前言：

創(chuàng)牌子并非只是可口可樂、麥當勞等國際知名品牌的專利。任何一家醫(yī)院的院長都應該這樣問：“我們該如何培育真品牌？像我們這樣的醫(yī)院，理想的品牌戰(zhàn)略應該是什么樣子？我們該做怎樣的努力？這樣做值不值得？”一個有意義、有價值的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會很快的站立起來。一個在廣告助力下能很快站立起來的品牌，應是一個深入人心的品牌；一個深入人心的品牌一定具有較強的品牌耗散能力；一個具有耗散能力的品牌則應具備與人持有和建構的心智、文化、人格和期望相符和相聯(lián)結的能力。什么樣的醫(yī)院品牌在廣告的助力下自己會站立起來呢？即當人接觸一個品牌的廣告時，人的大腦，即意識空間能沿著廣告的表達、展示和演繹工作起來，或者說廣告的表達、展示和演繹能把人帶人狀態(tài)。

上世紀80年代，隨著經(jīng)濟的活躍和承包制的推開，一些腦子活、膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累，當上了老板，他們借助供需雙方信息的嚴重不對稱以及患者的隱私心理不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀，承包以性病和婦科病等醫(yī)院?？崎T診，通過聘請一些醫(yī)院退休醫(yī)生，在一間門面、幾張桌子、簡單的儀器的簡陋條件下便堂而皇之開始就診了。

一時間，虛假廣告到處蔓延，以至于電線桿、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬，前去就診開出的價格往往嚇人一跳，許多老板就是靠這樣小打小鬧的診所積累了資本，隨著時間的推移，他們紛紛搖身一變，財大氣粗的承包整個衛(wèi)生室、所，甚至整個醫(yī)院，有的還為此專門成立醫(yī)院管理公司。

由于規(guī)模不斷擴大，這時候的老板已不親自看病了，更多采用的是電視專題和電臺咨詢，同時雇傭醫(yī)生，裝點修飾門面，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號，廣告宣傳一掃以往的低級庸俗，與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比，無論是檔次還是宣傳手段和營銷理念都已是突飛猛進，開始了初級階段意義上的醫(yī)院品牌營銷。

未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應讓侵權者分去一杯羹。

一般來說，醫(yī)院有了獨特的技術與管理優(yōu)勢還是遠遠不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價值來開展各項業(yè)務。在確立了品牌核心價值后，就到了推廣層面。在運做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進行有針對性的整合傳播。第一，就是鎖定目標患者，調(diào)查該部分人群最關注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣點，宣揚核心競爭力，以特色的廣告創(chuàng)意來打動患者前來就診；第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實力，增強患者的就醫(yī)信心。操作形式上，公關活動與廣告宣傳并舉，效果會更佳。這里，胡一夫老師總結了一些操作方法，供大家參考：

1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細化道路。在資金允許的情況下，可以通過央視來進行高調(diào)轟炸，以樹立品牌地位；如果資金緊張，那么省級電視臺及市級優(yōu)秀電視臺也應該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時段進行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時段的價格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達率卻不會很理想，不利于品牌的樹立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽度，那么勢必會形成好的口碑效應，擴大宣傳的效果。相反，垃圾時段的廣告則另人厭煩，對樹立品牌美譽度毫無益處，甚至還會引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹立及傳播設置障礙。

2、公關活動的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機構的公關活動，人們隨口就能說出社區(qū)義診、免費咨詢這些老掉牙的套路。得承認這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來進行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學科的大型聽眾會，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識，同時還捎帶將醫(yī)院的特色?？平榻B了出來。一旦當觀眾患有該疾病的時候，那么患者會第一時間想到這些知識，也會想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關活動要起到實效，貴在創(chuàng)新！

醫(yī)療行業(yè)是品牌相關度最高的行業(yè)，患者對醫(yī)院的選擇品牌也是第一選擇要素,品牌佳、口碑好的醫(yī)院不用做廣告也可以醫(yī)滿為患，但在民營醫(yī)院中，這一點恰恰被束之高閣。隨著人們生活水平的提高，人民大眾也不再是當初的無知和愚昧了，就醫(yī)觀念也在不斷的進步和提高，如果想在這個行業(yè)淘金的話，那就不要忽視品牌建設和塑造。在具體操作方面，胡一夫老師認為，民營醫(yī)院應該從以下幾方面著手：

1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務人員應該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

2、技術上，醫(yī)院應當組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關小組，切實提高特色?？频募夹g水平。勿忘，一個醫(yī)院的患者康復率是技術水平的最好代言。

3、設備上，引進國內(nèi)外先進設備，從特色?？频摹疤亍弊秩胧?，做到人無我有，人有我精。

4、價格上，應使各種費用盡量實惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對醫(yī)院即是“無底洞”的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價歪風，有效爭奪患者資源。

5、服務上，實現(xiàn)全程服務、跟蹤服務與特色服務為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉子看，如果民營醫(yī)院能在服務特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎。

首先，我在醫(yī)院的管理咨詢、培訓內(nèi)訓的過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理者有如下的誤區(qū)：醫(yī)院不需要做品牌；中國醫(yī)藥無品牌；中國做品牌很難，耗資巨大、各種質(zhì)量體系認證極難通過；中國醫(yī)院品牌必須從國外引進等等。筆者認為，品牌醫(yī)院基本條件：中國醫(yī)院品牌化是抗衡國際投資軍團，甚至向海外擴張的關鍵之舉。在這里，胡一夫老師提出了品牌醫(yī)院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潛能！缺一不可！

醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！

眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應；第四，建立醫(yī)院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn)。

醫(yī)院研究品牌，就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強勢品牌，即造就“名牌”。知名的內(nèi)涵包括“四度”，即知名度高、美譽度高、信任度高和追隨度高；除此之外，還應在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也有上佳表現(xiàn)，名牌應該是這些方面某種程度上的統(tǒng)一。有的觀點認為，名牌就是知名度高，其實，“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”。還有的觀點認為，名牌就是美譽度高，這也是片面的，美譽度高的品牌如果知名度不高，也不能實現(xiàn)目標。另外，“眾口稱贊”并不等于“人人購買”。因此，美譽度還應該和知名度、追隨度、信任度、認知度、美麗度、滿意度等結合起來，才能造就名牌。

醫(yī)院名牌應該體現(xiàn)出名牌效應，品牌效應主要包括：聚合效應、光環(huán)效應、磁場效應、“核裂變”效應、內(nèi)斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩(wěn)定效應等；名牌作為資產(chǎn)，應該在市場開拓、資本擴張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時，我們還要注意醫(yī)院品牌的負面效應，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會引來眾多的仿冒者最后導致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當就會出現(xiàn)負面評價，影響聲譽。對第一方面，醫(yī)院要學會加強對品牌的保護，如進行醫(yī)院商標注冊等；對第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務質(zhì)量，還要及時處理危機，轉化負面評價，保證患者及相關者的滿意。

醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結了一個公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實力。

醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟就是獲得一種持久的財富，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗，再配合先進的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務質(zhì)量要有堅強保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務人員的人才儲備。

首先，品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術、品質(zhì)和服務，并引起患者的品牌聯(lián)想進而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以--感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認知品質(zhì)，統(tǒng)領其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力；

● 品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會因為外部環(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競爭力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴張潛力和構建競爭壁壘的能力，需要進入者花費巨資，或者提供特殊服務才能實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠；

● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力等。

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