工業(yè)企業(yè)的品牌傳播是一個(gè)由外及里的立體傳播，以企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)的內(nèi)涵式品牌，最適合利益關(guān)系者眾多、交易周期長(zhǎng)、決策慎重等工業(yè)品采購(gòu)特質(zhì)。然而，不少工業(yè)企業(yè)的MI只是迎合客戶(hù)的感性需求，為自己強(qiáng)行包裝了一套漂亮外衣，隨著與客戶(hù)交往的深入化，MI的空洞化問(wèn)題就會(huì)暴露。之前的正面?zhèn)鞑ビ∠蟮牡目嘈姆e累，就可能在頃刻間土崩瓦解。

2、VI視覺(jué)識(shí)別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒

中國(guó)銀行的VI可能是中國(guó)式VI的最典型代表，外圓內(nèi)方的銅錢(qián)，表達(dá)一種和氣生財(cái)?shù)奶幨吕砟詈徒?jīng)營(yíng)哲學(xué)，書(shū)法式漢字、紅與黑的色彩，代表著干練、信任和活力，與國(guó)字號(hào)銀行天生相配。而之后的中國(guó)電信的VI也是大手筆，氣勢(shì)不凡。這兩個(gè)品牌都有很多營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，每天都與無(wú)數(shù)用戶(hù)打交道，醒目、容易識(shí)別、日久情深的VI標(biāo)志，給這兩家企業(yè)累積了數(shù)不清的品牌資產(chǎn)。

2009年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中，有364家工業(yè)企業(yè)，筆者和同事一起用SPSS對(duì)這些工業(yè)企業(yè)的VI做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一共有30張統(tǒng)計(jì)圖表，在此難以一一展示，所以就用文字的方式簡(jiǎn)單地歸納一下。第一，藍(lán)色、紅色的出現(xiàn)頻次高達(dá)293次，可能是因?yàn)樗{(lán)色代表科技、紅色表達(dá)激情的緣故吧。色彩是視覺(jué)中最醒目的部分，大家都又紅又藍(lán)的，都長(zhǎng)著一張國(guó)字臉，難以辨認(rèn)。第二，圖形和漢字結(jié)合為主，英文只是一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)綴，中英文之間缺少和諧和默契。第三，漢字有黑體和變異體兩種情況，一些企業(yè)開(kāi)始在漢字形體上用功夫了。第四，VI背后的企業(yè)文化有兩個(gè)最明顯主題，一個(gè)是以發(fā)展為中心，另一個(gè)則是以人為本的概念。第五，美觀程度和可記憶度，相比國(guó)際工業(yè)企業(yè)而言，還遜色不少。

盡管?chē)?guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI整體水平逐年提高，可還有一些問(wèn)題不得不引起注意，比如中文字體、空間應(yīng)用、視頻應(yīng)用等。越來(lái)越多的VI過(guò)于重視英文字體，把中文字體作為一個(gè)陪襯。這樣的VI標(biāo)志組合，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用時(shí)就會(huì)出現(xiàn)很多不協(xié)調(diào)，而且很多根據(jù)中文發(fā)音的意譯英文，中國(guó)人看不懂，歐美人也跟著犯暈。現(xiàn)有的VI標(biāo)志及其組合，主要展示舞臺(tái)是紙質(zhì)的平面媒體，在辦公樓、廠房車(chē)間、銷(xiāo)售終端等物理空間，相比紙面上的絢麗多彩，表現(xiàn)效果往往呆板、缺少生氣。而且，在宣傳片、網(wǎng)站、PPT等視頻演示上，也是凡善可陳。單純靜態(tài)的構(gòu)思、單薄的形體，制約了標(biāo)志與立體建筑以及動(dòng)態(tài)視頻的對(duì)接。

依我看，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI要做一個(gè)加減法。加法嘛，就是增加漢字造型和英文名稱(chēng)的研究。黑體和宋體為班底的各色字體，雖然在辨認(rèn)和印刷上比較討巧，但缺少漢字的靈動(dòng)感和神韻，而且與標(biāo)志也難以融為一體，學(xué)一學(xué)央視5套、湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目包裝手法，把漢字當(dāng)成一種符號(hào)和圖形來(lái)處理，方法可以再大膽創(chuàng)新一點(diǎn)，只要容易認(rèn)出就可以了。至于英文名稱(chēng)，要跟公司名稱(chēng)的本意相符，多想想最為匹配的英文單詞，不要再牽強(qiáng)地運(yùn)用意譯法了，把英文弄得跟漢語(yǔ)拼音似的。至于減法嘛，就是丟下什么都要顧及、含義牽強(qiáng)附會(huì)的思想包袱，輕裝上陣做視覺(jué)應(yīng)該做的工作。

