消費(fèi)品營銷，有一個(gè)基礎(chǔ)的分析工具:4P。盡管4P有點(diǎn)老套，且有產(chǎn)品導(dǎo)向之嫌，但畢竟易學(xué)易用。工業(yè)品營銷呢，有些人還停留在忽視冷漠的階段，還有些人雖認(rèn)為工業(yè)品營銷有自己的特點(diǎn)，但一時(shí)找不到適用的分析工具。

有需求，就會(huì)有滿足。工業(yè)品營銷的4E，幾年前就有人提出。從本意上講，葉敦明認(rèn)為它有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，刻意自立門戶的私心是看得見的?？墒挛锟偸寝q證的，主觀為自己的，有時(shí)也能客觀為他人。projEct、valuE、procEss、beliEf，分別代表項(xiàng)目、價(jià)值、流程、信任，與product、price、place和promote是一一對應(yīng)的關(guān)系。

有了4E之后，工業(yè)品營銷就有了自己的分析原點(diǎn)。通常來講，葉敦明認(rèn)為，可以用4E作為基本的概念和方向，若是不夠好用，再輔以傳統(tǒng)的4P加以佐證或者補(bǔ)充。

4E中，value（價(jià)值）、belief（信任）是結(jié)果，project（項(xiàng)目）、process（流程）是過程。過程的質(zhì)量決定結(jié)果，結(jié)果的期望為過程定調(diào)性，兩者相輔相成。對于市場經(jīng)理的新人而言，更深層次地理解價(jià)值和信任，對于自身工作的定位，就會(huì)更為準(zhǔn)確一些。

一個(gè)工業(yè)品營銷或者銷售項(xiàng)目，其價(jià)值可謂分為簡單的三個(gè)角度：個(gè)人、公司、客戶。有人把它總結(jié)為項(xiàng)目價(jià)值的“三個(gè)代表”，不無道理。對于個(gè)人而言，其價(jià)值是完成任務(wù)，還是開創(chuàng)一片業(yè)務(wù)新天地，其用心、用力的程度，就懸殊很大。對于公司而言，是賣產(chǎn)品、還是賣服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值，也是兩個(gè)不同的方向。對于客戶而言，是簡單的交易，還是又一次增進(jìn)協(xié)同合作的機(jī)會(huì)，買賣雙方的調(diào)性也大為不同。

4E中的價(jià)值因素，把開創(chuàng)業(yè)務(wù)新天地、服務(wù)提升價(jià)值、協(xié)作型大客戶關(guān)系結(jié)合到一起，至關(guān)重要，也是工業(yè)品市場經(jīng)理的一個(gè)根本立足點(diǎn)。只有如此，市場經(jīng)理才能為銷售一線創(chuàng)造價(jià)值，他自身的價(jià)值才得以體現(xiàn)。否則，市場經(jīng)理在眾多銷售人員眼中，也就是一個(gè)“吃閑飯的”。

能創(chuàng)造價(jià)值的市場經(jīng)理，就有資格開始談?wù)劇靶湃巍绷?。信任，是大型工業(yè)品營銷的命根子。新購、修訂重購、直接購買，這三種購買中，新購的挑戰(zhàn)最大?？蛻粢呀?jīng)有了供應(yīng)商，或者根本不懂某個(gè)產(chǎn)品，信任必須要在流沙上建立。對于市場經(jīng)理而言，就是要找到具有普遍應(yīng)用價(jià)值的信任建立、傳遞和兌現(xiàn)的流程、方法和工具，以幫助銷售人員、經(jīng)銷商打破不信任的堅(jiān)冰，高效營造相對友好的銷售氛圍。

工業(yè)品市場最為郁悶的事情，就是很難握有消費(fèi)品營銷的“兩借力”：渠道借力、傳播借力。那么，這種難能可貴的信任，又該如何去建立呢？ 在工業(yè)品市場經(jīng)理訓(xùn)練營中，葉敦明與學(xué)員的積極研討，總結(jié)出以下三點(diǎn)。

第一，建立多點(diǎn)聯(lián)系的信任鏈。

很多工業(yè)品營銷人員，忙于建立單點(diǎn)對單點(diǎn)的信任，以為只要擺平了關(guān)鍵人，就能走上陽關(guān)道。殊不知，工業(yè)品采購是組織化的，存在一個(gè)臨時(shí)的，或者正式的采購中心，每個(gè)成員不管角色的輕重，都是互相影響的。

