一、企業(yè)營(yíng)銷策劃存在的不足及原因

1．存在的主要問題

(1)在營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)方面存在的不足：①把營(yíng)銷調(diào)查、研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)工作當(dāng)成一件可干可不干，可多干可少干的事，對(duì)其重要性認(rèn)識(shí)極其不足。一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從理論上也知道進(jìn)行營(yíng)銷策劃和作具體決策是需要先對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析的，但在具體運(yùn)作時(shí)，他們又認(rèn)為很多環(huán)境信息企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)基本上是了解的，再說營(yíng)銷環(huán)境情況非常復(fù)雜，一個(gè)企業(yè)怎么調(diào)查也不可能全面，有些方面的情況且處于不斷變化之中，企業(yè)今天調(diào)查了，可能過些時(shí)調(diào)查的情況又發(fā)生了很大變化，于是就認(rèn)為環(huán)境調(diào)查知道個(gè)大致情況即可，大可不必興師動(dòng)眾，花很多的人力、物力、財(cái)力去干這件事情。由于經(jīng)營(yíng)者存有這樣的想法，所以現(xiàn)在不少企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，其市場(chǎng)、環(huán)境信息是極為不全面，不具體的，不少策劃者只是憑一鱗半爪的信息，或者干脆靠想當(dāng)然進(jìn)行策劃與決策，結(jié)果策劃出來的方案與實(shí)際情況極不相符。②對(duì)營(yíng)銷環(huán)境雖然進(jìn)行了調(diào)查分析，但分析中缺乏辨證的觀點(diǎn)，不能以發(fā)展的、變化的眼光來看待問題，造成不能正確利用、駕馭環(huán)境信息。如很多企業(yè)在與外資合作時(shí)，都將本企業(yè)的品牌賣給外企，從當(dāng)時(shí)的情況看，好像一個(gè)看不見摸不著的“虛”的東西一下能賣幾百萬、幾千萬很劃算，認(rèn)為這對(duì)企業(yè)的發(fā)展很有好處，不料賣掉品牌之后企業(yè)就完完全全成為了外企的“打工仔”，損失掉的遠(yuǎn)比得到的少。③把營(yíng)銷環(huán)境中的主要因素與次要因素往往不加區(qū)別，經(jīng)常造成營(yíng)銷策劃及其方案重心錯(cuò)位，以致發(fā)生戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。如有的企業(yè)某種產(chǎn)品在某些地區(qū)打不開銷路，沒有去做深入的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)滯銷的主要原因進(jìn)行分析，而是草率地確定一個(gè)“攻克”重點(diǎn)，如多做廣告，如降價(jià)銷售等，由于其主攻方向與市場(chǎng)實(shí)際情況是南轅北轍，結(jié)果自然是勞而無功，白白浪費(fèi)了人力物力，最后不得不以失敗而告終。如恩威集團(tuán)一方面生產(chǎn)“潔爾陰”產(chǎn)品，一方面又生產(chǎn)“兒童口服液”產(chǎn)品，前者賣得不錯(cuò)，后者賣不動(dòng)，原因何在?原因不在后者質(zhì)量不好，價(jià)格過高等，而在于消費(fèi)者不認(rèn)同生產(chǎn)“潔爾陰”產(chǎn)品的企業(yè)能生產(chǎn)出好的兒童口服液出來，或者說消費(fèi)者在購(gòu)買其兒童口服液時(shí)就想到前一個(gè)產(chǎn)品，不自然地就會(huì)產(chǎn)生一種生理上惡心的感覺。④不能在調(diào)查與分析中敏銳地捕捉到有用的市場(chǎng)信息，往往使很多市場(chǎng)機(jī)遇與本業(yè)失之交臂，導(dǎo)致本企業(yè)后面的營(yíng)銷策劃在很多時(shí)候陷入一籌莫展的尷尬境地。很多企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查時(shí)，只調(diào)查自己熟悉的東西，分析的產(chǎn)品多為“大路貨”，或說一般廠家都能生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種調(diào)查十有八九不會(huì)有什么“新發(fā)現(xiàn)”。

(2)在市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃上存在的不足：主要表現(xiàn)是很多企業(yè)直到現(xiàn)在還是習(xí)慣于把每一種產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)看作是同一的市場(chǎng)，而不習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。有時(shí)明明知道某類產(chǎn)品中的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有發(fā)展前途，但也不愿意去花精力專攻這一細(xì)分市場(chǎng)。比方說圖書，就沒有出版企業(yè)專門針對(duì)老年人(有知識(shí)者)，出版從內(nèi)容、字號(hào)(大一些)、服務(wù)等都適應(yīng)于這一讀者群的書籍。

