系列專題：2009中國營銷

在剛剛過去的2008 年，全球金融危機導(dǎo)致多數(shù)國家經(jīng)濟增長放緩甚至陷入經(jīng)濟衰退，以一種難以想象的方式考驗著全球各國經(jīng)濟的應(yīng)變能力和承受能力。在剛剛來臨的2009年，由金融危機演變過來的經(jīng)濟衰退會否演變?yōu)榻?jīng)濟大蕭條尚未可知。2009年，將面臨諸多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)將可能是解放以來百年罕見的，雖然中國在過去的經(jīng)濟危機中積累了很多的經(jīng)驗，即便如此，也很難研判未來全球經(jīng)濟大背景下的中國經(jīng)濟發(fā)展走向。但這個經(jīng)濟變局中，可以肯定的是，唯一不變的就是變化（The Only Constant thing is change）。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心從2004年開始至今，已經(jīng)實施了連續(xù)的五屆中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查和中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查，2008年是我們中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查課題組感觸最深的一年。2008年的中國，雪災(zāi)、震災(zāi)、奧運等大事件一件緊接一件，互聯(lián)網(wǎng)在這些大事件中都承擔著重要的作用。而在已經(jīng)來臨的經(jīng)濟變局中，中國互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)了諸多的變化：

    第一，受眾規(guī)模的變化：互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模突破3億，2009年將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。在奧運等大事件傳播中，互聯(lián)網(wǎng)已成主流媒介，截止2008年底，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模達3.03億。雖然2009年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會受到經(jīng)濟危機的影響，但對互聯(lián)網(wǎng)受眾增長不形成較大限制，互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模仍會保持穩(wěn)定發(fā)展的勢頭。2003年的非典成就了很多電子商務(wù)網(wǎng)站，也促使了許多用戶使用互聯(lián)網(wǎng)。也許當前的經(jīng)濟形勢也將促進更多的用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)作為其消遣、娛樂、購物的高性價比渠道。

    第二，網(wǎng)民消費結(jié)構(gòu)的變化：08年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶消費結(jié)構(gòu)多元化趨勢顯著，多項費用發(fā)生比例提升。DCCI 2009年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)生費用的各項比例統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、IP電話和即時通訊增值服務(wù)的費用發(fā)生比例都保持了增長的態(tài)勢。近8成（76.0%）用戶網(wǎng)絡(luò)接入發(fā)生費用。在奧運網(wǎng)絡(luò)傳播的強力刺激下，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)接入，從而在網(wǎng)絡(luò)進行更多的消費行為，參與網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲消費的受眾比例較2008年的上半年有所增加。DCCI預(yù)測，受金融危機影響，越來越多的用戶將選擇購物成本更低的網(wǎng)絡(luò)購物；同時將網(wǎng)絡(luò)游戲作為休閑方式的用戶規(guī)模也將快速增長，未來，用戶消費結(jié)構(gòu)多元化趨勢更甚。   第三，互聯(lián)網(wǎng)加口碑產(chǎn)生的變化： DCCI 2009年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：84.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示互聯(lián)網(wǎng)為接觸頻度最多的媒介；68%互聯(lián)網(wǎng)用戶表示親戚、朋友和同事的口碑傳播接觸、推薦是接觸頻度最多的媒介；46.9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示中央電視臺是其接觸最多的媒介。這次調(diào)查中，親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息為主要獲取方式在各種媒介/渠道中位列第二，說明口碑傳播作為媒介的價值愈發(fā)明顯。在經(jīng)濟不景氣下，人們對產(chǎn)品或服務(wù)的消費將更為謹慎，將更多的信賴 親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息，相關(guān)合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷的廣告主將有望取得投入產(chǎn)出最大化的營銷效果。

 

第四，各類網(wǎng)站媒介接觸的變化：多項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用受眾覆蓋過半，網(wǎng)絡(luò)媒介步入深度碎片化時代。搜索引擎、綜合門戶、博客、電子郵件、社區(qū)、視頻分享等多項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用受眾月度覆蓋率超過50%，其中，搜索引擎月均受眾到達率達到94.8%，超越門戶。DCCI相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在購物前，經(jīng)常通過搜索引擎搜索相關(guān)的購物信息和評價，以作為購物前的決策參考。2009年，中國消費者的購買決策將更為謹慎，搜索引擎在此方面將能起到更為重要的作用，搜索引擎的廣告價值也因此凸顯。2008年搜索引擎達到歷史最高增長率86.2%，增至50.8億元；在用戶需求與廣告主投放偏好均有上升的促進下， 隨著搜索廣告技術(shù)服務(wù)的不斷創(chuàng)新，DCCI預(yù)計2009年中國搜索引擎廣告營收規(guī)模將增長至約84.9億元。

 

第五，社區(qū)營銷的變化:意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷將成為社區(qū)營銷的重要手段，2009年基于意見領(lǐng)袖的營銷模式更加普遍、更加完善。意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷的五個關(guān)鍵因素為：Topic話題、Tools工具、Involve in卷入、Monitor監(jiān)測、Optimize優(yōu)化。實施意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷實施的首要任務(wù)是找到社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對談?wù)摲较蚓哂休^大的影響作用，并通過適當?shù)墓ぞ哌M行傳播，大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶很容易卷入話題的討論，通過相應(yīng)的監(jiān)測手段可以對傳播進行監(jiān)測，最后對監(jiān)測的相關(guān)數(shù)據(jù)進行傳播優(yōu)化。這種意見領(lǐng)袖社區(qū)營銷手段將成為社區(qū)營銷的重要手段，2009年基于意見領(lǐng)袖的營銷模式更加普遍、更加完善。

