云南白藥（000538.SZ）2004年年報顯示，公司將實現“穩(wěn)中央，突兩翼（億）”戰(zhàn)略，將重點加大對云南白藥膏+云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的重點推廣，實現膏劑和牙膏產品的上億的目標。圍繞這一目標，云南白藥牙膏成為公司業(yè)務新的增長點，而這一領域，做為藥企的云南白藥，能否在日化市場爭的一席之地？“云南白藥”做為百年中藥品牌能否實現品牌突圍，實現跨行業(yè)的發(fā)展？是值得我們思考的問題。

其實早在2003年５月２５日，云南白藥召開其２００３年度股東大會，會議公告簡單稱："大會審議通過了修改《公司章程》第十三條在營業(yè)范圍內增加食品、日化用品內容的議案"。在業(yè)界看來，這一修改實際上為云南白藥將來更深的介入食品行業(yè)悄悄埋下了伏筆。云南白藥早在上世紀70年代初就做過田七雞精、田七花精、田七片和田七粉等產品，８０年代初，云南白藥就委托安寧一家汽水生產商為其試生產可樂，嘗試生產“三七可樂”，但均以項目流產而告終。

 

牙膏作為云南白藥進軍快速消費品行業(yè)的頭陣，云南白藥寄予了非常大的希望。早在2003年底，云南白藥就已經研發(fā)出了牙膏，對于新品上市，公司前期已經做了非常充分的準備；廣泛招募日化領域人才；在各大平面、戶外、電視媒體投播廣告。

 

云南白藥為了實現產品的差異化，建立與其他牙膏品牌之間的競爭壁壘，將云南白藥牙膏定位為保健品牙膏，主要訴求防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾?。恢饕哌B鎖藥房渠道；定價上也與其他牙膏品牌有所區(qū)隔，20元左右一支定位于高端市場。

 

云南白藥涉足日化領域的確是一次有益的嘗試。將牙膏定位于保健品，突破牙膏市場低價迷局，與高露潔、佳潔士等外資強勢牙膏品牌建立競爭壁壘的確值得很多國產牙膏品牌學習。據業(yè)內人士分析，目前國內牙膏市場業(yè)內以年產量大小劃分為三大陣營，以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營，市場份額超過2／3，且增長勢頭強勁，已大舉進攻農村市場；第二陣營是年產量1億支以上的幾大國產品牌，黑人、中華、兩面針、冷酸靈、六必治、立白等，但市場份額在萎縮，由最初的90％滑到不足30％；第三陣營是雜牌軍，主要是一些地方品牌，如何在如此競爭激烈的市場爭得一席之地，云南白藥發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，利用藥企熟悉的保健品市場施展手腳，通過牙膏與保健品的關聯嫁接，推廣云南白藥牙膏品牌；而這一領域是高露潔、佳潔士們所不熟悉的，可以有效的進行競爭阻擊。

 

在成熟市場扮演跟隨者還是培育非成熟市場扮演領跑者？顯然，云南白藥選擇了后者；但領跑保健品牙膏市場顯然需要付出更多代價。

 

其一：消費者只將牙膏的當作一種日常的牙齒護理產品，牙齦出血、潰瘍等口腔疾病還是習慣使用藥品，并不能把牙膏與保健品、藥品概念相提并論。消費者接受起來還是比較困難。

 

其二：商超是牙膏市場最重要也是最主要的銷售渠道，連鎖藥店只能樹立保健品牙膏品牌形象，短時間很難改變消費者行為，所以并不能成為主流銷售渠道。

 

其三：云南白藥牙膏定位于高端，每支零售價在20元左右。這的確能樹立高端品牌形象，但由于是新產品，能否讓消費者進行嘗試性購買，難度的確較大。

 

其四：云南白藥牙膏品種單一，目前市場上只有一種品種，消費者沒有選擇的余地。

 

其五：在云南白藥培育的保健品牙膏市場中，跟隨者寥寥。通常情況下，單打獨斗不能培育出較大的成熟市場，紅花還要綠葉的襯托。

 

云南白藥牙膏通過自身的定位及相應的推廣策略不難發(fā)現，這一中國著名中藥品牌想通過建立競爭壁壘實現該品牌跨行業(yè)的發(fā)展，但是，在實施這一戰(zhàn)略的同時，自身也得到來自方方面面的犧牲。同樣在該領域，同樣是跨行業(yè)發(fā)展，LG日用化學所采取的戰(zhàn)略確是在開放競爭的同時設置競爭壁壘，并取得了一定的成效。其公司生產的Perioe Children(倍瑞傲兒童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹鹽)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市場上取得了長足的進步。通過“隨身的護齒專家”品牌訴求，高端市場定位，通過其在日用化學領域的研發(fā)，從防止牙齦出血功效訴求，與高露潔、佳潔士們進行開放性競爭。但由于其獨特的品牌定位與訴求和高露潔、佳潔士進行有效的區(qū)隔，從而獲得了市場的認同和一定的市場份額。

 

    如何有效的進行競爭阻擊，建立競爭壁壘，是值得國內品牌開拓市場思考的重要問題之一。

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