彩翼家紡，棒喝家紡業(yè)“跑馬圈地”現(xiàn)象
作者：沈志勇 217
家紡行業(yè)有一個不成文的怪現(xiàn)象，就是幾乎所有的家紡品牌都在進(jìn)行渠道的“跑馬圈地”運動。
家紡業(yè)在經(jīng)過10年的快速擴(kuò)張，特別是從2000年開始到現(xiàn)在，更是進(jìn)入了一個白熱化程度，這時期隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)以及網(wǎng)點數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，網(wǎng)點的流失也越來越嚴(yán)重。
甚至有一家品牌，三年前他們在北京市場還有40多個銷售網(wǎng)點，隨著競爭的加劇，卻每年都在減少，現(xiàn)在只有5個網(wǎng)點了，而且贏利能力都不強(qiáng)。
家紡行業(yè)普遍的渠道贏利率不高，賺錢的加盟商比率與其他行業(yè)相比不算高，所以導(dǎo)致渠道不穩(wěn)定。
究其原因，這是因為在市場開發(fā)的過程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立起自己相應(yīng)的市場服務(wù)體系，采取的還是以往粗放式的經(jīng)營管理。這種模式在一個行業(yè)剛起步的時候可能還比較實用，一旦等行業(yè)進(jìn)入到一個競爭激烈化的這么一個階段，這種手段便顯得慢慢落伍了。
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。
目前在實際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)還是奉行著只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。這樣的渠道開發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放?，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。面對這樣高的市場流失，不少廠家卻還在不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。而且還導(dǎo)致加盟商有一種上當(dāng)受騙的感覺，做不了多久就散了，最后是兩敗俱傷，對于加盟商來說是巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對于廠家來講，傷害的是品牌，是信譽(yù)。
因此在這種情況下，需要我們企業(yè)做得更務(wù)實。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營銷方式，摒棄
以往“只開發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度協(xié)銷，與代理商一道做市場，這才有可能真正的把市場做起來，讓品牌樹立起來，讓經(jīng)銷商賺到錢。
彩翼家紡就是這樣做的，她從誕生之始便提出了“只有企業(yè)的用心服務(wù)，加盟商和經(jīng)銷商才會愿意和廠商同舟共濟(jì)，最終形成從企業(yè)到渠道，從渠道到終端的黃金銷售”的理念。這一理念在實際的工作中便表現(xiàn)為渠道下沉。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。對于經(jīng)銷商來說，短期利益是賺錢；長期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經(jīng)銷商得以生存的必要條件。所以彩翼家紡的渠道下沉，并不僅僅停留在表面上，而是切切實實的從根本上去做，力求做到“開一家，成一家”。其具體表現(xiàn)為下面三個方面
一， 建立品牌形象，為經(jīng)銷商的事業(yè)服務(wù)
經(jīng)銷商花大價錢選擇了代理了某個品牌，肯定是想把它作為自己的一份事業(yè)來做的。既然是商業(yè)行為，那成功的首要標(biāo)準(zhǔn)就是看貨賣不賣得出去，而想要賣貨，就首先必須具備一個良好的品牌形象，只有這樣才能讓消費者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產(chǎn)品在他們心目中占據(jù)什么樣的地位。也只有這樣才可能真正的把銷量提高上去。
而對于企業(yè)來說，銷量上去了，那必定就能吸引到更多的經(jīng)銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過來又能吸引來更多的經(jīng)銷商，從而形成一個企業(yè)與經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)。所以說，這樣做既能樹立良好的品牌形象，又能為企業(yè)和經(jīng)銷商帶來一個雙贏的局面。
“麥當(dāng)勞”的品牌形象是快樂，“百事可樂”的品牌形象是年輕活力，那家紡給人的感覺是什么呢？有的說是“藝術(shù)”，有的說是“溫情”，甚至有人說是“情趣”。
