系列專題：營銷人在路上

工業(yè)品營銷人，行囊里滿載誤解與鄙夷，沒有簡易可用的理論與方法，全憑著自己的悟性往前沖，到功成名就時贏來的缺失喝倒彩，仿佛成了企業(yè)的罪人似的。看著快消品行業(yè)的營銷大軍如此威武，工業(yè)品營銷人心中五味雜陳，很是想為自己證明一下，證實自己的存在價值，明確自己的發(fā)展方向。

工業(yè)品營銷是只丑小鴨，雖有所認知可接受度不高，頗似20多年前的股票市場，凡是敢進入的都會有先機，憑的是膽識。敢于將營銷作為企業(yè)競爭力的主導方向，善于識別客戶需求、競爭機會，這樣的工業(yè)品企業(yè)就能喝到營銷的頭啖湯。營銷，就是不把企業(yè)的命運放在銷售人員、經銷商的花心與咸手之上，執(zhí)著地以客戶價值為經、營銷體系為緯，市場的命運于是把握在自己的手中。

葉敦明覺得，國內企業(yè)念叨的工業(yè)品營銷，更多的還是工業(yè)品銷售，頂著營銷的帽子，靠得還是個人能力打拼，還沒有沾上真營銷的仙氣。可想而知，外營銷內銷售的工業(yè)品營銷人，不自覺地成了一個讓人愛、更讓人憂的群體，如同歷代鎮(zhèn)守藩鎮(zhèn)的大員。工業(yè)品營銷人，而今擔負著雙重壓力，一是要把自己變成名副其實的營銷人，為客戶創(chuàng)造價值、為企業(yè)實現(xiàn)市場目標；二是要把市場的需求和壓力轉化為推動企業(yè)內部營銷體系變革的原始動力，重新配置企業(yè)內部要素，釋放外在競爭活力?！鞍斯ぁ毙凸I(yè)品營銷人，必須熟悉行業(yè)、了解企業(yè)，進而煉就開闊的事業(yè)和體系思考的本領，最終設法讓內部營銷的厚積促成外部營銷的薄發(fā)。

1、視野開闊：天工

不懂營銷術語、不會營銷手法，沒有關系，怕就怕視野窄，經驗成了創(chuàng)新的囚籠。行業(yè)內的工業(yè)品企業(yè)之間，其共性程度，未必有經營境況趨同的、跨行業(yè)的企業(yè)那么深。他山之石，可以攻玉，用在混沌初開的工業(yè)品營銷領域，再合適不過。

工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展周期，與國內、國際的經濟周期有密切的關系，若是能在增長的潛伏期、衰退的復蘇前期進行投入，就會贏得市場先機，從容不迫地整合企業(yè)內外部資源，等到他人醒悟時自己已經全副武裝、乘風破浪了。對沖經濟周期，葉敦明是從沈陽機床股份的關錫友董事長那里學到的，它可以很好地剖析和總結國內這些年來也匆匆、去也匆匆的工業(yè)品企業(yè)和行業(yè)，因為他們全部陷入到經濟周期的旋渦中：看到浪潮來臨時，匆忙出海沖浪，幸運沒有淹死的主兒，也很快就停滯在波瀾不驚的海面上，失去了外在推動力的盲目發(fā)展，于是陷入沉寂。

2、系統(tǒng)思考：總工

葉敦明覺得，工業(yè)品營銷的最本質特征有三個。第一，它是體系營銷，營銷成效是整個體系運作的結果；第二，它是內部營銷、外部營銷與互動營銷的交叉作用；第三，它是營銷傳播一體化的。此處，單說說體系營銷吧。體系營銷，在價值鏈上，它是一個開放的、開闊的多成員合作體系，客戶盡享價值之大全；在管理結果上看，是企業(yè)內部各種職能要素的綜合調配，戰(zhàn)略必須是營銷、管理的結合體。

可見，工業(yè)品營銷人必須著眼體系、著手部分，哪怕是最初級的營銷人。不少管理規(guī)范、訓練有素的工業(yè)品企業(yè)，對于新員工都有車間實習、管理崗位輪崗的習慣，目的就是要培養(yǎng)人員的體系思考能力與習慣，只有這樣才能凝成一股勁做營銷，客戶價值才能得以倍增，企業(yè)盈利也才能最規(guī)模經濟之外的范圍經濟中找到出路。

3、邏輯能力：高工

工業(yè)品營銷人，若是有理工科教育背景、專業(yè)技術工作經歷，其邏輯思維能力就會派上大用場。工業(yè)品營銷是體系營銷，結構思維、綜合統(tǒng)籌、辯證關系等分析決策能力，是最為重要的。想想看，一個大型工業(yè)品企業(yè)，動不動就會有上萬人，上下游合作伙伴的陣勢還會更大，沒有超強的邏輯整合與解構能力，恐怕只會是暈菜吧。

點子式營銷，難以在工業(yè)品企業(yè)中大展拳腳。且不說客戶購買的理性決策，也不提營銷需要整個體系的協(xié)作，但就產品與服務方案本身來說，就不是三言兩語能夠糊弄過去的。只有對客戶價值的深入剖析、客戶使用的細心揣摩、企業(yè)運作的枝杈梳理、競爭對手的招數(shù)破解、經濟環(huán)境的暗流預知，才能從戰(zhàn)略的高度、邏輯的準度上把握工業(yè)品營銷的命運。

4、身體素質：體工

大客戶營銷，也許是工業(yè)品營銷人最激動、也最落寞的作業(yè)項目，曠日持久的談判，簡直是一場心智與體力的馬拉松大賽。咬定青山不放松，堅定的意志需要堅強的體魄，而工業(yè)品營銷人是有飯局酒債，鼓起的肚子擠占了寶貴的學習時間，智慧被人情世故擠走了。

