系列專題：涼茶店加盟

一直以來(lái)，兩大可樂(lè)品牌之間，無(wú)論是廣告戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)，都打的熱火朝天；現(xiàn)如今，兩大涼茶品牌之間，也是激戰(zhàn)正酣！

可怎么思量，也覺(jué)得咱這“涼茶大戰(zhàn)”不如人家的“可樂(lè)大戰(zhàn)”打的有節(jié)氣。仔細(xì)玩味之下，忽然明白了一個(gè)道理：為什么中國(guó)不會(huì)有強(qiáng)勢(shì)的民族品牌？就連一罐“糖水”，美國(guó)人也可以把它賣(mài)出精神層次，賣(mài)成他們自己的“民族品牌”。自從王老吉銷量超越可口可樂(lè)之后，我們也終于可以自豪的說(shuō)一聲：中國(guó)人有自己的“糖水”了！可怎么就無(wú)法賣(mài)出格調(diào)品位，賣(mài)出咱自己的民族精神來(lái)呢？

這一場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”給出了我們答案：同樣是品牌之間的爭(zhēng)戰(zhàn)，可樂(lè)是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，涼茶卻是為了擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！嗚呼哀哉，內(nèi)斗猛于虎，殊不知沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣可以關(guān)乎著民族的興衰與榮耀。

廣藥與鴻道這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”終究是無(wú)法避免，它們也無(wú)法接受共同著力打造涼茶“紅藍(lán)格局”的共贏方案。即便所耗費(fèi)的資源可以供得起再造兩個(gè)“王老吉”，其雙方也無(wú)法做到如“可樂(lè)前輩”一樣的競(jìng)合局面，所以王老吉也必須要面對(duì)加多寶的強(qiáng)勢(shì)“反攻襲擊”！

而加多寶到底是在做什么？我們?cè)撊绾慰创@一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷戰(zhàn)？這其中有著很多的值得我們思考之處，在這里我們我們暫且先不管什么“國(guó)進(jìn)民退”、“商標(biāo)糾紛”、“企業(yè)恩怨”等敏感話題，單就品牌層面的對(duì)戰(zhàn)進(jìn)行一下不同角度的分解。

加多寶用近十年心血培育出來(lái)的品牌，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，這事擱誰(shuí)都鬧心?？蓻](méi)有辦法，得認(rèn)命，但是，絕對(duì)不能服輸。按照品牌營(yíng)銷的常規(guī)思路，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，以前的王老吉品牌名稱不能用了，其背后的所有品牌資源也就都不能再使用。而涼茶這個(gè)市場(chǎng)必須堅(jiān)守，因?yàn)槠渚€下龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值更是重中之重。

既然王老吉已成“往事”，那必須啟用新的品牌名稱，“加多寶”自然是不二之選。但不足的就是，新品牌背后沒(méi)有太多可被利用的有價(jià)值資源。而對(duì)于品牌的傳播來(lái)講，我們必須挖掘出企業(yè)、產(chǎn)品等方面的有利價(jià)值，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，提煉出概念、形象或者廣告語(yǔ)等有利于傳播的媒介符號(hào)，讓大眾能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成好感與忠誠(chéng)。

對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源還能有哪些？歷史、工藝、配方、營(yíng)養(yǎng)……分析來(lái)分析去，終究是離不開(kāi)最核心的兩個(gè)點(diǎn)：“怕上火”與“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”！所以加多寶也別無(wú)選擇的在進(jìn)行著“改名”的傳播。如果它可以找到一家具備同樣歷史資源的涼茶品牌，可以談得有利合作方式的話，想必就2011到2012年的廣告投入費(fèi)用，轟起一個(gè)新的涼茶品牌也是輕而易舉的事情。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司給出的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2012年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告金額，同比增長(zhǎng)了52.6%，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，2011年加多寶僅在8個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，而今年（2012）范圍擴(kuò)大到了18個(gè)頻道。而在廣藥方面，此前雖然對(duì)王老吉的廣告投放增長(zhǎng)也達(dá)到200%以上，但金額仍只有700萬(wàn)元。

