醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個(gè)公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實(shí)力。

醫(yī)院營銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

首先，品牌競爭力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價(jià)能力；

● 品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競爭力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競爭壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的忠誠；

● 品牌競爭力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。

從品牌競爭力的特征來看，品牌競爭力是在醫(yī)院的經(jīng)營過程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場的占有能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力。現(xiàn)代醫(yī)療市場競爭激烈，民營醫(yī)院市場更是不容樂觀，民營醫(yī)院要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須面向市場，積極開展市場營銷，從等市場到主動(dòng)找市場，了解社會(huì)需求，采取有效的營銷策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊(duì)伍，我們才能在競爭激烈的醫(yī)療市場擁有立足之地。

先有市場，后有醫(yī)院。營銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對諸如市場、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競爭等營銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場策略十分重要，實(shí)踐一再證明，凡是成功經(jīng)營的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場，明確自己特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，當(dāng)今中國醫(yī)院已開始進(jìn)入營銷時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院品牌營銷課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營銷管理的理論和實(shí)踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營銷理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場一去不返，醫(yī)院服務(wù)營銷的競爭硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營銷從培訓(xùn)開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn)，在美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營銷之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營銷的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院營銷呢？醫(yī)院營銷是伴隨著我國醫(yī)療市場改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開招聘市場營銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開了“營銷”兩個(gè)字，設(shè)立了“市場拓展部”、“市場信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”等科室，開展醫(yī)院的營銷活動(dòng)?？傊?，對于我們醫(yī)院管理者來說，都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營銷的功能。面對激烈的醫(yī)療市場競爭，醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)院營銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對于醫(yī)院營銷有三大誤區(qū)：

1、營銷策略：廣告不是萬能寶

2、公關(guān)手段：市場不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風(fēng)

所以，我們深深地認(rèn)識(shí)到，對于醫(yī)院營銷深層次的了解，是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。但是，我們最終的目的，還是要在實(shí)踐中去應(yīng)用營銷的手段，來取得醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們所涉及到的理論和概念性的問題，都是為了貫徹“切實(shí)可行，應(yīng)用第一”的原則。下面，著名企管專家胡一夫老師分享如下（醫(yī)院營銷8大營銷技巧）——

1、權(quán)威擴(kuò)張

專業(yè)權(quán)威對病人的影響力是非常大的。權(quán)威擴(kuò)張法的意思就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上，擴(kuò)大醫(yī)生的權(quán)威，增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信任感。例如：導(dǎo)醫(yī)在向病人介紹醫(yī)生，要著重突出地向病人講明醫(yī)生的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：醫(yī)生的從醫(yī)背景，醫(yī)生在某項(xiàng)?？浦委煼矫娴慕?jīng)驗(yàn)，典型病例的講解。在診室的門口制作專門的醫(yī)生介紹，診室里懸掛錦旗，醫(yī)生參加大型活動(dòng)的照片等等。某種意義上講，醫(yī)生就是我們主打產(chǎn)品，權(quán)威擴(kuò)張法就是把醫(yī)生包裝得更好。

2、示范展示

有一句銷售語言：“當(dāng)顧客看到并觸摸到我們的產(chǎn)品時(shí)銷售就成功了一半”。這個(gè)技法對于那些來院咨詢凝固刀、光子刀的病人非常有效。當(dāng)病人猶豫不決時(shí)，由護(hù)士帶著病人去參觀實(shí)物如手術(shù)室、錦旗，更詳細(xì)地講解手術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)講一些典型病例。

3、增壓

給病人開處方時(shí)，試探病人的反應(yīng)，逐漸增加治療方法和藥品。例如：“這個(gè)藥給你多開兩天，好不好？”?；蛘咴诓∪苏麄€(gè)治療過程中，在復(fù)診里逐漸增加壓力，增加營業(yè)額。

4、減壓

與增壓法相對應(yīng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)病人對處方金額很難承受時(shí)，就要運(yùn)用減壓法，“你想想家里還有什么藥，哦，那這種藥你就先不用了?！?/p>

5、跟進(jìn)重復(fù)

醫(yī)生、護(hù)士和各科室要相互配合，相互溝通不斷地向病人強(qiáng)調(diào)某些治療的效果，典型病例的狀況。護(hù)士要了解醫(yī)生的治療方向，觀察病人離開診室的表情，要主動(dòng)去了解病人的心理想法，這樣就能夠做好和醫(yī)生的配合。

6、最后期限

這種方法配合大型的義診、優(yōu)惠非常有效。例：“優(yōu)惠活動(dòng)還有一天，您今天就來檢查治療吧，可以省20%的費(fèi)用了?！?/p>

7、案例對比

在病人的心理中，病例的說服力很強(qiáng)，而且病人一般對自己的疾病比較緊張，擔(dān)心自己的病太嚴(yán)重，當(dāng)他聽到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、沖動(dòng)以及對醫(yī)生的信任感都增強(qiáng)。案例對比法醫(yī)生、護(hù)士都常用。當(dāng)某些病人滿不在乎想治不想治的時(shí)候，醫(yī)生也可使用案例對比法來“嚇?！币幌虏∪?。例如：“上次有個(gè)病人，輸液兩天后，確定病情好轉(zhuǎn)了許多，我告訴他要把七天的液輸完，把感染徹底治愈比較好。結(jié)果他沒聽，一個(gè)星期后，感染又復(fù)發(fā)了，花的錢更多。”

8、算帳技巧：

當(dāng)病人表現(xiàn)出對價(jià)格有疑慮，或?qū)χ委煴容^遲疑時(shí)，醫(yī)生就可用算帳技巧。對于算帳技巧，醫(yī)護(hù)人員要注意主動(dòng)使用，不要只有病人說出“這么貴”才用。 以疑固刀手術(shù)為例：“雖然凝固刀手術(shù)費(fèi)用是2500元，但手術(shù)后不需要耽誤工作，不需要特別的營養(yǎng)護(hù)理，還不用冒手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上要便宜多了?！薄斑@個(gè)藥其實(shí)只比普通的藥貴幾十塊錢，但療效好得多，少請一天假都不止幾十塊錢了！”

總之，當(dāng)營銷從4P向4C轉(zhuǎn)變時(shí)，客戶的重要性已經(jīng)不言而喻，客戶是醫(yī)院的衣食父母，是醫(yī)院的利潤來源。尤其是當(dāng)客戶在市場中越來越處于主導(dǎo)地位，醫(yī)院競爭日趨激烈的環(huán)境里，服務(wù)的同質(zhì)性越來越強(qiáng)的現(xiàn)狀下，價(jià)格、品質(zhì)甚至廣告等手段都已被前仆后繼地采用后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)目前成為了醫(yī)院贏得客戶的另一個(gè)重要而有力的手段。

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“三米六齒”這個(gè)概念，如何通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶并使之忠誠，是醫(yī)院直面競爭而必須思考的問題。當(dāng)前，世界成功的醫(yī)院都致力于成為服務(wù)導(dǎo)向醫(yī)院，并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為醫(yī)院的品牌差異化策略。胡老師的醫(yī)院營銷課程通過對國際最先進(jìn)的服務(wù)理念和優(yōu)秀醫(yī)院的操作實(shí)務(wù)進(jìn)行分析，對醫(yī)院客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出切實(shí)可行的建議和指導(dǎo)，以推動(dòng)更多的醫(yī)院提升客戶服務(wù)品質(zhì)，塑造醫(yī)院服務(wù)品牌，創(chuàng)造醫(yī)院附加值，超越自我，塑造品牌，提升滿意，從而使醫(yī)院在市場競爭中立于不敗之地。

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