主張二：建立有效的認(rèn)同推進(jìn)、注重消費概念的相關(guān)性而非僅為差異化

　　高端白酒在運作中需要在各項策略制定中注意“差異性”、“相關(guān)性”、“競爭性”這三點的統(tǒng)一。差異性的工作難做，但極其容易做偏，為差異而差異；競爭性講的是需要比競爭對手更加尖銳有效，與其形成區(qū)隔。翻開行業(yè)媒體，我們看到眾多的酒企塑造產(chǎn)品特性上趨同，今年“窖藏”、明天“古法”這些純粹的技術(shù)概念點被很多廠家反復(fù)炒作，從廠家角度、廣告公司角度雖然做到了差異化和競爭性，但這些是否跟消費者有所相關(guān)，消費者對這些概念是否買賬都需要打個問號，像古井前幾年推廣的 “九醞妙品”，在資產(chǎn)承接上徹底拋棄原有具有較高價值的“古井貢酒”品牌，說了一個“玄之又玄，妙之又妙”的概念，雖然有差異性，但消費者不買單，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意?？祹煾档膹V告語“就是這個味”雖然簡單，但制造方便面口感標(biāo)準(zhǔn)，并沒有太多噱頭，簡單樸實，但卻直擊消費心理，做到了“相關(guān)性”，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用很強(qiáng)。九糧液直接定位于“無法超越的稀貴”，直接說出了高端消費者注重“面子”消費的心理，并且制造了排他效應(yīng)。

　　筆者認(rèn)為高端酒的品牌建設(shè)過程就是建立一系列認(rèn)同的過程，即培育消費者的口感認(rèn)同，品質(zhì)認(rèn)同，群體認(rèn)同，行業(yè)認(rèn)同，最終實現(xiàn)品牌文化認(rèn)同，這一系列認(rèn)同當(dāng)中均是從“消費者相關(guān)性”為核心維度統(tǒng)籌進(jìn)行思考，不斷推進(jìn)的過程。

　　

　　在國緣的品牌價值體系中，品牌定位是“領(lǐng)袖級禮賓酒”、品牌主張是“成大事，必有緣”、產(chǎn)品利益點是“大師之作，蘇派典范”、品牌體系是完善的，但通過調(diào)研，高檔群體對“身份性”定位敏感，普通的產(chǎn)品概念無論怎樣喊，消費者關(guān)注度并不高，且傳播的成本極大。08年初，我們重新梳理了品牌價值體系。由于國緣在工藝及技術(shù)上擁有較大優(yōu)勢，前期進(jìn)行了大量品鑒工作，消費者的口感認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同工作做得較為扎實，我們從第三個認(rèn)同工作開始進(jìn)行品牌的塑造工作。08～2010年期間，采取了三個漸進(jìn)的傳播策略進(jìn)行后三個“認(rèn)同”工作：

　　1. 第一步：強(qiáng)化品牌的消費者占位,直接突出“領(lǐng)袖級禮賓酒”的稀缺性人群概念，建立核心政商務(wù)人群對國緣的群體認(rèn)同。（如九糧液的“無法超越的稀貴”、酒鬼內(nèi)參直的：“多數(shù)人知道，少數(shù)人喝到”，口子窖的“讓一小部分人先喝起來”等均是此類傳播策略，通過稀缺性的饑渴效應(yīng)，來制造高端）　　

　　2. 第二步：強(qiáng)化品牌的行業(yè)性占位，直接搶占“江蘇高端白酒領(lǐng)袖品牌”。08年底提出“2009年牛牛?！钡幕顒樱础颁N量牛、增速牛、品牌牛”這三個熱銷概念的運作，制造品牌信任感，搶占行業(yè)話語權(quán)，形成渠道、媒體、消費者同步共熱的局面，推熱品牌。

　　3. 第三步：區(qū)隔競爭對手，鞏固高端占位，09年通過國緣V6的上市進(jìn)一步夯實國緣在江蘇高端領(lǐng)域的地位，V6超千元的標(biāo)桿性的定價，為國緣開創(chuàng)了新的競爭藍(lán)海，拉開了與競爭對手的距離。

　　4. 第四步:拔高品牌的高度，提出“中國國緣，緣結(jié)天下”的新品牌主張，通過央視廣告的投放進(jìn)行品牌的認(rèn)同教育，并嫁接世博活動，為國緣進(jìn)軍全國市場進(jìn)行公關(guān)造勢。

