6T定位法

　　什么樣的產品才是好產品？

　　1.一個好的產品，必須是消費者想要的產品！

　　2.給消費者，一個能說進心里去的購買理由！

　　3.找到這個購買理由的最合適方法——定位！

　　定位就是給消費者一個可以接受我們的理由。這個理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做。

　　我們把看似高深的定位理論進行“分解細化”為“6T定位法”（如圖1），讓大家看得明白、記著容易。

　　6T定位法，從基礎到上層，定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。

　　最核心的是頂層的“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。而這個理由或情景，又一定是以“產品”為根基，以“成分”為支撐，有可能發(fā)源于“對手”，也有可能是源自于“品類”的概念創(chuàng)新。不過，大部分情況下都還是從“功能”出發(fā)，找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！

　　為了讓大家對6T定位法中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，我們將舉例正反說明。

　　石榴汁如何定位？

　　石榴汁，這個產品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。任何一種水果都有著非常多的好處，關鍵是如何讓大眾消費者迅速識別、了解并接受。

　　這款飲料的定位是功能型，在這一點上我們很快建立了共識?？墒裰墓δ芎芏?，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護肝、健胃消食、養(yǎng)護胎兒、降脂降血糖甚至預防癌癥等等，但卻沒有一個像“涼茶去火”這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點。

　　尋覓了許久，企業(yè)也知道不能對消費者“一股腦兒”說得太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點做主訴求。

　　答案一定是在消費者的認知中。經過一階段的市場調研，最終數據顯示的結果十分有意思：石榴汁在女性的認知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認知中，健胃消食則是首位（圖2）。

　　兩種人群綜合統(tǒng)計的結果是：健胃消食占據第一，美容養(yǎng)顏第二。

　　只能宣傳一個點，二者只能選其一。

　　探討、爭吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調研數據，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導成本也過大，主打這一功能的對手也各色各樣，所以功能定位于健胃消食，是最佳選擇。

　　完成了6T中的“定功能”層級任務，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。

　　利用“錯層思維”，分兩步走：“體驗場景化”與“概念具象化”。

　　“在什么情況下需要健胃消食”，又是一波繁瑣的消費者調研工作，不厭其煩地追問、重復、互動、記錄、分析，一系列“勞神費力”動作之后，我們把健胃消食的“體驗場景”總結為了三種：

　　沒胃口，吃不下；

　　吃多了，不消化；

　　太油膩，吃著怕。

　　緊跟第二個系列問題：

　　“沒胃口吃不下會怎么樣？”

　　“吃多了不消化會怎么樣？”

　　“為什么太油膩了會吃著害怕？”

　　一層層剝絲抽繭，不斷思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個個狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現，一次次的推翻再提煉，最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案。

　　方案定好了，還要把“精準定位”與“規(guī)模傳播”相結合，兩方面是可以互補不足與相互提升的。即便最終的“狀態(tài)訴求”不是100%的精準，只要配合完備的傳播策略，仍可以達到好的市場效果。

　　“精準定位”之后的“規(guī)模傳播”是企業(yè)進軍市場的重要決策點。畢竟，“定位”是小錢，“傳播”是大錢。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了“狀態(tài)訴求”這幾個字上面。

　　我想，只要老板自身足夠尊重市場，最終狀態(tài)層級的設定，切實來自對消費者認知的研究，就能確保市場效果控制在最小的偏差程度。

　　他們?yōu)槭裁词。?/p>

　　匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食，這兩個產品在品類層級的定位表現都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。

　　他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨特性、內涵性，僅憑借這一優(yōu)勢，在產品上市之初就贏得了市場的廣泛關注。

　　資料顯示，他她飲料在2004年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億元，其個性化的定位訴求，刺激了當時的市場神經，讓企業(yè)為之激動，讓經銷商為之振奮，卻唯獨沒有在消費者的認知與需求層面進行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。

　　3個月后，貨堵在了渠道里無法流動。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的，問題就出在了產品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。

　　他她飲料的成分是肌醇、?；撬?、花青素等，就相當于是現在的脈動、尖叫、激活一類運動型飲料的前身。但其在當時的廣告拉動中，只一味地提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級的概念訴求，絲毫不說產品能帶給消費者什么樣的價值利益，以及應該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。

　　你不說，消費者就不了解；不了解，就無法與產品進行深入接觸。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處，第三次購買就看你實不實在了。

　　只玩概念和噱頭，對于消費者來說，是不值得長久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益，你不能帶給我實際的價值，接觸一次兩次可以，但絕不會有三次四次。

　　消費者即便不是上帝，也不會是傻瓜。由于他她飲料在“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導致消費者對其失去了辨識焦點與選擇動機，這才給后來的脈動等運動型品牌留下了風生水起的機會。

　　如果當初他她飲料能清晰地傳播出現在脈動所倡導的“解體渴”、“運動之后喝”的功能與狀態(tài)訴求，今天我們看到的將是時尚男女在運動健身場所揮汗如雨后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。

　　同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念極具個性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會是它？然后會怎樣？

　　一系列的狀態(tài)提煉動作都沒有跟上，導致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費者最重要的聯(lián)系。

　　最重要的是“狀態(tài)”

　　定位前要研究消費者，找到人們會經常出現的一種“狀態(tài)”，也就是“認知大于事實”的那種狀態(tài)。再與各種產品類型相聯(lián)系，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。

　　對這種狀態(tài)有兩點特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標準：

　　1.這個狀態(tài)必須是短暫的且在日常生活中高頻次出現；

　　2.這個狀態(tài)必須是淺顯的且最低程度地關乎身體病恙安危。

　　狀態(tài)淺顯且無關身體安危，決定了消費者能夠認可產品的功能訴求，并產生購買；狀態(tài)短暫且高頻次出現，決定了產品可以被經常性地快速消費。

　　只要確立了一個適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產品類型”以及“成分構成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案，就不是難點了。

　　只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進行教育引導，在首次傳播中，無需過多向消費者解釋產品本身是什么。而消費者接觸這種產品之后，就需要不斷深入溝通產品的內涵和秘密了。

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