彩翼家紡認(rèn)為，雖然現(xiàn)在的家紡消費已經(jīng)升格為一種文化消費，但即使這樣還是需要有一個堅實的基礎(chǔ)作為依托的，不然這些所謂的“藝術(shù)”、“溫情”或者“情趣”便說不出到底是從何而來的了？到底是依靠什么來表現(xiàn)的？這些概念真的是目前的消費者內(nèi)心所追求的嗎？
筆者認(rèn)為不盡然，空曠的概念是很難引起消費者興趣的。雖然不排除有一部分高收入人群認(rèn)同這些概念，但相信還有更多的普通消費者需要的還是實實在在的東西。
據(jù)心理研究表明，消費者對產(chǎn)品的了解，85%是通過視覺刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，因此產(chǎn)品設(shè)計的顏色、花紋、規(guī)格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費者知覺至關(guān)重要。所以筆者認(rèn)為就目前階段來說，家紡給人傳達(dá)出的感覺更多的應(yīng)該是“色彩”。
而且色彩從顯性層面上來說，可以傳達(dá)床品對美化居家、美化生活環(huán)境起到一定的作用，而從隱性層面又可以表達(dá)消費者內(nèi)心的一種夢想，即對豐富多彩生活的一種向往。所以彩翼家紡正是根據(jù)這一觀點，把自己定位為“色彩家紡”。力求打造出一個“心情盛開的地方”
據(jù)《中國家紡網(wǎng)》的報道：“彩翼提出要做“家紡的色彩專家”，不光光是一種宣傳口號和定位，而是建立在企業(yè)擁有的諸多優(yōu)勢和條件上的，其中“十八道色彩工序”就是一個在家紡行業(yè)中不易具備的加工工藝和生產(chǎn)條件。”“這樣的色彩工藝正是彩翼家紡區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，也是彩翼對目標(biāo)市場的信心。”
正是基于以上幾點的保證，彩翼的品牌形象并非建立在空中樓閣式的概念上的，而是有實實在在的基石做保障，把理念落到了實處。也只有這樣，彩翼品牌才能取信于消費者，才可能引起消費者真正的共鳴，從而引起購買的欲望。直接的也促成了經(jīng)銷商事業(yè)的成功。
二．幫助銷售，為經(jīng)銷商的利潤服務(wù)
廠家招商是為了賺取利潤，而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢。因此在實際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，在合理的范圍內(nèi)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經(jīng)銷商的利潤。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，與企業(yè)實現(xiàn)共同贏利。
但有些企業(yè)往往只是把經(jīng)銷商招來了，便不再去管他，或只會想盡辦法讓經(jīng)銷商訂貨，而不知道幫經(jīng)銷商如何去賣貨，長此以往，必然就會造成經(jīng)銷商對企業(yè)失去信心，從而造成經(jīng)銷商的流失，可以說這種方式是得不償失的。
彩翼家紡為了杜絕這種現(xiàn)象，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，不但從最基礎(chǔ)的終端選址、商圈分析、市場調(diào)查上去幫助經(jīng)銷商，甚至連最終的銷售也幫助經(jīng)銷商去做，幫助經(jīng)銷商開展從店內(nèi)到店外進(jìn)行一系列的銷售工作，并為此聘請外腦上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，針對彩翼產(chǎn)品的特點及其目標(biāo)消費群定制了全新的銷售模式。
彩翼更是派出了自己的銷售人員，直接駐店去幫助經(jīng)銷商做銷售。顯而易見，彩翼銷售人員的專業(yè)銷售知識肯定比經(jīng)銷商自己聘請的營業(yè)員豐富，這樣一來必然會帶來銷售業(yè)績上的進(jìn)步，帶動經(jīng)銷商的營業(yè)人員的銷售專業(yè)化，而且還能促進(jìn)銷售人員和經(jīng)銷商之間的感情，可謂一舉兩得。
而且，彩翼擁有行業(yè)內(nèi)唯一完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，同樣據(jù)《中國家紡網(wǎng)》的報道：彩翼選用最主要的面料正是最為天然和健康的棉，而這棉又是產(chǎn)自公司的新疆八萬畝棉花實驗基地，新疆的自然條件造就了中國最優(yōu)質(zhì)的原棉，這原棉使得彩翼家紡的道道生產(chǎn)工藝有了最優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)保障。用彩翼賈總自己的話說，“原棉、坯布等等都是我們可以自己掌控的”。
這就決定了彩翼具有大多數(shù)企業(yè)所不具備的成本優(yōu)勢，這種成本優(yōu)勢的發(fā)揮又可以減輕經(jīng)銷商的成本壓力。
從以上的幾大措施，我們可以看出彩翼家紡為了讓經(jīng)銷商的利潤最大化，可以說是不遺余力?！ ?