　　主張三：公關(guān)軟傳播第一，形象硬廣告第二

　　傳統(tǒng)營銷所做的工作，概括來說就是在銷售渠道上搶占有限的貨架，在廣告渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占有限的媒體報道(公關(guān))，對于大眾性白酒產(chǎn)品，廣告對銷售的支持仍然是剛性的，廣告相當(dāng)于探照燈，俘獲能夠照到的人群；而對于高端白酒而言，廣告投放與產(chǎn)品的銷售不是完全的正相關(guān)關(guān)系，這當(dāng)中需要注重公關(guān)軟傳播的作用，由于核心消費者相對少，相對集中，需要建立基于人們“交往互動、口碑和社群關(guān)系”上的傳播，每個人，每個群體都可能成為傳播的渠道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴(kuò)散，公關(guān)軟傳播的關(guān)系，相當(dāng)于湖面上的浮萍，每一塊浮萍下面都連接著其他浮萍，彼此影響。

　　“高爐家”作為徽酒代表其50多元的普家產(chǎn)品一度風(fēng)靡省內(nèi)，“和諧家”雖然早在兩年前已進(jìn)軍高端酒領(lǐng)域，但斬獲有限，不斷被口子窖、古井年份的高端產(chǎn)品邊緣，高爐家走的大眾親民路線，品牌傳播仍以注重大眾傳播，其“家文化”仍講的是“小家”、“讓交流成為暖流”的泛情感概念也造成品牌塑造高度有限，對品牌持續(xù)走高支持明顯不足；政務(wù)公關(guān)領(lǐng)域上沒有口子穩(wěn)固，而公關(guān)造勢與傳播上沒有古井后發(fā)犀利，產(chǎn)品遲遲難有起色，在消費升級的過程中其普家產(chǎn)品又被迎駕所擠占替代，企業(yè)新開發(fā)的高爐年份酒則使企業(yè)面臨多條產(chǎn)品線作戰(zhàn)。高爐正是把原有成功的大眾用酒的傳播策略移植到高端酒的運營當(dāng)中，喪失了品牌高度建立的有利時機(jī)，今天的白酒競爭環(huán)境一旦被競爭對手找準(zhǔn)機(jī)會形成優(yōu)勢，再次翻盤等待的時機(jī)相對就要長很多，公關(guān)軟傳播的塑造需要的是對既有習(xí)慣的改變，需要戰(zhàn)略性決策后的堅決推進(jìn)，需要在產(chǎn)品運作過程中不斷找機(jī)會，通過公關(guān)軟傳播“以小搏大”，制造產(chǎn)品熱點效應(yīng)。

　　1、 與其單純的硬廣告不如更多的依靠品牌的借勢與自身造勢。

　　一方面造勢的成本相比較硬廣告低得多，另一方面他能減少產(chǎn)品入市的成本，相比較廣告，公關(guān)更能增加新產(chǎn)品的信任度，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并刺激產(chǎn)品銷售。例如盛世宋河糧液在上市初期，通過“中國性格”的品牌主張，進(jìn)行新浪網(wǎng)公眾話題討論，提高品牌的熱度，后期通過《赤壁》電影的貼片造勢，使得產(chǎn)品一上市即成為河南區(qū)域的高關(guān)注產(chǎn)品。國緣借助建國60周年進(jìn)行V6新產(chǎn)品的上市發(fā)布，并巧妙的通過《建國大業(yè)》南京首映禮這一活動，進(jìn)行電視等媒體的整合性傳播，在江蘇區(qū)域迅速炒熱產(chǎn)品。這些活動本身的成本并不高，但都通過與產(chǎn)品的一些關(guān)聯(lián)，消費者的關(guān)注度上做了文章，吸引了眼球順利實現(xiàn)了產(chǎn)品的造勢宣傳。高端產(chǎn)品的推廣運作需要從上至下建立有效的公關(guān)軟傳播優(yōu)勢。廣告對于塑造老產(chǎn)品老品牌、提高品牌的活力作用仍然較大，但對于高端產(chǎn)品而言，公關(guān)造勢應(yīng)該是最有效的方式。

