《羅生門》之門
作者:葉敦明 40
人生不可以重來,經典電影卻可反復觀賞。黑澤明的三巨片之一:《羅生門》,也是一部值得仔細玩味的人性大片。讀懂人、用好人、尊重人、尊崇人,也許善待人性的一種方式。作為營銷咨詢人員,人,是我們唯一的服務對象;人性,則是我們必須讀懂的首要任務。否則,屢次三番地陷入羅生門的困惑,就會誤讀客戶需求、瞎鼓搗產品和服務方案,機械化營銷在所難免。
一幫工業(yè)品市場經理實訓班學員,在封閉式培訓一個多月之后,前往經銷商、4S店、客戶那兒進行了為期6天的市場實訓。從第一天的開始,到過程中的迷茫,再到撰寫實訓報告的困惑,除了課堂理論與市場實際的對不上位以外,主要原因就是他們對訪談對象話外之音的拿捏不當。每個訪談對象,在描述同一件事實時,給出的答案都不一樣,放在一起矛盾重重,看的越多、問的越深,就會陷入太深。
要想解決復雜的問題,就必須超越問題看本質。葉敦明認為,這是典型的“訪談迷亂癥”,其根本原因是對訪談對象經營價值觀和利益鏈的模糊解讀。功夫在詩外,要化解營銷新手的困惑,最好是從他們容易上手的事例開始。于是,在晚自習,請大家欣賞《羅生門》,然后組織了一次小小的討論,意圖達到“曲線救國”。
《羅生門》看后,很多人看的一頭霧水。真相、真實、真理,似乎難滅蹤跡。樵夫、強盜、武士、女人,一個配角、三個主角都在說謊。只發(fā)生了一個事實,但卻有四個截然不同的描述。說謊,為面子、為小利、為榮譽,每個人都有自己的合適理由。葉敦明發(fā)現,市場訪談時,同樣一個市場,同樣一個活動,不同人就會給出大相徑庭的評價。關鍵不是該相信誰,而是搞清楚他們說話背后的動機和利益。抓住了這個本質,很多問題都能迎刃而解。
以真相掩蓋真實,以真實替代真理,社會信任成本高居不下。在普遍缺少信任的社會,品牌似乎是交易成本降低的救命稻草。然而,“小勝靠智、大勝靠德”的錚錚誓言,轉身就成了“小勝靠弱智、大勝靠缺德”的鬧劇。品牌的信任價值,也可能只是繡花枕頭一只罷了。
有學員提出:人性,既然看不懂,“看懂”本身是一個偽命題?知難而退,也不失為一種明智。然而,營銷的本質就是讀懂人性、服務人性,繞開人性這個主題,營銷的存在價值根基就會坍塌。葉敦明認為,人性的真善美,是一種愿望,不可過于較真。善字當頭,有了善,縱使不真、不美,也不會爛到哪里去。只要看到了最為基本的善,人性,也就讀懂了一大半。之后要做的,就是再去搞清楚怎么樣他們才敢說真話、做美事。先予后取的姿態(tài),也許是在這個不大較真的社會,較為合適的處世之道吧。
人性的洞察,與客戶需求息息相關。那么,針對客戶的需求,是主動定義,還是被動滿足呢?有人說,保健品、化妝品,代表著國內營銷的最高水平??扇~敦明--覺得,它們可能過度地利用了人性的弱點,廣告?zhèn)鞑ヌ幪幫比说男母C子。顧客的一顆虛榮心,被吊的那么高,不從了,就會被摔了粉碎。品牌是主動了,而顧客是在被迫消費。夢想著百年延續(xù)的品牌,應該主動地幫助客戶認清自己的真實需求,拋棄被動的消費妄念,以消費的貨真價實促成品牌的健康永續(xù)。那些故意營造羅生門式欺詐之術的品牌,最終必然上天無路、入地無門。
亂,你的名字是人性。只要在亂中找到秩序,坐看云卷云舒會有時。營銷,到底有無定式呢?葉敦明認為,營銷的定式是創(chuàng)造真實的價值,而營銷手法,只要本著善,就可以無定式。一味利用營銷謀取私利的人,總是希望把別人搞亂,眾昏昏而自己獨清醒。先為客戶謀取價值的人,接受客戶的亂,從亂麻中理出頭緒,只要客戶高興,自己亂的也沒啥。
《羅生門》揭露人性的虛偽,觀者心寒不已,心情壓抑的不行。好在,在結束處,黑澤明還是給出了一條窄路:貧困的樵夫,毅然收下一個棄兒。一旁的和尚,終于舒展了緊鎖的眉頭。人,盡管毛病多多,還是有希望的,只要羞恥心尚存。人性,就是善與惡交織的矛盾體、陰與陽交替的大雜燴。
月有陰晴圓缺,人有陰陽兩面。善的存在,是以惡的存在為襯托。你可以喜歡人性陽的一面,就必須接受他們另一面的陰?!读_生門》,其實有兩扇門,陽與陰,同時洞開,關鍵是你走哪一扇,又如何看待別人走哪一扇。
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