3、BI行為識(shí)別，動(dòng)靜有致的優(yōu)化執(zhí)行

企業(yè)理念就是幫助企業(yè)管理層細(xì)致梳理一下自己的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，進(jìn)而成為企業(yè)明確的使命和目標(biāo)，從自發(fā)到自覺(jué)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)從此有了自己的主心骨。然而，再好的理念也要執(zhí)行，而且還要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化。BI行為識(shí)別，BI是MI的動(dòng)態(tài)識(shí)別，就是要把企業(yè)全體認(rèn)同的理念物化到具體行動(dòng)中，并不斷轉(zhuǎn)化為員工下意識(shí)的行為。從理念到行為，從行為到習(xí)慣，從習(xí)慣到訓(xùn)練有素的執(zhí)行力，一個(gè)工業(yè)企業(yè)何嘗不希望達(dá)到這樣的管理境界呢？

BI是MI的動(dòng)態(tài)傳播方式，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。它涉及企業(yè)的具體營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，并涵蓋了內(nèi)部的企業(yè)管理制度、行為規(guī)范和外部的溝通合作，通過(guò)具體的行動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象。BI一切行為必須是在MI的指導(dǎo)之下，并以MI為方向和靈魂，如此才能讓MI得以體現(xiàn)和落實(shí)。BI的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對(duì)MI的認(rèn)同，塑造企業(yè)良好的動(dòng)態(tài)形象。

聯(lián)想對(duì)新人的培訓(xùn)有一套方法，柳傳志稱(chēng)之為“入模子”，有點(diǎn)老人帶新人的傳幫帶意味。老人即上司，通過(guò)言傳身教把聯(lián)想的企業(yè)價(jià)值觀灌輸給新人，通過(guò)不斷的工作磨礪，把新人打造成聯(lián)想的可用之才，而成功的入模子就是已經(jīng)融入到聯(lián)想價(jià)值觀中了。同理，海爾的“日清日高”、日本企業(yè)的5S管理，都是把企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為員工自覺(jué)自愿的行為模式，形成了步調(diào)一致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)能。

BI行為識(shí)別，很多時(shí)候都是以一種看似平常的行為來(lái)開(kāi)展的，滴水穿石，講究的是一種持續(xù)執(zhí)行的累積量。正如張瑞敏所說(shuō)的：干好一件事情不難，難的是干一千遍都不出錯(cuò)。小到企業(yè)，達(dá)到國(guó)家，我們身邊的BI行為識(shí)別處處可見(jiàn)。比如每年一次的國(guó)慶閱兵，每天早上的天安門(mén)升國(guó)旗，精確到厘米的步伐和儀態(tài)，都是平日吃大苦、流大汗的熬出來(lái)的累累碩果。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。

以MI統(tǒng)領(lǐng)VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的實(shí)踐業(yè)已愈十載，那些技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、形象突出、理念獨(dú)特的工業(yè)企業(yè)，正迅猛地從區(qū)域市場(chǎng)邁向全國(guó)和全球市場(chǎng)，華為、三一重工、中國(guó)遠(yuǎn)洋等就是其中的佼佼者。CIS戰(zhàn)略，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的品牌略奠基石，從單純的平面形象設(shè)計(jì)，走向戰(zhàn)略、理念、文化和應(yīng)用的綜合運(yùn)用。CIS戰(zhàn)略的主導(dǎo)設(shè)計(jì)者，也從廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澒竞凸芾碜稍?xún)公司。

國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，從盲目模仿日本、臺(tái)灣企業(yè)，到自覺(jué)挖潛內(nèi)在企業(yè)文化和外在社會(huì)文化，正在積極地探索中國(guó)式CIS的發(fā)展道路。國(guó)內(nèi)就有人提出了AI的概念，即audio identity聲音識(shí)別，比如中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)就有一系列海員、海洋之歌。不少工業(yè)企業(yè)開(kāi)始推行自己的廠歌，在早操、晨會(huì)、重大活動(dòng)時(shí)都有播放。軍隊(duì)有軍歌、國(guó)家有國(guó)歌、工廠有廠歌，都是通過(guò)靈動(dòng)悅動(dòng)的音樂(lè)來(lái)傳唱和傳播自己的企業(yè)理念和精神文化。

漢字、國(guó)文、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起，都給我們工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造了開(kāi)闊的馳騁之地，OEM到自主品牌的轉(zhuǎn)型，更是讓CIS戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐如火如荼，生機(jī)勃勃。作為工業(yè)企業(yè)，要走出低技術(shù)含量生產(chǎn)和低端跑量式銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)困境，就需要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上重塑金身，而內(nèi)外結(jié)合的CIS戰(zhàn)略可謂門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，它從根本上解決了品牌目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)合拍的問(wèn)題，它倡導(dǎo)的企業(yè)形象戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了極強(qiáng)的加速度。

雨后復(fù)夕陽(yáng)，關(guān)山陣陣蒼。處于二次創(chuàng)業(yè)當(dāng)口的國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)，可以借助CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)特質(zhì)與民族文化及工業(yè)精神有機(jī)融合起來(lái)，成就國(guó)際化品牌的理想。不夸張地說(shuō)，CIS戰(zhàn)略也是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)奪得國(guó)際市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要推手。

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