　　窄化的人群營銷特點也與大眾化產(chǎn)品有所差別，媒體傳播不在于量大，而在于精準(zhǔn)、有效和長期投放。綜合來看有高端白酒推廣的硬廣告形式大概有幾類：一是高速路單立柱，通過城際之間、進(jìn)城口等路段進(jìn)行品牌形象的宣傳；二是各地的機(jī)關(guān)報、黨報系統(tǒng)，利用報眼、整版、跨版等創(chuàng)新形式進(jìn)行品牌的宣傳；三是各地的新聞頻道地區(qū)新聞聯(lián)播欄目，輔以相應(yīng)的高端平面媒體及分眾群體。

　　2、 利用政務(wù)明星及區(qū)域高規(guī)格外事活動增加品牌背書效應(yīng)。

　　我們發(fā)現(xiàn)對消費者而言，當(dāng)稀缺性概念的傳播已經(jīng)變得相對泛濫或者企業(yè)本身難以挖掘稀缺性概念時，能夠進(jìn)行消費風(fēng)向標(biāo)的名人效應(yīng)對高端白酒的口碑、及消費示范效應(yīng)變得極為凸顯，尤其是核心政界領(lǐng)袖、重要外賓等對消費的影響作用極大，具備較高社會效。同時這種效應(yīng)要快速進(jìn)行病毒式的傳播，利用企業(yè)的企劃宣傳部進(jìn)行軟性宣傳，同時通過地區(qū)辦事處及經(jīng)銷商進(jìn)行口口相傳，增加傳播力及可信度；此類活動需要企劃部或市場部有專門的人員通過電視新聞、政府性網(wǎng)站、外媒官方網(wǎng)站、內(nèi)參人員告知等獲取政要、外賓活動信息（主要為省內(nèi)或者企業(yè)有足夠的力量覆蓋的區(qū)域），通過贈酒、會議贊助、會友等形式獲取公關(guān)機(jī)會；在公關(guān)活動過程中使高端產(chǎn)品作為禮節(jié)性禮品出國贈送給國外友人；通過行業(yè)媒體、大型企業(yè)的網(wǎng)站等信息獲取核心企業(yè)家出訪信息，與其企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，以招待專用酒、福利指定用酒、定制酒等方式進(jìn)行企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。此類信息需要企業(yè)專門的市場部或企劃部進(jìn)行收集整理，不斷完善，形成品牌的榮譽與背書效應(yīng)，并進(jìn)行專題宣傳。

　　3、 通過工業(yè)旅游，增加消費者的品質(zhì)體驗

　　早先幾年白酒的門檻較低，貼一個品牌，找個小廠罐裝加工一下，產(chǎn)品就能在市場上進(jìn)行運作了，這一時期消費者對品質(zhì)不敏感，今天的消費者對白酒產(chǎn)品的口感鑒別能力明顯提升，尤其對于高端白酒，品質(zhì)的穩(wěn)定性及安全性直接關(guān)注到產(chǎn)品的銷售。與其大范圍通過廣告宣傳、不如讓消費者親臨現(xiàn)場，通過儲酒、釀造、企業(yè)文化展區(qū)的多種體驗，讓其了解高端酒的釀造工藝，進(jìn)行口碑宣傳，實現(xiàn)品牌故事立體化，則比更多的硬廣告效應(yīng)更佳。

　　今天各樣的食品安全事故讓消費者對于難以了解的、神秘的東西充滿了不信任感。工業(yè)旅游的方式使得公關(guān)團(tuán)購有了承載體，除了常規(guī)的一桌式品鑒會，每年企業(yè)及經(jīng)銷商可以組織核心消費者、終端老板進(jìn)行廠區(qū)參觀、了解釀酒工序，增加產(chǎn)品的價值感及信任度。另一面“請進(jìn)來，說出去”的工作也增加了公關(guān)活動內(nèi)容的復(fù)合性和口碑傳播性。　　

　　主張四：建立以核心消費群為起點的公關(guān)團(tuán)購運營體系與流程是支持高端酒成長的模式核心

　　公關(guān)團(tuán)購體系的打造是高端白酒落地運營的核心模塊之一，與其他價位白酒營銷有所不同，在高端白酒的運營過程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解決消費者信任度的問題，通過品牌高度的建設(shè)形成對其他地域性白酒的品牌優(yōu)勢，通過以建立以公關(guān)團(tuán)購為核心的營銷體系，形成對全國性名酒的終端運營系統(tǒng)優(yōu)勢，雙向擠壓。在地面的推進(jìn)過程中需要關(guān)注幾個核心要素：

