馬化騰:QQ奶爸原來是個(gè)“宅男” -

 作者:新京報(bào)    171

騰訊在2008年悄然啟動(dòng)的多個(gè)項(xiàng)目。就在這個(gè)星期,騰訊一項(xiàng)名為“火炬在線大使”的活動(dòng)在不足一個(gè)月之內(nèi),波及兩億網(wǎng)民,得到了超過3000萬人的自發(fā)參與———對(duì)于馬化騰來說,當(dāng)找到一個(gè)辦法去影響某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)超過90%的用戶,接下來的一切都顯得順理成章。

  從1998年創(chuàng)業(yè)開始,騰訊持續(xù)保持著讓媒體不理解的低調(diào)。但從2006年開始,騰訊就已悄悄改變自己一貫的低調(diào)作風(fēng),開始在推廣和營銷領(lǐng)域內(nèi)投入越來越多的真金白銀。類似贊助世博會(huì)這樣一擲千金的項(xiàng)目,在騰訊還從未有過先例。是什么樣的原因,讓馬化騰如此舍得花錢?而如此大手筆投入的背后,又究竟有著什么樣的盤算?

  4月初的上海,明黃色的迎春花開得滿街都是。某位剛剛身為人母的同行突然感慨說,創(chuàng)業(yè)真是鍛煉人啊,沒想到馬化騰的口才現(xiàn)在變得這么好了。

  無論從用戶、營收、利潤、增長率或者市值哪個(gè)方面去衡量,騰訊都已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第一名。如今的這位馬老板早已不再是當(dāng)年那個(gè)靦腆的“小馬哥”。

  “全民公敵”的必然偶然

  大約一年半以前,騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎和電子商務(wù)三條業(yè)務(wù)線上全面發(fā)力,馬化騰“全民公敵”的稱號(hào)也由此得來。

  不過鮮為人知的事情是,在上述的三個(gè)方向內(nèi),騰訊的測試期都已經(jīng)超過了三年。

  “當(dāng)時(shí)說什么有用呢,你覺得?”4月初,馬化騰在上海反問記者說,“我一直明白自己該做什么和在做什么,可就算你告訴別人這一切,他們也未必信。就像當(dāng)年騰訊說自己想做門戶網(wǎng)站的時(shí)候,沒有人認(rèn)為我們能做得成一樣。其實(shí)所謂的全民公敵,并不是說騰訊看到別人做什么就眼紅,然后想去分一杯羹。其實(shí)無論是哪個(gè)新興領(lǐng)域,騰訊都是最早的嘗試者之一,因?yàn)槿绻贿@樣,很有可能你就會(huì)落在別人后面。”

  馬化騰和其他騰訊的高管團(tuán)隊(duì)把這樣一種心態(tài)叫做“誠惶誠恐”,在過去的十年里,保持這樣的心態(tài)是自己和騰訊所接受的最大的挑戰(zhàn)。而在這樣的心態(tài)之下,盡管騰訊每次都是最早的嘗試者之一,卻沒有任何一次成為“模式創(chuàng)新者”。

  影響有影響力的人

  2006年底,騰訊在北京的機(jī)場高速路上買下一塊廣告牌。哪怕是在一公里以外,“大回響,大影響”的廣告詞都清晰可見。在這之前,盡管在門戶網(wǎng)站的方向上已經(jīng)投入了四年多的時(shí)間,盡管已經(jīng)是中國最有錢的老板之一,但依然很少有人能理解馬化騰能在這方面做點(diǎn)什么———在絕大多數(shù)人看來,騰訊和那些變著花樣把糖果賣給孩子的雜貨鋪其實(shí)并沒有多少區(qū)別。

  但其實(shí)從創(chuàng)業(yè)的時(shí)候開始,“影響有影響力的人”就是馬化騰的夢(mèng)想。只不過讓馬化騰多少有點(diǎn)郁悶的是,最早愛上那只企鵝的一批人,和這個(gè)目標(biāo)似乎并不在同一個(gè)方向上。

  “可是每一年我們的用戶都會(huì)長大一歲,和騰訊一樣。”馬化騰說,“所以他們的需求,他們的社會(huì)身份同樣也在發(fā)生變化。沒有任何事情是一成不變的,包括你自己。”

