三、   三亞論劍

三亞論劍，是向照明行業(yè)釋放信號，是向行業(yè)的企業(yè)、媒體、經(jīng)銷商高調(diào)的宣傳自己，傳達企業(yè)的經(jīng)營信心。說白了，是一系列營銷策劃的引爆點。

一般而言，營銷策劃大體可以分為四個步驟：市場細分、核心訴求、接觸點、引爆點。市場細分是解決產(chǎn)品或服務滿足哪部分人的需求問題，也暨營銷策劃的對象是哪些消費者的問題。核心訴求是解決向目標受眾傳達企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特的銷售主張。接觸點，是企業(yè)采取哪些公關、推廣的手段向目標受眾傳達其獨特的銷售主張。而引爆點，則是一系列接觸點的高潮，是一系列營銷運動的高潮。

三亞論劍，不是直接說企業(yè)想做什么，這樣沒有任何傳播價值，而是高屋建瓴，說行業(yè)話題，說大家關心的熱點。到場的除A品牌體系內(nèi)的經(jīng)銷商與員工外，還聘請了在行業(yè)內(nèi)有巨大影響力的媒體、協(xié)會、官方機構及久負盛名的第三方智庫。各路豪杰齊聚一堂，展開思想的交鋒與盛宴，拋出一個又一個敏感甚至驚心動魄的話題，比如：

未來3-5年，半數(shù)以上的傳統(tǒng)照明企業(yè)必將消失…

LED是照明行業(yè)的方向，但現(xiàn)實是，現(xiàn)有的LED企業(yè)必須在痛苦中學會仰望…

LED時代，現(xiàn)有的一線品牌并不具備先發(fā)的優(yōu)勢主導未來3-5年的競爭格局…

中山古鎮(zhèn)，未來在照明領域完全有可能被邊緣化…

二線品牌的春天在三四級市場…

中國企業(yè)照明技術的隱憂與出路…

后古鎮(zhèn)時代，有沒有領導品牌…

整體家居照明是個偽概念…

二線家居照明出路在哪里…

……

所謂醉翁之意不在酒，高峰論壇當然不是圖一時之快，經(jīng)過大小媒介的后續(xù)鋪天蓋地、連篇累牘的宣傳與報導，以A品牌為背景的高峰論壇迅速在行業(yè)內(nèi)打開了知名度，成為輿論相當長時間內(nèi)關注的焦點。

當然，這畢竟同時也是一場企業(yè)為主導的商業(yè)會議。拋開新聞炒作性質(zhì)的“三亞論劍”，在與經(jīng)銷商的互動中，三駕馬車集中亮相，將未來1-3年的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略公諸與眾，借此機會，集中解答了經(jīng)銷商在經(jīng)營品牌中的各種困惑與憂慮。經(jīng)過企業(yè)一系列的良性互動，與會經(jīng)銷商信心高漲、志得意滿的返回各自區(qū)域。

“三亞論劍”，引爆了A品牌的2012年營銷策略，拉開了新營銷運動的序幕，創(chuàng)造2012年企業(yè)營銷業(yè)績的開門紅。

四、   新營銷運動

還是《孫子》說得好：“兵者，以正合，以奇勝”，營銷與戰(zhàn)爭有異曲同工之處：貴在“出奇制勝”。單純的拼資源投入，A品牌比不上行業(yè)內(nèi)的一些品牌，于是，出奇制勝，避實擊虛，對于二線品牌是最好的出路。

所以，新營銷運動，貴在一個“新”字，他的全部成功密碼就是“出奇制勝”——

1.     2012年新年伊始，區(qū)域市場營銷動作不斷，全國1000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷開發(fā)全面啟動，為企業(yè)開辟了第二戰(zhàn)場；

2.     2012年企業(yè)營銷中心將產(chǎn)品與渠道的細分，光源產(chǎn)品走密集型分銷的渠道模式，在空白市場開發(fā)專門的光源代理。同時，渠道開發(fā)還延伸至五金渠道、電工電料渠道；