　　1、客戶選擇及代理權(quán)限的設(shè)置：高檔酒的推廣過程中，選擇經(jīng)銷商應(yīng)更為注重其高層政務(wù)能力，由于關(guān)系資源的累積周期相對較長，且初期銷售額不高，筆者建議在經(jīng)銷代理權(quán)限上設(shè)置以地級市為單位的代理權(quán)劃分方式，一旦當(dāng)?shù)丶壥袌龅膯庸ぷ鏖_展后，由廠方協(xié)助進(jìn)行下面縣級市場團(tuán)購分銷商的開發(fā)。

　　2、橫向系統(tǒng)及縱向系統(tǒng)的整合運作：廠家需要解決高端政務(wù)資源的集中突破性問題，由橫向系統(tǒng)向縱向系統(tǒng)進(jìn)行推進(jìn)。公關(guān)團(tuán)購的推進(jìn)有二個核心階段，第一階段是公關(guān)性的，第二階段是社群性的。在前期由于各地區(qū)的商家的政務(wù)資源較為閑散，需要借助廠方力量進(jìn)行最高級別的品鑒活動，這一時期注重單位的“橫向性”，橫向系統(tǒng)聯(lián)誼會開展的核心在于是否能夠找到最高首長，一般來說人大、政協(xié)、行政、黨委四套班子帶動的橫向系統(tǒng)有較強(qiáng)的消費號召力，其中又以政府間互動聯(lián)誼效果為最好，例如國緣的品鑒聯(lián)誼會的規(guī)模相對就較高，譬如通過淮安與揚州兩地的高層政務(wù)聯(lián)誼，這種地區(qū)間的政務(wù)聯(lián)誼一方面促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)及各種信息交流，另一方面兩地最高首長及班子成員的交流，也形成消費勢能，帶動了其他系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售工作，這樣的品鑒會每年都會開，而地區(qū)之間就有點到線，最終形成面，實現(xiàn)了對核心消費群體的占有；后期跟進(jìn)措施不在于一網(wǎng)打盡，對所有的品鑒人員進(jìn)行公關(guān)銷售，二是快速由橫向系統(tǒng)快速向縱向系統(tǒng)推進(jìn)，由北京、省、市這樣的由高到低的牽引作用最強(qiáng)?！　　?/p>

　　3、實施有效品鑒：讓核心消費者喝的到，愿意喝，主動買。新產(chǎn)品在推廣的前期在拉動工作進(jìn)行過程中需要同步進(jìn)行大面積的品鑒及贈酒活動。這個階段的核心是進(jìn)行消費者口感習(xí)慣的培養(yǎng)，形成產(chǎn)品良好的口味認(rèn)知。前期由于產(chǎn)品認(rèn)知度不高，需解決核心消費者“喝的到”的問題，贈酒不可避免，同時在贈酒過程中需輔以宣傳教育工作，增加產(chǎn)品的價值感，最終實現(xiàn)團(tuán)購及主動購買。

　　4、貫徹公關(guān)團(tuán)購的運作模式，從動作到理念：在服務(wù)國緣過程中，企業(yè)所提出的“形象終端做形象，終端前移做銷量”的高端酒運營理念較高的參考價值，其核心在于不斷的銷售團(tuán)隊培訓(xùn)、執(zhí)行，已經(jīng)從理念到動作上實現(xiàn)了貫徹執(zhí)行，并進(jìn)一步形成“公關(guān)做市場，團(tuán)購做銷量”。筆者根據(jù)江蘇、河南、安徽等渠道的特殊性進(jìn)行了一些新的解讀：所謂形象終端做形象指的是對于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化現(xiàn)象明顯，成本高、回報低，酒店渠道的作用在弱化，在運作中僅選擇“星級酒店、政府招待賓館、特A類社會餐飲、重點的社會性餐飲”，立足于這些酒店的樣板建設(shè)，成為與消費者溝通交流的主渠道，通過氛圍營銷、終端推介、消費者體驗、動銷回轉(zhuǎn)的示范作用，保障產(chǎn)品的見面率；要求所運作的終端是形象類終端，不在于進(jìn)店的數(shù)量，關(guān)鍵在于能形成消費者溝通的高質(zhì)量“活終端”，啃得是硬骨頭，而非死終端。“終端前移做銷量”：這里面指的是三類前移性工作：第一是指的是通過企業(yè)組織的品鑒會，掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實施上門拜訪，產(chǎn)品銷售；第二是面對酒店終端進(jìn)行精細(xì)化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理、酒店營銷部經(jīng)理、前臺接待、酒店促銷員對酒店的?？唾Y源進(jìn)行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關(guān)前移，實施銷售；第三是對名煙名酒店就行有效的前移管理，這當(dāng)中主要有四類煙酒店：①以單位團(tuán)購為主的；②以酒店自帶為主的③以低價批發(fā)為主的④以假貨銷售為主的，在運作過程中重點以單位團(tuán)購及酒店自帶為主要合作對象，通過名煙名酒店聯(lián)營體的深度合作模式，進(jìn)行利益捆綁、品牌終端形象建設(shè)、核心團(tuán)購客戶的前移服務(wù)等工作?！　?/p>