(3)在產(chǎn)品策劃方面的不足：①對(duì)產(chǎn)品周期預(yù)測(cè)不重視，或進(jìn)行“倒行逆施”的策劃。按產(chǎn)品在不同時(shí)期本來應(yīng)采取的營(yíng)銷策略來講，在引入期，一般要采取“準(zhǔn)”與“快”的策略；在成長(zhǎng)期一般采取“優(yōu)”的策略；在成熟期一般采取“擴(kuò)”與“改”的策略；在衰退期一般采取“轉(zhuǎn)”與“撤”的策略，但很多企業(yè)在進(jìn)行策劃時(shí)，要么根本不管產(chǎn)品處于生命周期的什么階段，要么把處于生命周期不同時(shí)期的產(chǎn)品策略錯(cuò)位，或者是將一種策略用到底，結(jié)果是花了巨資去生產(chǎn)了“新”產(chǎn)品，但效益甚微，或者是產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來時(shí)紅火異常，過不了多久就被市場(chǎng)淘汰，造成巨大損失。②對(duì)新產(chǎn)品快速更新策劃不夠。很多企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面是目光短淺，“今朝有酒今朝醉”，與日本等國(guó)企業(yè)實(shí)行的“生產(chǎn)一代，儲(chǔ)備一代，研制一代，構(gòu)思一代”的“四代”產(chǎn)品更新策略相去甚遠(yuǎn)。③產(chǎn)品組合策劃不夠，其中最突出的一是產(chǎn)品系列性開發(fā)組合不夠，很多類產(chǎn)品是一種型號(hào)，一個(gè)樣式；二是企業(yè)多元產(chǎn)品營(yíng)銷組合不夠，即大多數(shù)企業(yè)基本上只經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。④產(chǎn)品質(zhì)量策劃不夠。一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是以國(guó)內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行策劃，使產(chǎn)品能與國(guó)際市場(chǎng)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量上相抗衡，而是“粗放”生產(chǎn)，產(chǎn)品技術(shù)含量極低；或偷工減料，偷工減“序”，使產(chǎn)品質(zhì)量低劣，這種作法一方面嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面自毀了企業(yè)形象。⑤品牌策劃不夠，一是不創(chuàng)名牌。如眾多企業(yè)寧可長(zhǎng)期接受外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品加工也不爭(zhēng)創(chuàng)自己品牌。如一件高級(jí)襯衫加工費(fèi)4～5元，外企貼上國(guó)外名牌標(biāo)簽賣到150元以上。但仍有眾多服務(wù)企業(yè)至今還沒創(chuàng)立被市場(chǎng)認(rèn)同的名牌；二是不保名牌。表現(xiàn)之一是不習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，結(jié)果價(jià)值連城的品牌一夜丟失，如“同仁堂”、“五星啤酒”、“紅塔”等在國(guó)外被人搶注，嚴(yán)重影響這些產(chǎn)品的出口。表現(xiàn)之二是有些企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)質(zhì)量非常好，一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上打響后就粗制濫造，如“武漢”手表，“武漢”皮鞋等；表現(xiàn)之三是濫“合資”，濫“聯(lián)營(yíng)”。一些名牌產(chǎn)品為擴(kuò)大規(guī)模，其實(shí)為收聯(lián)營(yíng)費(fèi)，將一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，街道小廠、地方小廠拉進(jìn)來進(jìn)行聯(lián)營(yíng)、合資，由于這些企業(yè)生產(chǎn)條件、人員素質(zhì)達(dá)不到名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)要求，致使聯(lián)營(yíng)出來的產(chǎn)品與正宗產(chǎn)品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)，但消費(fèi)者的反應(yīng)是連同正宗產(chǎn)品一塊不信任。表現(xiàn)之四是隨意賣名牌。近十多年來不少企業(yè)辛辛苦苦多少年創(chuàng)出來的名牌通過合資廉價(jià)地賣給外國(guó)人，使企業(yè)自身一下子淪為“二等公民”，近年來如飲料行業(yè)的七大碳酸飲料品牌；洗衣粉行業(yè)的“白貓”、“熊貓”；照相機(jī)行業(yè)的“長(zhǎng)城”、“華光”、“珠江”；電視機(jī)行業(yè)中的“孔雀”、“飛躍”；輪胎行業(yè)中“鷹”，化妝品行業(yè)中的“潔花”等等。三是不揚(yáng)名牌。很多企業(yè)創(chuàng)了好的品牌舍不得花錢宣傳，使好的品牌長(zhǎng)期“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”。⑥服務(wù)質(zhì)量策劃不夠。不少企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)明明許諾實(shí)行“三包”(《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也作了規(guī)定)，但當(dāng)顧客買了產(chǎn)品需要換、退時(shí)，廠商則以種種理由搪塞，消費(fèi)者只好自認(rèn)倒霉。