三．完善培訓(xùn)機(jī)制，為經(jīng)銷商的日常運營服務(wù)
銷售是靠人的，經(jīng)銷商素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。所以，加強(qiáng)對經(jīng)銷商在管理、營銷等方面的培訓(xùn)，提高他們的自身素質(zhì)就顯得尤為重要。而且企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。
針對上述問題，彩翼為經(jīng)銷商編制了一套完善的培訓(xùn)計劃，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)營銷人員，協(xié)助、指導(dǎo)營銷實施，幫助分析發(fā)展中所遇到的各種問題。
總之，產(chǎn)品要靠市場才能實現(xiàn)價值，企業(yè)要靠市場才能發(fā)展壯大，在如此巨大的市場面前只有企業(yè)用心為經(jīng)銷商服務(wù)，經(jīng)銷商用心為消費者服務(wù)，雙方同舟共濟(jì)，才有可能打造出一個好的家紡品牌，象以往的那種跑馬圈地的方式在現(xiàn)階段的家紡行業(yè)里已經(jīng)變得明顯不適用了，類似彩翼家紡渠道下沉式的營銷模式將為經(jīng)銷商帶來新的機(jī)會，同時也必將成為市場的一個新亮點。
家紡業(yè)在經(jīng)過10年的快速擴(kuò)張，特別是從2000年開始到現(xiàn)在，更是進(jìn)入了一個白熱化程度，這時期隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)以及網(wǎng)點數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠度越來越低，網(wǎng)點的流失也越來越嚴(yán)重。
甚至有一家品牌，三年前他們在北京市場還有40多個銷售網(wǎng)點，隨著競爭的加劇，卻每年都在減少，現(xiàn)在只有5個網(wǎng)點了，而且贏利能力都不強(qiáng)。
家紡行業(yè)普遍的渠道贏利率不高，賺錢的加盟商比率與其他行業(yè)相比不算高，所以導(dǎo)致渠道不穩(wěn)定。
究其原因，這是因為在市場開發(fā)的過程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立起自己相應(yīng)的市場服務(wù)體系，采取的還是以往粗放式的經(jīng)營管理。這種模式在一個行業(yè)剛起步的時候可能還比較實用，一旦等行業(yè)進(jìn)入到一個競爭激烈化的這么一個階段，這種手段便顯得慢慢落伍了。
在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。
目前在實際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)還是奉行著只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。這樣的渠道開發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放?，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。面對這樣高的市場流失，不少廠家卻還在不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。而且還導(dǎo)致加盟商有一種上當(dāng)受騙的感覺，做不了多久就散了，最后是兩敗俱傷，對于加盟商來說是巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對于廠家來講，傷害的是品牌，是信譽(yù)。
因此在這種情況下，需要我們企業(yè)做得更務(wù)實。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營銷方式，摒棄
以往“只開發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度協(xié)銷，與代理商一道做市場，這才有可能真正的把市場做起來，讓品牌樹立起來，讓經(jīng)銷商賺到錢。
