系列專題：高端品牌研究

1、衡量品牌價(jià)值的四個(gè)階梯

1）經(jīng)典品牌，走量大，市場(chǎng)占有率高，品牌認(rèn)知度高，比如小米，或者紅米。相對(duì)而言，格蘭仕微波爐更是經(jīng)典品牌中之經(jīng)典，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到60%以上，絕對(duì)的第一品牌?？衫麧?rùn)薄如紙，還把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個(gè)品類上，以及低價(jià)格品牌認(rèn)知上。這其中的得與失，外人很難感同身受。

那經(jīng)典品牌是不是就該逐步淘汰呢？不可能，也沒(méi)有必要。市場(chǎng)需求，中低端價(jià)格永遠(yuǎn)會(huì)占據(jù)一大塊的，即使所有人的消費(fèi)水平都提高了，那也還會(huì)相當(dāng)一部分人群會(huì)落在中低端區(qū)域，經(jīng)典品牌才是他們能夠消費(fèi)得起的。而且，有些高端消費(fèi)者，可他們對(duì)某些產(chǎn)品無(wú)所謂好壞，夠用就行，也會(huì)選擇經(jīng)典品牌的。

縱使寶馬、奔馳這樣的豪華品牌，他們也不會(huì)放棄經(jīng)典品牌的，比如寶馬的X1，奔馳的C系列。這塊市場(chǎng)增長(zhǎng)快，有錢(qián)可賺，也是他們中高端品牌的一道結(jié)實(shí)的防御陣地。葉敦明發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有那么幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，生命周期長(zhǎng)，公司利潤(rùn)的奶牛。

應(yīng)該說(shuō)，自主品牌能做到經(jīng)典品牌的，尚且不多，不少企業(yè)還在努力向此目標(biāo)邁進(jìn)。一年換一個(gè)品牌，資金和精力浪費(fèi)嚴(yán)重，沒(méi)有一個(gè)做的長(zhǎng)、賺的多，還不如聚焦到為數(shù)不多的經(jīng)典品牌上，利潤(rùn)可以不高，可品牌生命周期拉長(zhǎng)了，成本和風(fēng)險(xiǎn)隨之降低，無(wú)論是銷(xiāo)售的保障，還是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，都有了明顯的起色。

2）溢價(jià)品牌，產(chǎn)品毛利超過(guò)平均水平，比如能達(dá)到20%，這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤(rùn)率了。小米的NOTE，定價(jià)2999元，就是想打造一個(gè)溢價(jià)品牌產(chǎn)品線，想從性價(jià)比巷戰(zhàn)中脫身而出，形成兩只作戰(zhàn)部隊(duì)。經(jīng)典品牌（小米和紅米手機(jī)）一個(gè)街道一個(gè)街道地爭(zhēng)奪，溢價(jià)品牌（小米NOTE）能夠開(kāi)辟另一片開(kāi)闊的戰(zhàn)場(chǎng)，賺取更多的利潤(rùn)，用到新品開(kāi)發(fā)以及品牌投放上，強(qiáng)化自己經(jīng)典品牌的巷戰(zhàn)能力。

目前而言，我們的自主溢價(jià)品牌，重心還在于配置上，而且，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)標(biāo)國(guó)外品牌，好顯明自己一個(gè)事實(shí)：買(mǎi)自己的產(chǎn)品更合算?？墒俏覀円宄?，購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)品牌的顧客，對(duì)品牌的感覺(jué)、理解和情感，無(wú)法用硬件配置與軟件好壞可以表達(dá)的。

好比一個(gè)食客，在看到臭鮭魚(yú)的第一時(shí)間，就感到難受，你再去講這是黃山的特色菜，來(lái)黃山不吃臭鮭魚(yú)等于白來(lái)，還有用嗎？你很賣(mài)力地跟顧客溝通，可也是白搭，就不至于逼著別人吃，然后吐出來(lái)吧。當(dāng)然，那些事前做過(guò)攻略，對(duì)新東西好奇，勇于嘗試的顧客，更甚至，那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友，接受臭鮭魚(yú)就沒(méi)有什么困難了，興許會(huì)主動(dòng)點(diǎn)這道菜，微信微博一通狂秀，帶著滿足去享受這個(gè)溢價(jià)品牌的。