(4)在定價(jià)策劃方面的不足：①定價(jià)往往偏高。利潤(rùn)超過100%的產(chǎn)品在現(xiàn)在的市場(chǎng)上為數(shù)不少。企業(yè)在定價(jià)策劃時(shí)，采取的是高定價(jià)、高回扣，堅(jiān)持多久算多久的思路。如書籍、藥品、保健品、房地產(chǎn)產(chǎn)品等，在這方面的表現(xiàn)尤為突出。②短期行為嚴(yán)重。有些企業(yè)一見產(chǎn)品在市場(chǎng)上搶手，便立即進(jìn)行漲價(jià)策劃，一旦消費(fèi)者購(gòu)買熱情下降，廠方又被迫“降”價(jià)，濫漲濫“跌”，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不信任。③對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化反應(yīng)遲緩。不少企業(yè)，由于種種原因，至今沒有策劃出并形成一個(gè)靈活的價(jià)格反映機(jī)制，其價(jià)格決策常常與市場(chǎng)變化逆向運(yùn)行。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格有漲，企業(yè)決定降價(jià)；市場(chǎng)看跌，企業(yè)決定漲價(jià)，產(chǎn)品自然不能隨行就市擴(kuò)大銷售量。

(5)分銷渠道策劃方面的不足：①很多企業(yè)仍然實(shí)行單純的自產(chǎn)自銷，使銷售渠道過于狹窄，單一。有的雖選擇了中間代理商，但由于不注意進(jìn)行引導(dǎo)、監(jiān)督與控制，結(jié)果不是貨銷不出去就是銷了貨款子收不回。②有些分銷渠道發(fā)展存在著盲目性。如近年蓬勃興起的連鎖店，有點(diǎn)類似80年中期一哄而起的工業(yè)品貿(mào)易中心，過多過濫。

(6)公關(guān)策劃方面的不足：①公關(guān)觀念不強(qiáng)。多數(shù)企業(yè)直到現(xiàn)在從來沒搞過公關(guān)策劃活動(dòng)。②公關(guān)勇氣欠缺。不少企業(yè)雖進(jìn)行過公關(guān)策劃，但遲遲不敢行動(dòng)，怕失敗，怕耗資，致使公關(guān)計(jì)劃“胎死腹中”，白費(fèi)了不少精力。③缺乏公關(guān)的敏感性，如“萬家樂”公司拒絕制造“亞運(yùn)會(huì)”火炬就是一個(gè)典型。④沒有把公關(guān)與公益有機(jī)、自覺地結(jié)合起來。如有時(shí)社會(huì)上發(fā)生重大事故或特困事件，這時(shí)企業(yè)只要挺身而出，既可解困者之圍，又可很好地樹立企業(yè)形象，但敢于這樣做的企業(yè)太少，有的企業(yè)則捐款捐物不少，不會(huì)利用其做公關(guān)，白白錯(cuò)過公關(guān)良機(jī)。⑤公關(guān)策劃思路打不開。不少企業(yè)跟在別的企業(yè)后面亦步亦趨，缺少公關(guān)策劃思路的獨(dú)創(chuàng)性，有的甚至連活動(dòng)名稱、廣告詞都模仿其他企業(yè)的。⑥偏離公關(guān)正常目標(biāo)。有些企業(yè)把公關(guān)當(dāng)成以金錢酒色打通市場(chǎng)“關(guān)節(jié)”的手段，這種公關(guān)策劃成了違法“策劃”。