所以從這個(gè)角度來(lái)講，加多寶只是在建立一個(gè)新的涼茶品牌！它使用了別無(wú)選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略，只是基于其背后的“糾紛事件”讓這種競(jìng)爭(zhēng)策略的表現(xiàn)看起來(lái)有些糾結(jié)，但這絲毫不會(huì)影響其搶奪消費(fèi)者心智資源的決心與效果。

一直以來(lái)，人們?cè)诖蟊娒襟w上看到的廣告中，有宣傳新品上市的、包裝升級(jí)的、獲得權(quán)威認(rèn)證的等等，但大聲告知產(chǎn)品改名的這還是頭一次遭遇。尤其是賣(mài)的好好的產(chǎn)品又沒(méi)有出什么質(zhì)量問(wèn)題，大家都很喜歡買(mǎi)，為什么要突然之間改名字呢？這會(huì)是普通消費(fèi)大眾的典型想法與疑慮。

人的大腦都崇尚簡(jiǎn)單，尤其是在市場(chǎng)上要面對(duì)的消費(fèi)者，他們不喜歡復(fù)雜的東西，因?yàn)樗麄儾幌胨伎?。每個(gè)人在日常生活中都有著自己的位置與角色，每天要面對(duì)處理一大堆瑣碎甚至復(fù)雜的事情，沒(méi)有辦法，這都是為了生計(jì)，可以賺到錢(qián)養(yǎng)生活，值得！但如果到了花錢(qián)的時(shí)候還要再讓我費(fèi)這么大勁的去琢磨去辨別，就會(huì)煩到要命了。消費(fèi)買(mǎi)的是舒服，不只是產(chǎn)品使用時(shí)給身體帶來(lái)的舒服，也是在使用前的大腦選擇時(shí)思維上的舒服。

所以誰(shuí)能讓消費(fèi)者在選擇時(shí)最簡(jiǎn)單的識(shí)別自己、了解自己、認(rèn)可自己，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置；誰(shuí)可以在消費(fèi)者使用時(shí)提供最簡(jiǎn)單的操作體驗(yàn)，誰(shuí)就可以持續(xù)不斷的抓住消費(fèi)者的心！

 （圖3-1）

加多寶用最簡(jiǎn)單的溝通內(nèi)容，給消費(fèi)者建立了一個(gè)認(rèn)識(shí)自己的途徑?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，直接、簡(jiǎn)單、有效，可以達(dá)到迅速建立一個(gè)新涼茶品牌的效果，這是對(duì)加多寶現(xiàn)有品牌資源的最佳整合。抓住主要優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有力的整合與放大，是任何一個(gè)品牌都要做好的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

廣藥集團(tuán)的一位高層在接受媒體采訪時(shí)表示，“深層次地講，加多寶的做法還是在幫我們。假如他們不是這么弄，王老吉品牌的溫度就會(huì)下降，降了之后，要拉起來(lái)挺難的?！?“消費(fèi)者沒(méi)改口，還是認(rèn)王老吉，3年之內(nèi)，我們就會(huì)擁有超過(guò)原來(lái)紅罐王老吉的市場(chǎng)消費(fèi)人群?！?/p>

到底是誰(shuí)在幫誰(shuí)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)改口，在這里我們暫不下定論。要在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)新的品牌與品類之間的連接，至少需要3年的時(shí)間，加多寶正在努力建立一個(gè)新的涼茶品牌，它后邊的營(yíng)銷策略會(huì)有怎樣的花樣，也是一件非常值得業(yè)界期待的重頭大戲。

截止到現(xiàn)在2012年底，涼茶市場(chǎng)的消費(fèi)中常有這樣的現(xiàn)象：你到銷售終端要一罐王老吉，老板拿給你的一定是加多寶，如果你會(huì)有疑問(wèn)，老板就會(huì)給一個(gè)擲地有聲的答案：“改名了，不知道?。《家粯?，喝就行！”尤其是在北方市場(chǎng)。如果你愿意跟老板聊兩句，他會(huì)把他知道的一些故事告訴你，至于故事的內(nèi)容，我們也都已經(jīng)很熟悉了。