3）豪華品牌，汽車(chē)中的紅旗H7，這款車(chē)報(bào)價(jià)在24.98-47.98，與我們熟悉的奧迪A4、A6搏殺在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。一汽在經(jīng)典品牌不多、溢價(jià)品牌缺失的境況下，為啥敢一下子竄到豪華品牌這個(gè)高度呢？

共和國(guó)汽車(chē)的長(zhǎng)子，那么多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐過(guò)，大閱兵常常見(jiàn)到紅旗的身影，這個(gè)萬(wàn)眾敬仰的品牌，不做豪華品牌真的可惜，果真如此嗎？這些歷史沉淀的價(jià)值，并沒(méi)有走到消費(fèi)者的心里。葉敦明認(rèn)為：一則因?yàn)殇N(xiāo)量不行，大家沒(méi)有充分感受到，二則因?yàn)闆](méi)有什么特別的，搞來(lái)搞去，還是去跟對(duì)標(biāo)的國(guó)外豪華品牌去拼配置，這條路走不通的。

雷克薩斯之所以能在北美市場(chǎng)，從零做起來(lái)一個(gè)豪華品牌，是因?yàn)樗验_(kāi)著舒服安全、用著省心省錢(qián)、外觀別具東方神韻，結(jié)合到一起，這跟老美熟悉的蠻牛（美式大塊頭、大馬力、高油耗，比如福特），以及德國(guó)品牌（ABB，外觀簡(jiǎn)潔、線條剛硬、配置一般、內(nèi)飾普通），完全不一樣。那些想改變一下的顧客，這下有了一個(gè)靠譜的選擇，何樂(lè)而不為呢？

4）奢侈品牌，這種產(chǎn)品定價(jià)完全告別了制造成本，也不大在意心理成本。它已不再是一種炫耀的符號(hào)，而是消費(fèi)者自我認(rèn)同的一個(gè)知音，一個(gè)陪伴自己的長(zhǎng)時(shí)間的伙伴。

您可能會(huì)說(shuō)，LV都成了街包了，還有啥奢侈可言？是的，LV的品牌戰(zhàn)略，的確走過(guò)一段時(shí)間的自我貶值、大肆擴(kuò)張之路，好在他們已經(jīng)醒悟過(guò)來(lái)了。奢侈品牌，最忌諱的舉措，就是迎合消費(fèi)者，失去了之間的距離，神秘感也就沒(méi)了。少數(shù)人擁有，多數(shù)人羨慕，這個(gè)品牌根基也就被拔出，一陣子瘋狂增長(zhǎng)之后，就會(huì)陷入到與豪華品牌爭(zhēng)飯碗的窘?jīng)r。

白酒中的茅臺(tái)、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典，也算是奢侈品牌。它們各自占據(jù)了一種工藝的高地，茅臺(tái)的醬香型、五糧液的濃香型，到了洋河藍(lán)色經(jīng)典，他們獨(dú)自開(kāi)辟了柔和型，并與海洋文化連接在一起，有點(diǎn)國(guó)際范兒，不與茅臺(tái)和五糧液正面爭(zhēng)奪國(guó)粹的名分。

還要說(shuō)會(huì)紅旗汽車(chē)，他們的L5，售價(jià)500萬(wàn)元，這個(gè)產(chǎn)品除了特殊訂單之外，基本上玩的就是心跳，想為老去的紅旗品牌增加一點(diǎn)新噱頭。葉敦明認(rèn)為：沒(méi)有市場(chǎng)化走量，沒(méi)有自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有品牌延續(xù)性，空穴來(lái)風(fēng)無(wú)法做成奢侈品牌的。

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