3.     渠道模式進行梳理與變革，撤消不合格的物流商（全省總代理），進行分公司試點與聯(lián)營公司的試點，股份公司的試點；新成立的分公司、聯(lián)營公司或股份公司充分發(fā)揮的模式的先進性，鼓足干勁大干快上，上半年捷報頻傳，業(yè)績與去年相比突飛猛進；尤其值得提倡的是股份股份公司與聯(lián)營公司，借鑒了家電行業(yè)的格力模式，A品牌照明作為主要控股方，而其他小持股人一改行業(yè)的慣例，大膽啟用那些想創(chuàng)業(yè)的營銷人，這種模式不得不說在行業(yè)內(nèi)是一大創(chuàng)舉。其最大的好處是解放了銷售人員的積極性，使其不再覺得是為企業(yè)打工，而是為自己做事。

（附圖：2012年A品牌照明渠道模式示意圖）

4.     2012年，全面推行終端“四標一體化”工程，所謂四標一體化，主要指終端形象管理的標準化；終端推廣的標準化；終端導購管理的標準化；終端庫存管理的標準化。（如下圖所示）

5.     樣板市場打造：中國的改革開放是從深圳及其他沿海開放地區(qū)慢慢輻射到內(nèi)陸的，這樣既可以減少風險，同時又為全國的深化改革積累經(jīng)驗。營銷的動作其實在某種程度上而言，亦有異曲同工之妙。當營銷的變革成本與風險都較大時，也可以從特區(qū)——樣板市場入手，為企業(yè)全面的營銷突圍減少風險積累經(jīng)驗。A品牌照明選擇樣板市場全國共4個，這些省份均是A品牌營銷突圍的典型市場，樣板市場的打造，由企業(yè)高層親自掛帥，親臨一線進行決策與幫扶。主要動作包括：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金及其他空白市場的開發(fā)，核心客戶四標一體化的業(yè)績提升與定點幫扶，產(chǎn)品與渠道的差化營銷，團隊執(zhí)行力的培訓等。

五、   執(zhí)行力是關鍵

毛主席說，路線決定了，干部就是決定因素。新營銷運動的策略如何盡善盡美，執(zhí)行力是關鍵，而執(zhí)行力的主體，依然是人的執(zhí)行力——企業(yè)經(jīng)營鏈條里的每一個環(huán)節(jié)盡善盡美。為此，2012年開年以來，企業(yè)圍繞人這一主觀能動因素，展開了一系列針對“人”的激勵、培訓措施——

改革工資績效，全體中層及中高層提薪30%以上，部分能力突出者提薪50%以上，但是，錢不是白拿的，提薪部分，與關鍵績效指標——KPI掛鉤。這些指標每月考核一次，每季度考核一次，每半年、年考核一次。這些指標既有結果指標，如完成率、增長率、周轉率等，也有過程指標，如新品占有率、渠道開發(fā)率、核心客戶提升率、市場推廣場次、終端培訓次數(shù)等。

加大人員的培訓力度，所有企業(yè)的中層及中高層，每個人即是培訓師，也是培訓對象，把培訓變成企業(yè)營銷活動的一部分。

樹立先進典型，在團隊中制造“比、學、趕、幫、超”的氛圍，每周、每月評比各項先進分子，將月度銷售之星、服務之星、渠道開發(fā)之星、終端維護之星的獲得者的肖像懸掛在企業(yè)人流量密集的走廊上，以此讓整個團隊士氣大振。

實行目標管理，改善管理流程，讓每一個人每時每刻都知道自己工作的目標是什么，達到目標的工作計劃的分解是什么？完成時間是什么？驗收的標準是什么？獎罰的標準是什么？這樣，作為整個營銷系統(tǒng)的一分子，每個人都知道自己所處的位置，也知道其他崗位的工作推進情況，從而知道部門大目標的推進進度。

六、   結束語

今天的中山古鎮(zhèn)，一如十年前，是理性與激情、希望與失望、機遇與挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略與現(xiàn)實，觀念與動作、技術與人才的交流與碰撞！

歷史，再次眷顧照明行業(yè)，再次眷顧中山古鎮(zhèn)。

在這個令人眼花繚亂的時代，變化乃是唯一不變的規(guī)律。因此，唯有那些敢于突破傳統(tǒng)，以大無畏的勇氣敢于求變的企業(yè)，才能抓住歷史賦予的機會，成為行業(yè)乃至時代的弄潮兒。經(jīng)過新營銷運動洗禮的A品牌照明一如雨后春筍，顯得生機勃勃與欣欣向榮。

讓我們共同祝愿，A品牌，一路走好！

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