二、 營銷策劃在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的作用

1．營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的作用

隨著企業(yè)經(jīng)營觀念由原來的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念向營銷觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中也越來越占有重要的地位。營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營的諸多重要影響主要表現(xiàn)為:

(1)加速企業(yè)速經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。改革至今，企業(yè)經(jīng)營觀念正在經(jīng)歷一個由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念向全面營銷觀念的重大轉(zhuǎn)變。然而至今還有不少企業(yè)在這一轉(zhuǎn)變過程中顯得過于遲緩，其中原因之一就缺乏營銷策劃意識，不能自覺地進行科學(xué)的營銷策劃。這樣，企業(yè)經(jīng)營思路始終擺脫不了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售這一陳舊套路的束縛，企業(yè)經(jīng)營被限制在一個狹窄的圈子里，其產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的具體方式及管理形式也就遠遠落后于日新月異的市場。

(2)提高企業(yè)經(jīng)營決策水平，避免經(jīng)營活動的盲目性，減少經(jīng)營失誤?，F(xiàn)在不少企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面投資不可謂不多，但效果不佳甚至損失慘重，其中一個極為重要的方面就是缺乏營銷策劃這一環(huán)節(jié)。企業(yè)在進行經(jīng)營決策時，往往采取舊的決策方式，靠經(jīng)驗決策，靠某個人的“指示”決策，靠零零散散的外部市場信息決策，甚至靠沖動決策，靠這些決策方式進行決策的后果必然是造成許多不可挽回的損失。實行科學(xué)的營銷策劃，可以使企業(yè)對市場中眾多的復(fù)雜因素進行了解、分析與預(yù)測，在策劃方案中充分利用有利因素而避免、克服不利因素的影響，這就進而使企業(yè)可以多抓住機遇與盡可能回避風(fēng)險，以此將企業(yè)經(jīng)營決策水平提高到一個新的高度。

(3)加強企業(yè)經(jīng)營管理與市場開拓的針對性。在市場經(jīng)濟條件下,沒有一個企業(yè)能夠長期處于順境中。只要競爭存在，企業(yè)就不可能不考慮競爭對策。企業(yè)堅持實行營銷策劃，就會使營銷戰(zhàn)略、策略、具體競爭措施具有很強的針對性，即使因偶然或意想不到的原因使企業(yè)經(jīng)營遭到挫折，企業(yè)也會立即分析問題的癥結(jié)所在，從而盡快有針對性地采取糾正、補救措施以扭轉(zhuǎn)被動局面。如果是策劃的方案完全符合市場實際，取得良好的效果，這更會激勵企業(yè)在開拓新的市場過程中穩(wěn)打穩(wěn)扎，對眾多棘手問題采取有的放矢的化解措施，從而不斷擴大“戰(zhàn)果”，使企業(yè)得到快速、健康的發(fā)展。

(4)促使企業(yè)積極創(chuàng)新，增強企業(yè)競爭活力。一個企業(yè)如果根本不重視營銷策劃，只是在老的經(jīng)營思路與理念框框內(nèi)打圈圈，勢必會默守陳規(guī)，固步自封，或碰到新的問題一籌莫展，“無”計可施。當(dāng)然這并不排除某些企業(yè)的零星“改革”，但這并不解決根本問題。當(dāng)一個企業(yè)把科學(xué)的營銷策劃擺到“生命線”的位置時，它在設(shè)計競爭方案時就可能深謀遠慮，獨具匠心，就可能要考慮到企業(yè)內(nèi)部的配套改革問題，這樣的方案常以創(chuàng)新作為其顯著特征。堅持下去，企業(yè)就能夠妙招不斷，好戲連臺，極具競爭活力。

(5)使企業(yè)的經(jīng)營不斷適應(yīng)快速發(fā)展的科技進步和市場變化情況。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，產(chǎn)品更新?lián)Q代的越來越快，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，引致企業(yè)經(jīng)營難度越來越大。企業(yè)實行科學(xué)的營銷策劃，可以使企業(yè)能緊隨科學(xué)技術(shù)與市場發(fā)展的步伐，及時開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，并對產(chǎn)品生產(chǎn)的時間、成本、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)進行嚴格的控制。這樣，企業(yè)就不僅不會因科學(xué)技術(shù)進步和市場的快速變化而落伍，反而會利用高科技來加大本企業(yè)產(chǎn)品的附加值和利用新產(chǎn)品市場來擴大本企業(yè)的新老產(chǎn)品的總體市場占有份額。