(7)廣告策劃方面的不足：①?gòu)V告觀念沒有樹立起來?？煽诳蓸番F(xiàn)在日銷量達(dá)幾億瓶，其中法寶之一就是靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。該公司有一位總裁說過：可口可樂90%以上是水加糖，不做廣告誰喝?足見廣告對(duì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要性。我國(guó)不少企業(yè)認(rèn)為廣告是不好的產(chǎn)品才需要做的事，或者認(rèn)為不做廣告不照樣可以經(jīng)營(yíng)得好?②廣告策劃無戰(zhàn)略意識(shí)。一些廣告策劃缺乏全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，沒有時(shí)間、地區(qū)、投入力度安排，目標(biāo)不明確，有點(diǎn)做做廣告，能收到多少效果算多少的味道。 另外，大部分廣告用美人頭做，結(jié)果觀眾記住了“美人”的大名，而記不住她(他)做的廣告。這說明創(chuàng)意中突出產(chǎn)品不夠，多數(shù)時(shí)候讓“美人頭”喧賓奪主。

(8)營(yíng)銷推廣促銷策劃方面的不足：①推廣方式過于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新，如貴賓卡、會(huì)員制，贈(zèng)優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，買一贈(zèng)“一”等，對(duì)顧客吸引力差。②假形式多。如“跳樓價(jià)”，“大折扣”，“大甩賣”實(shí)際上價(jià)格并不低；買一贈(zèng)一，后“一”為幾角錢的小玩藝；有獎(jiǎng)銷售搞假摸獎(jiǎng)，還有假展銷，假“平價(jià)店”等，對(duì)企業(yè)實(shí)行促銷影響很壞。

(9)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略策劃方面的不足：目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃還基本上只是處于“技巧競(jìng)爭(zhēng)”與“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)”層次，而還沒有達(dá)到“企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)”的高度。反觀國(guó)際著名企業(yè)，大多已從“技巧競(jìng)爭(zhēng)”、“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)”上升到“企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)”的更高層面上來，這表明我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略意識(shí)與水平上的差距還很大。

2.我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策劃存在眾多不足的原因

①營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變滯后的影響。不少企業(yè)受舊經(jīng)營(yíng)觀念的影響太深，認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品，或者是只要在促銷手段上搞點(diǎn)花樣就行了，營(yíng)銷策劃可重視可不重視，由此將營(yíng)銷策劃擺在了一個(gè)可有可無的位置，即便是想進(jìn)行一下營(yíng)銷策劃，也是淺嘗輒止，觸其表皮。

②缺乏強(qiáng)大的動(dòng)力，這與企業(yè)制度改革不到位有關(guān)。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須是合格的市場(chǎng)主體，要成為合格的市場(chǎng)主體，必須建立起規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，這種制度可以全面解決企業(yè)的動(dòng)力和與壓力問題。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在還沒有真正建立起這種制度，企業(yè)中權(quán)責(zé)利界限不明確，不對(duì)等現(xiàn)象突出，分配、獎(jiǎng)懲、用人機(jī)制不合理，決策層缺乏合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，決策民主化程度低等等，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)在營(yíng)銷策劃方面的積極性。

③企業(yè)缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷策劃人才與營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)不少企業(yè)并不缺乏好的工程師與技術(shù)人員，但營(yíng)銷人才卻十分缺乏，這與我國(guó)以前的企業(yè)性質(zhì)有關(guān)。有了人才，沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也容易導(dǎo)致策劃思路打不開或出現(xiàn)重大失誤，這還需假以時(shí)日。

④整個(gè)市場(chǎng)發(fā)育遲緩和消費(fèi)者不成熟。市場(chǎng)發(fā)育不成熟，使企業(yè)面臨或參與的是一個(gè)體系不完整、交易規(guī)則不健全、監(jiān)督與約束乏力的市場(chǎng)，所以有些策劃本身是科學(xué)的，但市場(chǎng)不能作相應(yīng)的回應(yīng)。消費(fèi)者的不成熟，也使不少不實(shí)行科學(xué)的營(yíng)銷策略與方式，而專搞歪門邪道的企業(yè)頻頻得手，這些企業(yè)自然不會(huì)淘神費(fèi)力搞什么營(yíng)銷策劃了。

⑤經(jīng)營(yíng)的思維誤區(qū)的影響。不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，企業(yè)資金很困難，產(chǎn)品也不是完全沒有市場(chǎng)，省掉策劃這一塊，將其節(jié)省的人力物力去救企業(yè)的燃眉之急是現(xiàn)實(shí)的選擇，要不然企業(yè)可能垮得更快。這種想法表面上有道理，但營(yíng)銷觀念不牢固樹立起來，策劃不認(rèn)真進(jìn)行，解了燃眉之急，節(jié)省了一塊費(fèi)用，企業(yè)又如何?這種企業(yè)十有八九仍難有大的作為。

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