事件　

　　一家藥企的行銷要點　　　

　　

　　今年初，某制藥企業(yè)在新年大會上對全年ＯＴＣ營銷推廣工作作了進一步部署，決定將“店員首推”這一終端工作作為ＯＴＣ營銷團隊的首要任務(wù)來抓，并制定了一系列圍繞“店員首推”展開的終端推廣措施。同時，該公司還頻繁派出督察人員作為藥店拜訪的“神秘嘉賓”，針對“店員首推”工作隨時進行檢查，并將此作為ＯＴＣ銷售人員工作的重要考核指標。　　

　　但是，現(xiàn)在大半年過去了，該企業(yè)的產(chǎn)品在藥店終端的表現(xiàn)仍不見改觀，不但銷量沒有得到提升，企業(yè)投入的大量人力和財力也“血本無歸”。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層開始撓頭了，這究竟是怎么回事呢？1　　　

　　質(zhì)疑　

　　店員促銷有多大作用

　　　

　　我們知道，目前零售藥店的情況已經(jīng)在這些年醫(yī)藥市場的變革中發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了很多新情況，如平價藥店的價格戰(zhàn)、連鎖藥店的成長壯大、連鎖藥店對高毛利產(chǎn)品的需求增加、品牌產(chǎn)品遭遇終端攔截、零售藥店對店員管理的日趨完善、消費者的日趨理性等，都在向我們提出這樣的疑問：在目前的條件下，店員的首推行為是否對產(chǎn)品銷售真的還有那么大作用？我們又該如何正確看待店員的產(chǎn)品推薦與產(chǎn)品銷量以及終端費用投入之間的關(guān)系？　　

　　探討

　　產(chǎn)品價值仍是根本　　

　　

　　產(chǎn)品所具有的客戶價值是維持產(chǎn)品市場生命力的首要條件，其次才是圍繞產(chǎn)品制定的營銷策略和方法，它包括產(chǎn)品包裝、銷售團隊的營銷活動等。對于一般的ＯＴＣ產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品力和營銷活動所帶來的市場效益比一般為７∶３。如“偉哥”，它通過媒體的相關(guān)報道，讓消費者真真切切地對產(chǎn)品價值有了充分認知，所以該產(chǎn)品在市場上的旺銷與其產(chǎn)品力的相關(guān)性遠遠大于與其營銷活動的相關(guān)性?！?/p>

　　店員推廣只是終端推廣工作的內(nèi)容之一，對于產(chǎn)品銷量提升的作用是很有限的，我們不能盲目夸大這一措施的作用。而且，如果把握不好，就會嚴重浪費企業(yè)投入到終端的人力、物力和財力。無論是在渠道還是終端，ＯＴＣ的推廣都必須圍繞消費者展開，只有抓住了消費者的需求并予以滿足，營銷活動才會真正有效。 

　　癥結(jié)　

　　忽略客觀因素

　　

　　一項終端推廣計劃如果無法實現(xiàn)當(dāng)初的目標，我們就應(yīng)該反思這一計劃是否具有可操作性和科學(xué)性。以“店員首推”為例，我們在投入大量資金后，有沒有考慮過這些投入是否能產(chǎn)生相應(yīng)的效果？據(jù)筆者了解，目前“店員首推”確實受到不少客觀因素的影響而難以執(zhí)行到位。341

　　一、零售藥店：高毛利才是硬道理　　　

　　藥品零售市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，不少地區(qū)已經(jīng)形成了以連鎖藥店為主導(dǎo)的市場格局，而且連鎖藥店所占市場份額還在不斷擴大。在零售藥店的經(jīng)營利潤普遍較低的今天，無論是連鎖藥店還是單體藥店，其盈利水平是經(jīng)營管理者們首先要考慮的問題，因此，在保證藥店正常現(xiàn)金流的前提下，誰都愿意賣出更多高毛利產(chǎn)品。而在終端進行“店員首推”的產(chǎn)品一般都是品牌產(chǎn)品，屬于低利潤產(chǎn)品?！　　?/p>

　　此外，由于連鎖藥店對各門店的管理日趨規(guī)范，各家藥店都有了高毛利產(chǎn)品和代理品種，甚至出現(xiàn)了ＯＥＭ產(chǎn)品，藥店既定的銷售目標，使各個門店必須努力銷售那些高毛利產(chǎn)品。有些連鎖藥店還給下屬門店規(guī)定了銷售任務(wù)，再將其分解到每個店員，在這種情況下，藥店店員很難再首推其他品牌的產(chǎn)品。同時，許多連鎖藥店還加強了對店員行為的管理，禁止店員私自賺取廠家業(yè)務(wù)員的促銷費，藥店店員必須按照公司的統(tǒng)一規(guī)定向顧客推薦產(chǎn)品。藥店還對許多產(chǎn)品的陳列位也作出要求，這就是我們目前在許多零售藥店看到的利潤低的品牌藥品陳列位置不好的原因。2fe

　　目前，許多銷售量大的零售藥店還存在廠家派駐店店員的現(xiàn)象，這些店員“駐扎”在藥店的主要目的就是積極推薦他所代表廠家的產(chǎn)品，在這些藥店中，如果你想實現(xiàn)“店員首推”，你的產(chǎn)品又與駐店店員所負責(zé)的產(chǎn)品有沖突，那你的計劃很可能會失敗?！　　　?/p>

　　現(xiàn)在，各個廠家與連鎖藥店進行合作的項目也很多，店員按照公司的意圖進行團隊促銷，你就更難進行店員促銷了。　　

　　二、競爭使店員漁利　

　　品牌產(chǎn)品的ＯＴＣ代表都想店員首推自己的產(chǎn)品，這就使得廠家之間的競爭日趨激烈，大家都來做店員首推工作就等于大家都沒有做，店員也會毫不客氣地接受廠家的促銷費用，甚至以競爭品種的市場投入高為由對你提出增加投入的要挾，自己獨收漁翁之利?！　　　?/p>

　　三、目標不實際　　　

　　通過終端店員的工作，即使是達到了“首推”的目的，意義仍然不大。店員推薦的關(guān)鍵在于有效推薦，即成功推薦率。目前消費者的醫(yī)藥常識越來越豐富，對藥品的鑒別能力也在不斷提高，而店員的成功推薦率與店員的素質(zhì)、醫(yī)藥專業(yè)知識、消費者對藥品品牌的認知度和忠誠度、區(qū)域消費水平、門店性質(zhì)（如社區(qū)藥店的店員在消費者心目中的信任度就較高，成功推薦率也較高）、門店銷售氛圍等綜合因素有關(guān)。筆者曾經(jīng)走訪過哈爾濱和上海等地的市場，在店員推薦方面，上海店員的成功推薦率就明顯高于哈爾濱?！　?/p>

　　一味不切實際地對店員提要求，往往會把產(chǎn)品的終端推廣帶進死胡同。筆者曾服務(wù)過的一家品牌藥企，這家企業(yè)在店員推薦方面就明確規(guī)定，店員推薦的工作目標就是：“不能對購買我們產(chǎn)品的消費者提供負面信息?！边@樣的目標就切合市場實際，終端效果也非常好。企業(yè)對店員的要求既符合藥店和店員的利益，不讓他們?yōu)殡y，又保證品牌產(chǎn)品的忠實消費者不流失。這樣的目標很實際，銷售人員工作起來也有積極性，所做的努力就能夠真實地反映出來。 

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