葉敦明在此提醒那些長期駐外、遠離家庭和本部的工業(yè)品營銷人，急需為自己制定一個正能量計劃：戒煙、少酒、勤鍛煉、常讀書、多寫作。戒煙、少酒，自不必說，此等劣質的精神刺激，那里比得上事業(yè)的感召與體育運動的快感呢？！勤鍛煉，可以選擇自己喜歡的方式，每次不短于一個小時、每周不少于三次、每月不少于十次。若是有體工人員的健壯體魄，頭腦的空間就會洞開，讀書與寫作，是總結工作經驗、探尋更深層次解決之道、未雨綢繆勾畫未來戰(zhàn)略的最好方式。

5、服務態(tài)度：護工

對于快消品營銷而言，企業(yè)直接接觸的終端客戶比例低、頻次少、程度淺，而工業(yè)品營銷則正好相反。不少工業(yè)品營銷人，在攻克客戶的漫長過程中耗費了所有的激情和心力，等到成交之后便會懈怠，而此時則正是客戶關系塑造、客戶價值深化的開局。這很像經歷了戀愛馬拉松之后的新婚夫妻，婚姻生活一開始就顯得乏味，于是乎把問題歸結于婚姻是愛情的墳墓上。豈不知，婚姻生活是需要用心經營的每一天，不是海誓山盟的假大空就能應付的，B2B客戶關系也同此理。

服務態(tài)度如護工，客戶企業(yè)的疼癢如同在自己身上，而且還要把這種體會嫁接到自己所在的客戶服務團隊中，讓身處后臺的戰(zhàn)友也能有前線拼殺的現(xiàn)場感。任正非為什么要把調動炮火的權利交給一線？是因為，一線的工業(yè)品營銷人員能夠設身處地為客戶價值謀劃，是因為，他們最能感受到客戶的喜怒哀樂。拿下客戶后，要加倍服務好客戶，閃婚閃離、同床異夢的客戶關系現(xiàn)象就會大為減少。

6、執(zhí)著精神：長工

《半夜雞叫》的高玉寶，憑著自己對農業(yè)生產管理的獨到見解和對團隊管理的獨特貢獻，成功躋身入周扒皮的股東陣營，漂亮地完成了職業(yè)人到事業(yè)人的轉型。翻身長工的解放，企業(yè)利潤同分享，工業(yè)品營銷人何不期盼這一天呢？

特別是在區(qū)域市場熬了十多年的資深工業(yè)品營銷經理，他們積攢了寶貴的客戶開發(fā)、渠道管理、對手打壓、區(qū)域市場管理等實戰(zhàn)經驗，自己的理想藍圖一筆筆地劃成了，內心中的事業(yè)規(guī)劃強烈渴求一個更大的空間與舞臺。葉敦明發(fā)現(xiàn)，一個善于用人的工業(yè)品企業(yè)，會體貼地為他們提供多種成長方案：回總部擔任營銷高管、提升為下屬事業(yè)部的最高管理層、成為新興終端（4S、6S店、連鎖服務加盟店等）的股東經理、轉型為戰(zhàn)略供應商，職業(yè)與事業(yè)之間可以自由切換，意在找到個人與企業(yè)的最佳契合點。

7、情報獲取：特工

一個崗位干長了、一個區(qū)域呆久了，就會疲倦，一天的信息獲取量甚至抵不上當初的一個小時，熟視無睹繼而麻木消沉。經驗往往是負擔，尤其在變化節(jié)奏快的行業(yè)。工業(yè)品營銷人，在熟悉自家產品、重點客戶、渠道成員之后，也會變得懶洋洋的，每周的工作小結、每月的工作匯報就連一篇像樣的流水賬都寫不出來。

沒有更新、更深的市場情報，工業(yè)品營銷人的決策與方案只剩下拷貝粘貼，客戶在起初的新鮮感淡化之后，就會提出越來越苛刻的要求，一邊在泄氣、另一邊要鼓氣，長期的背離就會導致客戶的流失。做個特工吧，整日里游走在各種真真假假的信息中，但從來不會失去情感獲取的動力、情感分析的犀利、情報應用的實在。情報，永遠是營銷決策的維他命。

8、審美樂趣：樂工+美工

工業(yè)品也要像藝術品那樣設計、生產與交付，你能相信這是出自一個工業(yè)品企業(yè)高層的話語嗎？是的，這就是沈陽機床股份董事長關錫友的原話。沈陽機床的產品設計，幾年前就邁上了藝術與技術相結合的道路，俊美的外形，如流淌的音符，似巧奪天工的建筑，是客戶企業(yè)的一道風景，是操作者的心儀之物。

音樂與美術，最通人性，而營銷的真諦就在滿足人性，工業(yè)品營銷豈能例外？縱觀中國的產品設計，手上把玩之物小巧精致，充滿了藝術氣息，但大型的工程項目、機械裝備，則更多地強調功能與安全，沒能預先嵌入藝術思維，硬生生地割裂了藝術與技術的血脈相連。工業(yè)品企業(yè)的研發(fā)與生產人員，也要像汽車、時裝、化妝品同行那樣，發(fā)自心底地喜歡音樂與美術，技術為人所用、藝術改變生活，要成為他們的價值新地標。

工業(yè)品營銷人，一群迎著陽光前行的群體，理應擔負起國內工業(yè)品營銷的實踐探索、理論構建與體系融通的重任。不要忘了，工業(yè)品營銷的理論就是源自于有價值的實踐，那么，就不要每天重復地活在過去，向著明天、向著企業(yè)與行業(yè)崛起的新方向，大步流星地奔跑下去，做個阿甘也蠻好。

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