即使是一家老板絕對說了算的民營企業(yè)，會(huì)計(jì)總是能“自作主張”地找理由延遲付款、生產(chǎn)使用部門也會(huì)言之鑿鑿地指出產(chǎn)品的缺陷。再信任你的老板，在關(guān)鍵時(shí)刻，還是會(huì)多聽自己人的意見的。

從個(gè)人與個(gè)人的單點(diǎn)信任，到組織之間的信任，很難，但很重要。市場經(jīng)理的任務(wù)，就是建立一套超于人際層面的信任體系，他可以是公司組織層面的，也可以是風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制方面的。組織是塔基、人際是塔尖，結(jié)構(gòu)感強(qiáng)的信任體系，就是葉敦明一再強(qiáng)調(diào)的信任鏈。

第二，過程產(chǎn)生信任，行動(dòng)兌現(xiàn)信任。

成功學(xué)，是有道理的，它喚醒人們看清自己的潛能，不斷挑戰(zhàn)極限、突破自我。有了自信，就有可能獲得客戶的信任。就這一點(diǎn)來說，葉敦明是認(rèn)同的。不過，成功學(xué)如同調(diào)味劑，偶爾放點(diǎn)會(huì)增色，放多了就會(huì)敗口味的。

過程，流程，一字之差，天地之殊。過程，只是把該做的都做了；流程，則是把照本宣科的過程，變成了有步驟、有規(guī)范、有標(biāo)準(zhǔn)、有工具、有方法的工作環(huán)節(jié)，步步有目標(biāo)、時(shí)時(shí)--有反饋、處處有手段，這才是流程管理。這樣的過程，才是流程，才不會(huì)走過場。信任，由此產(chǎn)生了。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芾恚渌a(chǎn)生的信任，還是預(yù)期的。只是讓客戶在感性上相信你，要想產(chǎn)生真正的信任，還得要以實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的行動(dòng)。每一次溝通、每一份文件、每一個(gè)技術(shù)參數(shù)、每一個(gè)方案，都是無言的行動(dòng)。行動(dòng)派，天生就是細(xì)心人。用心做好細(xì)節(jié)，行動(dòng)就會(huì)落實(shí)到位，信任的基礎(chǔ)就是堅(jiān)實(shí)有力的。

第三，獲得信任的強(qiáng)化循環(huán)：承諾、貢獻(xiàn)與擁護(hù)。

好的客情關(guān)系，一定是正面的、陽光的、人性溫暖的。嚴(yán)肅一點(diǎn)講，只有目標(biāo)是共同、相互吸引的客情基礎(chǔ)，才能突出自己的特別之處。這個(gè)共同目標(biāo)，要是公司層面，不能偷梁換柱成個(gè)人之間的默契。基于共同目標(biāo)的吸引力，個(gè)人之間的交情就會(huì)融入到公司交情的大熔爐，在別人理性接受、感性認(rèn)可的氣氛下，自己的特別之處就會(huì)水落石出。

組織是由人構(gòu)成的。工業(yè)品市場經(jīng)理，要有平等和謙和的心態(tài)、尊重和包容的心胸、創(chuàng)造共同利益的能力。挺難的，但除此之外，葉敦明還沒有能力相處更好的出路。

信任，是相互的，是可以彼此強(qiáng)化的，如同夫妻感情、父子關(guān)系和同事之情。信任，有一個(gè)三層遞進(jìn)的循環(huán)：承諾—貢獻(xiàn)—擁護(hù)。承諾，言出必行，行必果。貢獻(xiàn)，每一次行動(dòng)、每一個(gè)結(jié)果，都會(huì)為客戶和自己公司創(chuàng)造明顯的價(jià)值，此為貢獻(xiàn)。擁護(hù)，已經(jīng)超越一般意義的客戶忠誠度，因?yàn)槟阋呀?jīng)是客戶發(fā)展的重要伴侶。他擁護(hù)你，就是在擁抱自己更為美好的明天。

對于做人來說，因?yàn)楸恍枰?，所以有價(jià)值。而對于工業(yè)品市場經(jīng)理這個(gè)公私兼顧的角色而言，可以這么說：因?yàn)橛袃r(jià)值，所以被信任。價(jià)值、信任，是工業(yè)品營銷4E中兩個(gè)最為重要的變量。做好價(jià)值和信任，工業(yè)品市場經(jīng)理就會(huì)有一個(gè)好的開始。

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