一、煙草零售戶滿意度測(cè)評(píng)的意義

卷煙零售戶是煙草公司的客戶，他們處在銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，與卷煙消費(fèi)者直接接觸并為他們服務(wù)。姜成康局長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)指出：“要與零售戶建立相互信任，共榮共存，雙贏合作的關(guān)系?！苯陙?lái)，各地?zé)煵菥旨哟罅肆闶蹜魸M意度的測(cè)評(píng)力度，并圍繞滿意度提升推出了諸多行之有效的措施。2009年全國(guó)煙草繼續(xù)保持良好的發(fā)展趨勢(shì)，銷售卷煙4577萬(wàn)箱，零售戶滿意度也在穩(wěn)步提升。

零售戶滿意度是指客戶對(duì)煙草企業(yè)以及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、肯定的心理感受和評(píng)價(jià)，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標(biāo)。煙草公司要想使零售戶滿意，就必須清楚地了解零售戶是否滿意及滿意程度如何，因而就需要定期對(duì)零售戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。只有通過(guò)零售戶滿意度測(cè)評(píng)和分析，才能了解和把握零售戶需求和期望，才能了解零售戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及其價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)，才能了解零售戶滿意的程度。只有基于對(duì)真實(shí)情況的準(zhǔn)確把握才能有針對(duì)性地滿足零售戶的預(yù)期，打造堅(jiān)實(shí)的零售終端網(wǎng)絡(luò)，這是推動(dòng)“卷煙上水平”，提升卷煙商業(yè)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要內(nèi)容。

二、各地?zé)煵萘闶蹜魸M意度測(cè)評(píng)現(xiàn)狀

1. 綜述

各地?zé)煵菹到y(tǒng)零售戶滿意度測(cè)評(píng)工作早在多年前就已在內(nèi)部啟動(dòng)。出于常態(tài)化、規(guī)范化等方面的考慮，部分省市如安徽、湖南、重慶等幾年前就開始將此項(xiàng)工作交由獨(dú)立的第三方管理咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行。各地?zé)煵萘闶蹜魸M意度測(cè)評(píng)工作多采取電話訪問(wèn)或者入戶調(diào)查的方式征詢分層隨機(jī)抽樣零售戶的滿意度狀況，進(jìn)而推及總體零售戶滿意度狀況。

在指標(biāo)設(shè)置上面，各地根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，涉及市場(chǎng)環(huán)境、卷煙供應(yīng)、服務(wù)等多方面的內(nèi)容及對(duì)應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)，并確定了各個(gè)指標(biāo)的合理權(quán)重，最終形成了卷煙零售戶滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系，以真實(shí)客觀地反映了零售戶滿意度狀況。

卷煙零售戶滿意度測(cè)評(píng)工作的施行為實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”打下了一定的基礎(chǔ)：滿意度測(cè)評(píng)工作的開展使得各地基本掌握了煙草零售戶的滿意度現(xiàn)狀，零售戶對(duì)于煙草公司的總體滿意度評(píng)價(jià)，零售戶對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、卷煙供應(yīng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)，哪些環(huán)節(jié)煙草公司做得好，哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該改進(jìn)都能夠通過(guò)滿意度測(cè)評(píng)得知；滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果促使各地區(qū)煙草系統(tǒng)做出積極調(diào)整，在卷煙零售各環(huán)節(jié)上加快對(duì)零售戶需求的響應(yīng)速度，促使零售戶對(duì)煙草局的認(rèn)同感和歸屬感逐步增強(qiáng)；通過(guò)將滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果帶入相關(guān)考核體系，激發(fā)了各地?zé)煵菹到y(tǒng)的危機(jī)意識(shí)，從而開始重視零售戶滿意度提升工作的意義并制定了有效措施，數(shù)據(jù)顯示，零售戶滿意度測(cè)評(píng)工作施行以來(lái)各地零售戶滿意度呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

2.目前存在的不足

隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，各地?zé)煵菹到y(tǒng)對(duì)零售戶滿意度項(xiàng)目提出了越來(lái)越高的要求，重點(diǎn)落在數(shù)據(jù)的代表性，滿意度不足的深入分析，還有針對(duì)性的建議和改善措施等方面?，F(xiàn)行的滿意度測(cè)評(píng)存在的局限性主要如下：

（1）電話訪談收集信息的深度和廣度有限。電話訪問(wèn)覆蓋面廣且可以較快地取得調(diào)查資料，節(jié)省了時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。但是電話調(diào)查時(shí)間不宜超過(guò)15分鐘，同時(shí)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)和邏輯結(jié)構(gòu)不能過(guò)于復(fù)雜，這在客觀上制約了信息收集的范圍和深度。另外，電訪調(diào)查的拒訪率居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)面訪談。

（2）當(dāng)面訪問(wèn)以當(dāng)面接觸、面對(duì)面交流的形式進(jìn)行訪問(wèn)，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高，且效度和信度較高。但是當(dāng)面訪問(wèn)需要的項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，執(zhí)行費(fèi)用較高，難以大范圍推廣。

（3）由于按照既定的問(wèn)卷、程式化的結(jié)構(gòu)收集信息，而且問(wèn)卷大都從“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”和“很不滿意”等五個(gè)維度來(lái)回答，難以準(zhǔn)確和真實(shí)測(cè)評(píng)零售戶的滿意狀況。

