多如牛毛的生產(chǎn)廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家電連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小家電企業(yè)，在面對(duì)強(qiáng)大的國美時(shí)，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價(jià)還價(jià)的能力——不進(jìn)國美是等死，你還能怎么樣？　　

　　所以，明白了國美式“勒索營銷”的根源，也就找到了出路，筆者的解決之道如下：

　　第一， 國美與蘇寧的兩強(qiáng)爭(zhēng)雄確實(shí)不是什么好事。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，壟斷意味著腐敗、意味著不合理，意味著服務(wù)最小化，意味著選擇減少、意味著運(yùn)營成本將轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商及消費(fèi)者頭上，意味著市場(chǎng)的終結(jié)…所以，筆者的建議是將國美與蘇寧的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局打破。方法之一是拆分國美與拆分蘇寧，這決非危言聳聽之論、故作驚人之語。而是完全切實(shí)可行的方法。至于如何落實(shí)到操作層面，自有高人。筆者不一一贅述。

　　第二， 從國家層面，上升到國家戰(zhàn)略高度，創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與有利的市場(chǎng)環(huán)境，讓民營企業(yè)，尤其是中小企業(yè)獲得充分的發(fā)展。如此，中國才能完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，變中國制造為中國“智造”或中國創(chuàng)造。使各企業(yè)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)差異化，擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，彼此間的市場(chǎng)定位有所區(qū)隔。只有這樣，與渠道間的談判才具備議價(jià)能力。商業(yè)環(huán)境才能進(jìn)一步趨于良性。否則單靠立法、單靠“約談”，單靠“道德的血液”，治標(biāo)不治本。

　　第三， 大勢(shì)所趨，電子商務(wù)，主要是網(wǎng)上家電商城等的新興渠道的興起，對(duì)于制衡傳統(tǒng)家電渠道具有一定的作用，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)一出，傳統(tǒng)的新華書店分流了一大部分讀者。誰能保證，網(wǎng)上“數(shù)字化賣場(chǎng)”不可以取代或分流傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)呢？數(shù)字化賣場(chǎng)，可以是完全虛擬的網(wǎng)店，也可以是網(wǎng)絡(luò)店與實(shí)體店合二為一的賣場(chǎng)。所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，在可以預(yù)見未來，大力發(fā)展“數(shù)字賣場(chǎng)”未必不是一條好出路。當(dāng)然，這條路也許比較漫長。畢竟國美有今日之地位，并非一蹴而就，也是長年經(jīng)營實(shí)踐的結(jié)果。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：