彩翼家紡就是這樣做的，她從誕生之始便提出了“只有企業(yè)的用心服務(wù)，加盟商和經(jīng)銷商才會愿意和廠商同舟共濟(jì)，最終形成從企業(yè)到渠道，從渠道到終端的黃金銷售”的理念。這一理念在實際的工作中便表現(xiàn)為渠道下沉。
“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。對于經(jīng)銷商來說，短期利益是賺錢；長期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經(jīng)銷商得以生存的必要條件。所以彩翼家紡的渠道下沉，并不僅僅停留在表面上，而是切切實實的從根本上去做，力求做到“開一家，成一家”。其具體表現(xiàn)為下面三個方面
一， 建立品牌形象，為經(jīng)銷商的事業(yè)服務(wù)
經(jīng)銷商花大價錢選擇了代理了某個品牌，肯定是想把它作為自己的一份事業(yè)來做的。既然是商業(yè)行為，那成功的首要標(biāo)準(zhǔn)就是看貨賣不賣得出去，而想要賣貨，就首先必須具備一個良好的品牌形象，只有這樣才能讓消費者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產(chǎn)品在他們心目中占據(jù)什么樣的地位。也只有這樣才可能真正的把銷量提高上去。
而對于企業(yè)來說，銷量上去了，那必定就能吸引到更多的經(jīng)銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過來又能吸引來更多的經(jīng)銷商，從而形成一個企業(yè)與經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)。所以說，這樣做既能樹立良好的品牌形象，又能為企業(yè)和經(jīng)銷商帶來一個雙贏的局面。
“麥當(dāng)勞”的品牌形象是快樂，“百事可樂”的品牌形象是年輕活力，那家紡給人的感覺是什么呢？有的說是“藝術(shù)”，有的說是“溫情”，甚至有人說是“情趣”。
彩翼家紡認(rèn)為，雖然現(xiàn)在的家紡消費已經(jīng)升格為一種文化消費，但即使這樣還是需要有一個堅實的基礎(chǔ)作為依托的，不然這些所謂的“藝術(shù)”、“溫情”或者“情趣”便說不出到底是從何而來的了？到底是依靠什么來表現(xiàn)的？這些概念真的是目前的消費者內(nèi)心所追求的嗎？
筆者認(rèn)為不盡然，空曠的概念是很難引起消費者興趣的。雖然不排除有一部分高收入人群認(rèn)同這些概念，但相信還有更多的普通消費者需要的還是實實在在的東西。
據(jù)心理研究表明，消費者對產(chǎn)品的了解，85%是通過視覺刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，因此產(chǎn)品設(shè)計的顏色、花紋、規(guī)格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費者知覺至關(guān)重要。所以筆者認(rèn)為就目前階段來說，家紡給人傳達(dá)出的感覺更多的應(yīng)該是“色彩”。
而且色彩從顯性層面上來說，可以傳達(dá)床品對美化居家、美化生活環(huán)境起到一定的作用，而從隱性層面又可以表達(dá)消費者內(nèi)心的一種夢想，即對豐富多彩生活的一種向往。所以彩翼家紡正是根據(jù)這一觀點，把自己定位為“色彩家紡”。力求打造出一個“心情盛開的地方”
據(jù)《中國家紡網(wǎng)》的報道：“彩翼提出要做“家紡的色彩專家”，不光光是一種宣傳口號和定位，而是建立在企業(yè)擁有的諸多優(yōu)勢和條件上的，其中“十八道色彩工序”就是一個在家紡行業(yè)中不易具備的加工工藝和生產(chǎn)條件。”“這樣的色彩工藝正是彩翼家紡區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，也是彩翼對目標(biāo)市場的信心。”
正是基于以上幾點的保證，彩翼的品牌形象并非建立在空中樓閣式的概念上的，而是有實實在在的基石做保障，把理念落到了實處。也只有這樣，彩翼品牌才能取信于消費者，才可能引起消費者真正的共鳴，從而引起購買的欲望。直接的也促成了經(jīng)銷商事業(yè)的成功。
二．幫助銷售，為經(jīng)銷商的利潤服務(wù)