  “互聯(lián)網(wǎng)在最早期的時(shí)候大家都認(rèn)為是注意力經(jīng)濟(jì),但在流量和收入之間需要一個(gè)轉(zhuǎn)換的過程,必須把流量轉(zhuǎn)變成為影響力。”馬化騰說,“騰訊從兩年前開始加大對(duì)于財(cái)經(jīng)、科技等內(nèi)容頻道的投入,一方面是因?yàn)槲覀兊挠脩粼絹碓匠墒扉_始有獲取這些信息的需求,另一方面也是因?yàn)轵v訊希望能夠幫助QQ的品牌逐漸成熟起來,逐漸中性化起來。”

  出于這樣的目的,馬化騰花了“跟贊助奧運(yùn)會(huì)一個(gè)數(shù)量級(jí)”的贊助費(fèi)成為2010年上海世博會(huì)的贊助商,買下了承建“網(wǎng)絡(luò)世博會(huì)”的權(quán)利,同時(shí)也獲得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)先經(jīng)營權(quán)。

  這已經(jīng)不是馬化騰的第一次努力了。由于大部分廣告主“低端品牌”的慣性思維,盡管控制了絕大多數(shù)的流量,但網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的“大玩家”里卻始終沒有騰訊的位置。

  馬化騰想過很多辦法———甚至想過是否給QQ換個(gè)名,讓高端的人也用,拉來MSN的用戶,但沒有成功;馬化騰也嘗試著以白領(lǐng)人群的意愿設(shè)立許多新的功能,他甚至擔(dān)心QQ人群長大10歲之后,他們中有很多人已經(jīng)走向高端,而很多新成長起來的小孩是否喜歡QQ?在新推出QQmail郵箱的時(shí)候,他甚至在想:一個(gè)白領(lǐng)使用QQ.com的郵箱是否會(huì)因?yàn)轱@得幼稚而感到不好意思?

  馬化騰其實(shí)是個(gè)很“宅”的男人,盡管已經(jīng)身價(jià)120億成為中國互聯(lián)網(wǎng)最有錢的老板,但獨(dú)處的時(shí)候,在一臺(tái)連上網(wǎng)線的電腦和高爾夫球之間,馬化騰更愿意選擇前者。對(duì)比起征服果嶺來說,跟素未謀面的網(wǎng)友開玩笑說自己是“QQ的奶爸”或許更容易讓他感受到平靜和快樂。

  但和很多創(chuàng)業(yè)者一樣,時(shí)間不夠總是讓馬化騰無比苦惱,尤其是當(dāng)這只小企鵝成長得如此巨大的時(shí)候。

  劉勝義是馬來西亞人,開心的時(shí)候會(huì)發(fā)出天真的笑聲,這笑聲很感染人,他曾是一個(gè)4A廣告公司的老總,現(xiàn)在是負(fù)責(zé)騰訊廣告的副總裁。

  “當(dāng)時(shí)在一個(gè)高檔酒樓里,馬化騰和幾位創(chuàng)始人和我一起圍著圓桌吃飯。他們五個(gè)人,我一個(gè)人。我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一竅不通,他們不懂廣告。他們問我的時(shí)候我吃,我回答問題的時(shí)候他們吃。他們問得很干脆,我只能夾著菜看著回答,都沒時(shí)間放到嘴里。”

  這是劉勝義面試、談話、等通知的一年中唯一一次和馬化騰見面。簽合同的時(shí)候,他保證5年完成3倍增長,當(dāng)時(shí)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的收入不足1億。2007年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入接近5億,劉勝義三年就完成了當(dāng)時(shí)的承諾,馬化騰找對(duì)了人。

  現(xiàn)在,馬化騰很希望能面試更多的能人,在騰訊高速發(fā)展的幾年中,他和騰訊的其他創(chuàng)業(yè)者一起為自己都找到了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人,一個(gè)可以接班的人,一個(gè)在他們離開或生病或退休或轉(zhuǎn)行的時(shí)候獨(dú)當(dāng)一面的接班人。