　　主張五：注重持續(xù)性的消費者黏度建設(shè)

　　在酒店渠道為主的時期，酒店終端是運營的核心、廠家在專場酒店的獲取數(shù)量、同場酒店的資源投放對產(chǎn)品的銷售促進(jìn)大。這一時期廠家是資源投放的主力一方，酒店資源投放、爭搶的多寡直接影響了市場啟動的速度與質(zhì)量，渠道建設(shè)的核心在于實現(xiàn)對核心酒店的持續(xù)占有。

　　公關(guān)團(tuán)購渠道時代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢，更能滿足消費者多元需求。由于銷售的對象聚焦于核心的政商務(wù)人群，實施的是點對點的銷售，從公關(guān)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、到產(chǎn)生購買，直至形成信賴及消費忠誠，有一個不斷遞進(jìn)的過程，前期在傳播造勢及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進(jìn)行推動實施，核心人群培育過程能夠在一個閉環(huán)內(nèi)進(jìn)行，有利于產(chǎn)品的盡快導(dǎo)入成長。在產(chǎn)品的源點競爭階段相對而言，差異化的塑造程度相對較高，在渠道運營階段隨著競爭的不斷推進(jìn)，渠道的競爭方式不斷趨同，對核心團(tuán)購客戶資源的爭搶工作也變得更加激烈。在客戶滿意度及忠誠度的建設(shè)上從一開始就需要高度重視，通過各種活動不斷交流與溝通，保證對高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)間消費一體不間斷，否則會出現(xiàn)一邊開發(fā)一邊流失的局面。

　　筆者在服務(wù)多家高端白酒企業(yè)中提出由于高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售注重渠道不同，其業(yè)務(wù)流程主要是針對點對點的消費者開展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對核心消費者的消費頻次、地點、價位進(jìn)行有效的追蹤，這將有效實現(xiàn)消費的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時協(xié)助經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性的品種完成對主要公關(guān)團(tuán)購對象及社會性團(tuán)購對象的黏度保持。這當(dāng)中可借鑒銀行系統(tǒng)，對客戶實現(xiàn)分級，并針對消費產(chǎn)品金額及頻次不同，進(jìn)行積分，并針對分級客戶設(shè)定相應(yīng)的菜單式服務(wù)計劃。

　　示例說明：

　　上例是一個以單一白酒品種為主的客戶累計積分計劃及享受權(quán)益，這樣的方式會使得客戶的積累由“人情化”的關(guān)系積累方式逐步向“利益化”的積累方式，同時積分有利于促進(jìn)客戶的持續(xù)消費。實施過程中可考慮以經(jīng)銷商為主，這樣香煙、紅酒等多品種供應(yīng)更能持續(xù)滿足客戶需求，客戶黏度工作也更加好做。09年，筆者與企業(yè)市場部一起推動經(jīng)銷商開始注重客戶黏度的建設(shè)，開始重視核心群的消費管理，部分地區(qū)已開始實施推進(jìn)，并且要求客戶建立自己的品牌形象店，并使之成為載體，進(jìn)行公關(guān)、贈酒、新多產(chǎn)品銷售、客戶積分的運營平臺。

　　總體而言，高端的產(chǎn)品的推廣決定了區(qū)域性酒企的利潤提升及下一個五年中的戰(zhàn)略位置，構(gòu)建完整的產(chǎn)品線及品牌組合方式，注重結(jié)構(gòu)的調(diào)整及提升工作，尤其是戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣運作，將有利的促進(jìn)企業(yè)營銷體系的變革升級，提升企業(yè)核心競爭力。

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