廠家招商是為了賺取利潤，而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢。因此在實際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，在合理的范圍內(nèi)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經(jīng)銷商的利潤。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，與企業(yè)實現(xiàn)共同贏利。
但有些企業(yè)往往只是把經(jīng)銷商招來了，便不再去管他，或只會想盡辦法讓經(jīng)銷商訂貨，而不知道幫經(jīng)銷商如何去賣貨，長此以往，必然就會造成經(jīng)銷商對企業(yè)失去信心，從而造成經(jīng)銷商的流失，可以說這種方式是得不償失的。
彩翼家紡為了杜絕這種現(xiàn)象，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，不但從最基礎(chǔ)的終端選址、商圈分析、市場調(diào)查上去幫助經(jīng)銷商，甚至連最終的銷售也幫助經(jīng)銷商去做，幫助經(jīng)銷商開展從店內(nèi)到店外進(jìn)行一系列的銷售工作，并為此聘請外腦上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，針對彩翼產(chǎn)品的特點及其目標(biāo)消費群定制了全新的銷售模式。
彩翼更是派出了自己的銷售人員，直接駐店去幫助經(jīng)銷商做銷售。顯而易見，彩翼銷售人員的專業(yè)銷售知識肯定比經(jīng)銷商自己聘請的營業(yè)員豐富，這樣一來必然會帶來銷售業(yè)績上的進(jìn)步，帶動經(jīng)銷商的營業(yè)人員的銷售專業(yè)化，而且還能促進(jìn)銷售人員和經(jīng)銷商之間的感情，可謂一舉兩得。
而且，彩翼擁有行業(yè)內(nèi)唯一完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，同樣據(jù)《中國家紡網(wǎng)》的報道：彩翼選用最主要的面料正是最為天然和健康的棉，而這棉又是產(chǎn)自公司的新疆八萬畝棉花實驗基地，新疆的自然條件造就了中國最優(yōu)質(zhì)的原棉，這原棉使得彩翼家紡的道道生產(chǎn)工藝有了最優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)保障。用彩翼賈總自己的話說，“原棉、坯布等等都是我們可以自己掌控的”。
這就決定了彩翼具有大多數(shù)企業(yè)所不具備的成本優(yōu)勢，這種成本優(yōu)勢的發(fā)揮又可以減輕經(jīng)銷商的成本壓力。
從以上的幾大措施，我們可以看出彩翼家紡為了讓經(jīng)銷商的利潤最大化，可以說是不遺余力?！ ?
三．完善培訓(xùn)機(jī)制，為經(jīng)銷商的日常運營服務(wù)
銷售是靠人的，經(jīng)銷商素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。所以，加強(qiáng)對經(jīng)銷商在管理、營銷等方面的培訓(xùn)，提高他們的自身素質(zhì)就顯得尤為重要。而且企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。
針對上述問題，彩翼為經(jīng)銷商編制了一套完善的培訓(xùn)計劃，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)營銷人員，協(xié)助、指導(dǎo)營銷實施，幫助分析發(fā)展中所遇到的各種問題。
總之，產(chǎn)品要靠市場才能實現(xiàn)價值，企業(yè)要靠市場才能發(fā)展壯大，在如此巨大的市場面前只有企業(yè)用心為經(jīng)銷商服務(wù)，經(jīng)銷商用心為消費者服務(wù)，雙方同舟共濟(jì)，才有可能打造出一個好的家紡品牌，象以往的那種跑馬圈地的方式在現(xiàn)階段的家紡行業(yè)里已經(jīng)變得明顯不適用了，類似彩翼家紡渠道下沉式的營銷模式將為經(jīng)銷商帶來新的機(jī)會，同時也必將成為市場的一個新亮點。
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作者：盛斌子詳情
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