 

第六，視頻營銷的變化：在中國經(jīng)濟增速放緩的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷將成為廣告主重要的品牌訴求工具，視頻網(wǎng)站將成為電視的良好互補體。面對經(jīng)濟大環(huán)境不樂觀下制定營銷策略時，品牌廣告主會更多地考慮視頻網(wǎng)站。主要原因在于：對于塑造品牌的廣告主，圖文網(wǎng)站對品牌的表現(xiàn)能力相對有限，更多的FMCG、服裝、運動、IT消費類產(chǎn)品的廣告主更傾向于投放到視頻網(wǎng)站中。相對于電視，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力，還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能，同時，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相比，前者的CPM遠小于后者。當然，品牌廣告主不會放棄電視廣告，但將更多的考慮把電視和視頻互動營銷相結(jié)合，實現(xiàn)對目標用戶盡可能覆蓋的效果。因此，在2009年視頻網(wǎng)站將成為電視的良好補充體。如2008年M-Zone動感地帶街舞大賽選擇視頻網(wǎng)站和央視體育頻道作為推廣平臺，把電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合，進行全面視頻報道，這種電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相結(jié)合的方式在2009年將成為重要的趨勢。   第七，受眾廣告接觸行為的變化：Email成為營銷雙刃劍。根據(jù)DCCI 2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，電子郵件中的廣告在用戶關(guān)注瀏覽、點擊參與、與最能影響購買行為的比例分別為11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，僅次于圖片形式的靜態(tài)廣告，電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮的作用可見一斑。但是，在受眾厭惡或拒絕的廣告形式中，電子郵件的比例也達到了9.2%，兩個看似矛盾的結(jié)論實則反映出電子郵件營銷的瓶頸，如何提高郵件與到達用戶的相關(guān)性，改善用戶體驗，改進營銷方法，將會是09年電子郵件營銷重點關(guān)注的方面。 

第八，廣告營收規(guī)模的變化：2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至119.0億元人民幣（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），較2007年增長54.9%，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將增長至154.5億元，但增長率有明顯的回落，受全球經(jīng)濟危機影響，廣告市場受影響顯著，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也不例外。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他媒體的廣告尤其是電視廣告，具有較高的性價比，因此，2009年互聯(lián)網(wǎng)將成為電視的重要互補體，但盡管如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也必將受到經(jīng)濟不景氣的牽連。

 

 

第九，網(wǎng)絡(luò)廣告地位的變化：中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模正式突破200億元（網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模指網(wǎng)絡(luò)廣告代理收入與網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模之和）。這主要得益于網(wǎng)絡(luò)媒介與代理市場在2008年均有非常出色的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放占整體廣告支出的比例已達到10.5%，網(wǎng)絡(luò)廣告長期趨勢看好。2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告投放占整體廣告支出的比例已達到10.5%，DCCI預(yù)計，2009年底這一比例將增至12.5%左右。從長遠來看，廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模會保持一個穩(wěn)步增長的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場的前景看好，網(wǎng)絡(luò)廣告支出占整體廣告市場的比重將突破20%，達約22.3%。

  

    第十，代理格局的變化：技術(shù)驅(qū)動程度高、全案策劃將成為代理公司未來重要發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司有四種不同的類型，奧美、華揚聯(lián)眾等傳統(tǒng)廣告代理公司在全案策劃方面有成熟的經(jīng)驗與積累的客戶資源，仍將是網(wǎng)絡(luò)廣告代理中的領(lǐng)跑者，但是這類企業(yè)的技術(shù)驅(qū)動程度較低，通過技術(shù)手段幫助廣告主實現(xiàn)精準投放的難度較大，對媒介的廣告效果監(jiān)測也缺少直接的數(shù)據(jù)。另一類公司恰好與上一類特征相反，即以百度聯(lián)盟、谷歌Adsense為代表的公司，該類公司技術(shù)驅(qū)動程度高，且已購買了數(shù)量眾多的媒介，在精準投放與廣告效果監(jiān)測方面均已有比較成熟的技術(shù)，聯(lián)盟的品牌化與知名度也較高，他們將成為傳統(tǒng)代理公司最大的競爭對手。成立較晚的阿里媽媽，雖然起步較晚，但是成長速度較快，已經(jīng)在聯(lián)盟成員規(guī)模上取得了較好的成績，在可以預(yù)見的未來，阿里媽媽將繼續(xù)提升技術(shù)實力并向全案策劃的方向發(fā)展。其中值得一提的是google，尤其是在其收購了Double Click和Youtube之后，不僅能夠憑借自身技術(shù)實現(xiàn)精準投放與效果監(jiān)測，且在媒介組合方面產(chǎn)品線也較為豐富，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的進一步整合優(yōu)化，未來將有望成為技術(shù)驅(qū)動程度高，具有全案策劃能力的新型代理公司的典型代表。但不管怎樣，以技術(shù)導(dǎo)向的全案策劃代理公司將成為廣告代理競爭的制高點。

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