  “創(chuàng)業(yè)者需要職業(yè)經(jīng)理人,但騰訊的創(chuàng)業(yè)者擁有自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不用是浪費(fèi)。騰訊創(chuàng)業(yè)的5個(gè)人都沒有選擇離開,接班人和我們的關(guān)系是球場中雙打搭檔的關(guān)系。”馬化騰說,“我如果退休,我的搭檔接班,高層過渡將不會(huì)對(duì)騰訊造成任何影響。但現(xiàn)在我會(huì)繼續(xù)做騰訊的產(chǎn)品。”

  人物對(duì)話

  馬化騰似乎憋足了勁,任何話題都回答得非常詳細(xì),在他眼里,贊助世博會(huì)跟贊助奧運(yùn)會(huì)的花費(fèi)差不多,目的則是希望世博會(huì)后在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國老二。

  建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)版世博會(huì)”

  新京報(bào):你說贊助世博會(huì)跟贊助奧運(yùn)會(huì)的花費(fèi)差不多,似乎這么多年騰訊從未在任何一個(gè)營銷項(xiàng)目上有如此的大規(guī)模投入,這一次為什么這么舍得花錢?

  馬化騰:其實(shí)騰訊相當(dāng)長時(shí)間以來一直在思考未來的轉(zhuǎn)型,我們希望逐漸朝著主流影響力方面發(fā)展。2010年上海世博會(huì)之后,一段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)類似大型的世界級(jí)活動(dòng),所以世博會(huì)對(duì)騰訊來說是一個(gè)非常重大的機(jī)遇。比起贊助奧運(yùn)會(huì),世博會(huì)的要求更復(fù)雜。除了常見的一些信息發(fā)布會(huì)和運(yùn)營維護(hù)系統(tǒng)之外,騰訊還需建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的世博會(huì),讓用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)參觀世博會(huì),同時(shí)還需開發(fā)一些電子商務(wù)的營銷平臺(tái),技術(shù)難度非常大。最關(guān)鍵的是,世博會(huì)希望網(wǎng)上世博會(huì)能夠影響更多年輕人,讓他們對(duì)于城市和世界各國科技發(fā)展產(chǎn)生興趣,要影響的人群跟騰訊的用戶群比較吻合,要實(shí)現(xiàn)的目的也和騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。

  新京報(bào):這么大手筆的投入自然關(guān)系到產(chǎn)出。你希望這個(gè)項(xiàng)目最后實(shí)現(xiàn)什么樣的投入產(chǎn)出比呢?

  馬化騰:具體到一個(gè)項(xiàng)目來計(jì)算投入產(chǎn)出比是不太合理的,最終只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)方式的游戲。從騰訊轉(zhuǎn)型開始我們就在思考影響力,如果說非要找一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話我想影響力應(yīng)該是最客觀的標(biāo)準(zhǔn)。在我的理解里面影響力可以用網(wǎng)絡(luò)廣告收入去量化,我希望在世博會(huì)之后騰訊在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告轉(zhuǎn)化方面能成為中國第二名?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告還不是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里最賺錢的模式,因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)在還處于初級(jí)階段,相對(duì)其他商業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)廣告的天花板是最高的。

  新京報(bào):但要實(shí)現(xiàn)這樣的超越,似乎不是依靠某一次營銷活動(dòng)或一個(gè)項(xiàng)目能做到的。而且對(duì)于騰訊來說,你們控制了中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的用戶,如果只在這一個(gè)方向上做文章是不是有點(diǎn)浪費(fèi)?

  馬化騰:之所以我們當(dāng)時(shí)沒有選擇直接參與到奧運(yùn)會(huì)的營銷里面,是因?yàn)槲覀儧]有準(zhǔn)備好。同樣的道理,騰訊決定贊助世博會(huì),一方面是因?yàn)槭啦?huì)本身,另一方面也是因?yàn)轵v訊認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了,需要一次機(jī)會(huì)去爆發(fā)。其實(shí)在很早之前騰訊就已經(jīng)進(jìn)行了,包括我們對(duì)財(cái)經(jīng)和科技頻道的投入和改版。在未來一段時(shí)間內(nèi),在類似的相對(duì)高端的領(lǐng)域內(nèi)騰訊還會(huì)有持續(xù)的投入。網(wǎng)絡(luò)廣告是和影響力匹配的,騰訊現(xiàn)在要做的事情是把流量轉(zhuǎn)化成為影響力,然后再轉(zhuǎn)化成為收入。這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程不會(huì)只依靠某一次的營銷活動(dòng),而是持續(xù)的,長時(shí)間的一種戰(zhàn)略投入。當(dāng)騰訊從零開始做門戶的時(shí)候,沒有人相信我們會(huì)做到現(xiàn)在這個(gè)地步。那個(gè)時(shí)候大家都覺得騰訊其實(shí)就只能做IM,做增值服務(wù)。但是流量是可以轉(zhuǎn)化成為影響力的,只是中間需要過程。