沒(méi)錯(cuò)，這是加多寶在渠道方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。而加多寶在強(qiáng)大外腦團(tuán)隊(duì)的護(hù)航之下，也一定會(huì)讓渠道的力量發(fā)揮的更加充分。渠道不僅僅是產(chǎn)品的流動(dòng)通道，也會(huì)成為“產(chǎn)品故事”的傳播通道。加多寶導(dǎo)演這樣一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷戰(zhàn)，也一定深知在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受新品牌并能把原先王老吉的認(rèn)知資源統(tǒng)統(tǒng)搶奪回來(lái)沒(méi)那么容易，但這一場(chǎng)戰(zhàn)斗必須要打，而且一開(kāi)始的主戰(zhàn)場(chǎng)并不在消費(fèi)者的錢(qián)袋與心智中，而是經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)與大腦里！

讓每一位經(jīng)銷商成為加多寶的宣傳員，讓每一個(gè)店老板成為加多寶的布道者。我想這會(huì)是加多寶不惜代價(jià)來(lái)建立新的涼茶帝國(guó)的重要宗旨與關(guān)鍵突破點(diǎn)。“空中的傳播”與“地面的傳說(shuō)”，兩方面相互配合，相信加多寶建立一個(gè)新的涼茶品牌，會(huì)給我們一個(gè)理想的答案和結(jié)果。

而作為看客，我們需要學(xué)習(xí)的還是加多寶對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)意識(shí)與思維，以及應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的反應(yīng)與執(zhí)行能力。跳出問(wèn)題看問(wèn)題，我們拿出的解決思路會(huì)更加客觀清晰。如同加多寶面對(duì)廣藥要收回王老吉，一個(gè)親手培育了近十年價(jià)值上千億的品牌，拱手相讓如利刃穿心，可以痛到暈厥過(guò)去。

痛苦不能避免，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。王老吉注定留不住，與它相關(guān)的一切品牌資源都會(huì)被帶走，咬牙跺腳、急忙慌亂，如何才能拯救這樣一種“悲愴”的局面？讓清醒回來(lái)，理智客觀的看待這一切，必須要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：加多寶還能有什么？“怕上火”，“曾經(jīng)創(chuàng)造的紅罐輝煌”！

所以加多寶必須這樣告訴消費(fèi)者：怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。

加多寶也必然會(huì)不惜代價(jià)奪回涼茶的江山，從新洗牌涼茶行業(yè)。

而在這樣一種“老大內(nèi)訌”的危局之下，“小弟們”也一定會(huì)有著各種各種的念頭，機(jī)會(huì)也一定是可以有的，但該如何看待和行動(dòng)，需要下足功夫、做足準(zhǔn)備。關(guān)于這部分話題，下文中的《和其正等跟進(jìn)品牌何去何從》內(nèi)容會(huì)有所涉及。

品牌的工作就是要把僅有的資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，提煉、塑造，傳播、放大！加多寶重整旗鼓拉開(kāi)了這一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的序幕，已經(jīng)發(fā)生的一切和以后將要發(fā)生的一切，都將會(huì)為業(yè)界提供有益的營(yíng)銷方法參照，也會(huì)為中國(guó)品牌的發(fā)展之路貢獻(xiàn)出極大的“正軌能量”！

觀點(diǎn)與方法摘要：

沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣可以關(guān)乎著民族的興衰與榮耀。

對(duì)于品牌的傳播來(lái)講，我們必須挖掘出企業(yè)、產(chǎn)品等方面的有利價(jià)值，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，讓大眾能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成好感與忠誠(chéng)。

人的大腦都崇尚簡(jiǎn)單，尤其是在市場(chǎng)上要面對(duì)的消費(fèi)者，他們不喜歡復(fù)雜的東西。

誰(shuí)能讓消費(fèi)者在選擇時(shí)最簡(jiǎn)單的識(shí)別自己、了解自己、認(rèn)可自己，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置。

渠道不僅僅是產(chǎn)品的流動(dòng)通道，也會(huì)成為“產(chǎn)品故事”的傳播通道。

品牌的工作就是要把僅有的資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，提煉、塑造，傳播、放大！

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