誕生于1984年、1994年進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的戴爾，現(xiàn)在似乎開始尋找直銷之外的手段了。有觀點(diǎn)認(rèn)為戴爾將告別直銷，這讓很多業(yè)內(nèi)人士感到驚奇。

今年以來(lái)，戴爾在中國(guó)大型城市不斷設(shè)立體驗(yàn)中心，用戶在體驗(yàn)中心里面不只能看到電腦，還可以通過(guò)體驗(yàn)中心訂購(gòu)電腦。CEO邁克•戴爾也在給公司員工的郵件中指出直銷并非公司信仰。種種跡象顯示，戴爾正在著手進(jìn)入渠道。

隨著全球PC市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，近年來(lái)戴爾的生存空間正不斷受到擠壓。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)：今年一季度，戴爾在全球的市場(chǎng)份額下跌至18.1%，首度出現(xiàn)下滑。另外，今年第一季度全球PC出貨量增長(zhǎng)12.9%，而戴爾僅增加10.2%，這是該公司有史以來(lái)首次低于產(chǎn)業(yè)的平均增速。在業(yè)績(jī)下滑之下，戴爾的股價(jià)已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅達(dá)37.5%，戴爾面臨著巨大的贏利壓力。

回顧戴爾的發(fā)家史，直銷模式可謂其首席功臣。戴爾的直銷理念很簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造電腦并直接發(fā)貨。這使戴爾能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。直銷模式不僅減少了中間商，更為重要的是節(jié)約了成本和時(shí)間。戴爾認(rèn)為，這種“零庫(kù)存”及滿足用戶個(gè)性化的商業(yè)模式，使它成為了全球最大的PC廠商。在此理念指引下，戴爾的發(fā)展如日中天。

在零售市場(chǎng)上，戴爾實(shí)際上是以“價(jià)格換時(shí)間”。但隨著PC整體價(jià)格的下移，消費(fèi)者心目中“價(jià)格”和“時(shí)間”的換算也在悄悄變化?；萜?、聯(lián)想和宏碁等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也通過(guò)對(duì)戴爾直銷模式的模仿，采取更為靈活的銷售方式，已經(jīng)將供應(yīng)鏈周期縮短至兩周，從而使得戴爾在庫(kù)存方面的優(yōu)勢(shì)遭到削弱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始動(dòng)搖戴爾以價(jià)格和功能優(yōu)勢(shì)取勝的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，迫使戴爾在去年不得不幾次調(diào)整價(jià)格和促銷方式。面對(duì)環(huán)境變化和自身目標(biāo)之間的矛盾，戴爾陷入了彷徨。對(duì)于把直銷模式神圣化的戴爾來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的選擇。

需要指出的是，戴爾在過(guò)去幾年中堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)銷售和電話銷售而“無(wú)視”店鋪銷售，也造成了戴爾今天的“落后”局面。自1989年以來(lái)，由于戴爾忽視了全球市場(chǎng)強(qiáng)大的商鋪零售潛力，戴爾在今年第一季度出貨的增長(zhǎng)速度首次低于行業(yè)平均水平?！八械娜硕荚谕ㄟ^(guò)店鋪銷售提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力?！泵绹?guó)趨勢(shì)分析公司Current分析家山姆•貝哈夫納尼（SamBhavnani）說(shuō)，“是戴爾該出手的時(shí)候了?！?/p>

也有分析人士擔(dān)心說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)九十年代初，戴爾盡管以直銷模式為基礎(chǔ)，但是也同時(shí)在零售市場(chǎng)上銷售，在1994年電腦零售業(yè)景氣極佳的情況下，完全砍掉零售業(yè)務(wù)專注于直銷。“消除不必要的環(huán)節(jié)”戴爾堅(jiān)持直銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)理念，“將直銷進(jìn)行到底”似乎已經(jīng)成為戴爾公司的一個(gè)不二選擇。如今，戴爾又反過(guò)來(lái)進(jìn)入分銷，面對(duì)著“戴爾以直銷模式見長(zhǎng)，無(wú)法勝任兩種模式，戴爾做分銷渠道將會(huì)陷入陷阱”（戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣評(píng)價(jià)戴爾），本來(lái)就沒有管理渠道銷售經(jīng)驗(yàn)的戴爾，選擇會(huì)不會(huì)更感到為難？

現(xiàn)在，已經(jīng)擁有龐大身軀的戴爾帝國(guó)也非10多年前的戴爾，現(xiàn)在的戴爾正在反思一意孤行的直銷模式，嘗試著與分銷商合作，比如戴爾已經(jīng)與英國(guó)渠道商達(dá)成了協(xié)議?！鳡栆M(jìn)入分銷渠道不是不可能，較其他企業(yè)進(jìn)入的難度要小得多。因?yàn)閺姆咒N轉(zhuǎn)入直銷，會(huì)直接削減原有的分銷商等合作伙伴的利益，在利益格局的調(diào)整上會(huì)遇到比較大的阻力，而在直銷基礎(chǔ)上增加分銷，則不存在顯著的利益受損者。

事實(shí)上，邁克•戴爾在給全體員工寫的一封郵件中說(shuō)的“直銷模式是一場(chǎng)革命，但它并不是信仰”一句，就正表明了戴爾開始創(chuàng)新直銷模式的決心。

行業(yè)人士指出，戴爾雖然強(qiáng)調(diào)的是直銷模式，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在于直銷，而是其高效的裝配與配送體系。對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，最需要維護(hù)或者堅(jiān)持的并不是直銷或者分銷，而是“真實(shí)訂單驅(qū)動(dòng)的流程結(jié)構(gòu)”。只要這種流程結(jié)構(gòu)不被破壞，戴爾就仍然是原來(lái)的戴爾。

面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，摒除僵化、頑固、保守、缺乏效率，“將直銷的內(nèi)涵與外延擴(kuò)大”，整合適合而可能的營(yíng)銷通路，簡(jiǎn)化IT、推動(dòng)創(chuàng)新，讓信息技術(shù)更容易被全球客戶接受。這，是戴爾變革的新方向，也是與IBM等全球IT巨頭一貫張揚(yáng)的“復(fù)雜的就是最好的”理念完全相反的。

另?yè)?jù)外電報(bào)道，戴爾分銷模式在國(guó)內(nèi)的存在是公開的秘密。戴爾還透露要把直銷改為“直接經(jīng)營(yíng)”，以區(qū)別于安利、雅芳等的直銷模式，增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戴爾直銷模式的信任感。直銷的未來(lái)大有可觀！

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