  品牌中性化

  新京報(bào):有句口號(hào)叫“影響有影響力的人”,和你們?cè)谥袊畲蟮母偁帉?duì)手MSN比起來,他們一直號(hào)稱自己的用戶更加高端和白領(lǐng)化。但騰訊的用戶一直都非常年輕化,你所謂的轉(zhuǎn)化,會(huì)不會(huì)造成自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和新戰(zhàn)略之間的沖突?

  馬化騰:騰訊在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候的確是憑借在年輕用戶市場的需求成長起來的,在增值服務(wù)的方向上做得很大。但是這部分用戶實(shí)際上也在成長,所以我們要轉(zhuǎn)型。至于你說到的沖突,在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,需要考慮的不僅僅是長期的戰(zhàn)略,同時(shí)也需要考慮到中短期的收入。每個(gè)企業(yè)都會(huì)想辦法去做些事情,但這并不是說丟掉主營業(yè)務(wù),把所有的精力和資源都投入到新業(yè)務(wù)當(dāng)中去。主營業(yè)務(wù)是否正常發(fā)展會(huì)影響到長期的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以騰訊其實(shí)是在努力把自己的品牌變得更加中性化,這并不意味著我們會(huì)放棄什么,更多只是一種共同的成長。

  新京報(bào):這些思考似乎以前很少聽你提到過。以前的印象里你更多是“技術(shù)派”,同時(shí)QQ也更多只是像個(gè)玩具。洪波說,中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在很好玩,但中國更需要的是“有用的互聯(lián)網(wǎng)”,對(duì)這一點(diǎn)你是怎么考慮的?

  馬化騰:我是做技術(shù)出身的,但QQ并不是一個(gè)人搞起來的。從2005年開始我們就在做接班人計(jì)劃,要求每一位創(chuàng)業(yè)者都引入一位職業(yè)經(jīng)理人來做雙打的匹配,因?yàn)槲覀兌疾幌M魏稳穗x開對(duì)公司產(chǎn)生影響。騰訊的強(qiáng)勢(shì)的確在一些很草根的技術(shù)方面,但公司做大之后,必須講究以理服人。至于好玩和有用,其實(shí)更多就是前端和后端收費(fèi)的區(qū)別。現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)向消費(fèi)者收費(fèi)的增值服務(wù)是最賺錢的業(yè)務(wù),比如網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù),但這一類的業(yè)務(wù)其實(shí)天花板很低。相對(duì)來說網(wǎng)絡(luò)廣告這樣后端收費(fèi)的業(yè)務(wù)會(huì)被認(rèn)為“更有用”。

  新京報(bào):一直有人指責(zé)騰訊的模式其實(shí)就是利用自己掌握的用戶規(guī)模去抄襲別人的創(chuàng)新模式,包括一直拒絕IM的互聯(lián)互通也被認(rèn)為是“壟斷思維”。

  馬化騰:其實(shí)這樣的想法很滑稽,企業(yè)不會(huì)是為了做一些別人沒有的東西才存在的,總不能說非要做一些別人沒有的東西才叫做創(chuàng)新吧?騰訊一直是在根據(jù)市場的發(fā)展和自身的戰(zhàn)略做決定,也并不是說別人做的東西我們就一定會(huì)做。比如說B2B,騰訊就絕對(duì)不會(huì)參與進(jìn)去,因?yàn)槟瞧鋵?shí)不是做互聯(lián)網(wǎng)。至于說互聯(lián)互通,開放不開放并不是零或者一的問題,而是有沒有必要的問題。其實(shí)很多事情都是,你說的東西,并不一定是你想要的東西。“Yahoo通”和MSN做了開放,但效果現(xiàn)在看來并不怎么好。企業(yè)的戰(zhàn)略決定更多應(yīng)該是根據(jù)市場的需求做出的判斷,而不單純只是企業(yè)自身的需求。