（4）各地?zé)煵菹到y(tǒng)以隨機(jī)方式抽取的樣本量能夠有效控制總體滿意度的誤差范圍。但是隨著滿意度工作的不斷推進(jìn)，需要對(duì)各業(yè)態(tài)、城鄉(xiāng)及類別零售戶進(jìn)行深入的交叉統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，原有的樣本量就不夠支撐了。因此，為了能夠針對(duì)全省零售戶分業(yè)態(tài)、分城鄉(xiāng)進(jìn)行更深入的交叉統(tǒng)計(jì)分析，我們建議相應(yīng)擴(kuò)大樣本規(guī)模，單個(gè)子類別的樣本規(guī)模不少于50個(gè)。

三、優(yōu)化方案建議

1.常用測(cè)評(píng)方式

滿意度測(cè)評(píng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。在具體評(píng)估過(guò)程中，各單位往往采取多種信息收集方法以期能夠全面、深入地把握滿意度狀況，而尤以當(dāng)面訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、深度訪談、座談會(huì)和暗訪的方式運(yùn)用最多。

（1）  當(dāng)面訪問(wèn)

當(dāng)面訪問(wèn)的基本做法是研究者選擇和培訓(xùn)一組訪問(wèn)員，由這組訪問(wèn)員攜帶訪問(wèn)問(wèn)卷分赴調(diào)查地點(diǎn)，按照調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃要求，與所選擇的被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)和交談，并按照問(wèn)卷的格式和--要求記錄被調(diào)查者的各種回答。當(dāng)面訪問(wèn)有三個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：第一、以當(dāng)面接觸、面對(duì)面交流的形式進(jìn)行訪問(wèn)，被調(diào)查者拒絕合作或者半途而廢的情況較少，調(diào)查的回答率和成功率較高。第二，由于是當(dāng)面提問(wèn)、當(dāng)面回答，訪問(wèn)員能夠?qū)φ{(diào)查過(guò)程加以控制，保證了調(diào)查結(jié)果的可靠性。第三，調(diào)查員在詢問(wèn)和記錄的同時(shí)，可以對(duì)被調(diào)查者的表情、態(tài)度和行為，從而評(píng)估被調(diào)查者回答的效度和信度。

當(dāng)面訪問(wèn)的不足表現(xiàn)在項(xiàng)目周期較長(zhǎng)和執(zhí)行費(fèi)用較高等方面。

（2）  電話訪問(wèn)

電話訪問(wèn)是指調(diào)查員通過(guò)打電話的方式對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)的方法。電話訪問(wèn)能夠十分迅速地獲取資料信息，且由于“計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)”（CATIS）的應(yīng)用，所得資料已經(jīng)輸入計(jì)算機(jī)，可以馬上著手進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。同時(shí)，電話訪問(wèn)方式相對(duì)簡(jiǎn)便易行，也便于節(jié)約經(jīng)費(fèi)，針對(duì)內(nèi)容比較簡(jiǎn)單的調(diào)查，受訪對(duì)象常常不愿意別人登門打擾，對(duì)于電話訪問(wèn)反正會(huì)較好地合作。另外，電話訪問(wèn)是在特定的電訪室內(nèi)進(jìn)行的，十分便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)督和控制，因而更容易保證質(zhì)量。

但是電話訪問(wèn)的調(diào)查時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，通常情況下控制在十分鐘內(nèi)較為合適。調(diào)查時(shí)間的不充分性制約了資料收集的范圍和深度，因此電話訪問(wèn)調(diào)查內(nèi)容不宜過(guò)多，訪問(wèn)也不宜深入。另外，以電話的方式進(jìn)行溝通交流也導(dǎo)致拒訪率居高不下。

（3）   深度訪談

深度訪談即由訪問(wèn)員與被訪者圍繞調(diào)查主題或范圍進(jìn)行比較自由的交談，獲取豐富定性資料的調(diào)查方式。深度訪談能夠獲取具體詳細(xì)豐富的資料，適合了解一些深入和復(fù)雜的問(wèn)題；其調(diào)查彈性大、靈活性強(qiáng)，有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動(dòng)性和創(chuàng)造性；由于深入觀察、設(shè)身處地地感受、理解，深度訪談具有很高的效度。

深度訪談取得的多是定性資料，輔以定量分析，其結(jié)論難以推廣到更大的范圍；訪問(wèn)員的參與也會(huì)對(duì)受訪者造成影響，導(dǎo)致調(diào)查資料的質(zhì)量和效果存在疑問(wèn)；深度訪談的全程由訪問(wèn)員控制，因而對(duì)訪問(wèn)員的專業(yè)素質(zhì)要求較高；這種訪問(wèn)的時(shí)間長(zhǎng)，需要的經(jīng)費(fèi)較多，使該法在實(shí)際應(yīng)用中受到一定的限制。

（4）  座談會(huì)

座談會(huì)也稱集體訪談，即按照預(yù)定條件尋找、甄選一定數(shù)量的合適受訪者，集中起來(lái)同時(shí)進(jìn)行訪談的方法。由于座談會(huì)時(shí)主持人與被訪者之間、被訪者互相之間的多層次互動(dòng)與交流，因此，所獲取的信息往往較個(gè)別訪談更為廣泛、更為全面，而且，由于能夠互相啟發(fā)、互相補(bǔ)充、互相核對(duì)、互相修正，所以，集體訪談所獲得的資料往往也更加完整、更為準(zhǔn)確。且座談會(huì)能夠同時(shí)獲取多個(gè)訪談對(duì)象的信息，大大節(jié)約了人力和時(shí)間。另外，客戶可以對(duì)座談會(huì)過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)錄音錄像。

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