  全業(yè)務(wù)布局

  新京報(bào):除了B2B之外騰訊現(xiàn)在的業(yè)務(wù)線幾乎涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)所有的領(lǐng)域,可是除了IM之外似乎在任何一個(gè)方向上你們都不是最早的嘗試者。一直有人說騰訊是“全民公敵”,你自己怎么看待這個(gè)問題?

  馬化騰:企業(yè)發(fā)展到一定地步,決定競爭的關(guān)鍵在于執(zhí)行力而不是別的。騰訊并不是說看到哪一家公司在哪一個(gè)方向上做得有前途就切入哪個(gè)市場。其實(shí)任何一種方向騰訊都是最早的關(guān)注和評(píng)估者之一,并不是說最早進(jìn)入市場的就是最好的。另外任何一個(gè)方向上騰訊都不是在照搬別人的做法,而是在經(jīng)過自身的研究和評(píng)估之后做出適合自己的決策。比如說搜索領(lǐng)域內(nèi),我們的做法就和百度google都不一樣。在全世界做搜索有兩個(gè)極端,一種是Google那樣完全依靠程序計(jì)算去展現(xiàn)搜索結(jié)果,另外一種是韓國的模式,全人工編輯所產(chǎn)生的結(jié)果。未來這兩個(gè)極端實(shí)際上都是不完全適合市場需求的,騰訊今年會(huì)招聘超過3000個(gè)編輯來做搜索,現(xiàn)在首頁上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。

  新京報(bào):這是你希望的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一嗎?

  馬化騰:是,但搜索對(duì)于騰訊來說目前還只是戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù),意味著未來。騰訊的業(yè)務(wù)布局是全業(yè)務(wù)線的,在日本韓國以及歐美的成熟市場這一點(diǎn)已很明顯了。不過所有的業(yè)務(wù)都還是以用戶為主導(dǎo)的,在騰訊,IM產(chǎn)品本身并不帶來利潤,只是獲得用戶群。在保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的同時(shí),所有產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)都會(huì)圍繞在這周邊。實(shí)際上在新競爭對(duì)手出現(xiàn)之前沒有人會(huì)認(rèn)為你是失敗的。所以必須隨時(shí)保持一種誠惶誠恐的心態(tài),有新的東西出來就趕緊去嘗試。這么多年以來,全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的任何一項(xiàng)新技術(shù)或者新東西騰訊都會(huì)去嘗試。包括市場上所有的IM產(chǎn)品,我們都試過。

  新京報(bào):你曾經(jīng)說過《從優(yōu)秀到卓越》這本書對(duì)你影響很大。騰訊現(xiàn)在已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的企業(yè),應(yīng)該說很優(yōu)秀了,那你覺得應(yīng)該怎樣才能做到卓越呢?

  馬化騰:其實(shí)我覺得騰訊現(xiàn)在連優(yōu)秀都還算不上,做內(nèi)部管理的話你能看到很多很多不滿意的東西。

  新京報(bào):哦?那你最不滿意的地方在哪?

  馬化騰:其實(shí)有很多。比如說在產(chǎn)品的把握方面,怎么才能保證一個(gè)產(chǎn)品做得好并且傳承出去,怎么才能保證產(chǎn)品線的穩(wěn)定性。最頭疼的是公司做大了之后企業(yè)文化不會(huì)被沖淡,怎么讓員工并不只是把企業(yè)當(dāng)做一個(gè)驛站??傊谄髽I(yè)高速發(fā)展的過程中,很多內(nèi)部管理方面的問題都會(huì)涌現(xiàn)出來。在這個(gè)過程里面最關(guān)鍵的其實(shí)是機(jī)會(huì)成本,很多事情往往只是因?yàn)橐恍┐中膶?dǎo)致用戶的不滿意,這些東西不是依靠處罰和規(guī)章制度就能夠解決的問題。

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