(6)有利于企業(yè)在經(jīng)營管理過程中堅持“以人為本”和自覺開展全方位的企業(yè)文化建設(shè)。現(xiàn)階段企業(yè)的市場競爭已由產(chǎn)品競爭、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)到了企業(yè)形象競爭方面來了，而企業(yè)業(yè)形象中最重要的是人的形象，所以企業(yè)要把塑造具有新的精神風(fēng)貌的“人”放在經(jīng)營管理的首位，管理與營銷活動不能見物不見人。實行營銷策劃可以促進企業(yè)既重產(chǎn)品的生產(chǎn)，又重“現(xiàn)代人”的生產(chǎn)；既重企業(yè)產(chǎn)品的推銷，又重企業(yè)形象(包括企業(yè)人員價值觀)的推銷，從而完成管理和競爭觀念上的又一次飛躍。

(7)企業(yè)經(jīng)營人才的培養(yǎng)。企業(yè)的競爭在很大程度上是人才的競爭。重視營銷策劃的企業(yè)，一方面要重用高素質(zhì)人才，唯其如此，營銷策劃才能順利地展開；另一方面，長期堅持科學(xué)的營銷策劃，又會極大地促進有關(guān)人員，包括經(jīng)營者的素質(zhì)的進一步提高。這樣，就形成了重視人才，培養(yǎng)人才，鍛煉人才的良性循環(huán)。

綜上所述，營銷策劃對企業(yè)經(jīng)營的促進作用是多方面的，影響是巨大的。那么，一個企業(yè)要想成為市場大海中的弄潮兒，就必須高度重視并切實開展營銷策劃。一個不重視營銷策劃的企業(yè)，或遲或早都將會逃脫不了被市場淘汰的命運，競爭日趨激烈的市場也不會憐憫這類企業(yè)。

第二章 我國企業(yè)營銷策劃活動的興起和成效分析

我國企業(yè)策劃活動是隨著我國改革開放的興起和不斷深入而產(chǎn)生與發(fā)展起來的。從80年代初到現(xiàn)在，我國眾多企業(yè)在經(jīng)濟體制改革過程中，通過自身的努力，對于營銷策劃這樣一項企業(yè)經(jīng)營中的重要活動，在內(nèi)容上從陌生變成了解；在運作技術(shù)上，從幼稚慢慢走向成熟，取得了可喜的進步。其中還有部分“佼佼者”，其策劃能力與水平，已為世界其他著名企業(yè)所矚目!當(dāng)然，從全局來看，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)企業(yè)在這方面還只是處于一個初步展開與探索的階段，其自覺進行營銷策劃的意識還不太強，其策劃運作水平也亟待提高。本章擬就我國企業(yè)在這一方面的全面展開情況及取得的成效作一個分析 。

一、企業(yè)營銷策劃觀念與意識的形成

營銷策劃活動的興起和持續(xù)開展有賴于營銷策劃觀念與意識的形成，我國企業(yè)至少在以下方面取得了長足的進步。

1．大力進行營銷策劃觀念與知識的宣傳、普及工作

國外實行營銷策劃可以追溯到十九世紀中后期。如可口可樂公司在十九世紀九十年代年廣告策劃及宣傳費用達一萬美元以上。我國在營銷策劃方面起步較晚， 改革開放以后，政府相應(yīng)下放給企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)開始逐步成為市場主體，企業(yè)營銷活動也隨之展開，由此，市場營銷及營銷策劃理論在我國就“應(yīng)運而生”。我國知識界、經(jīng)濟理論界、企業(yè)界、國家和政府宣傳部門以及有關(guān)管理部門，各自或通過聯(lián)合運用各種大眾傳播媒體(如報紙、雜志、書籍、電臺、電視)及其它宣傳手段，對國內(nèi)外現(xiàn)代市場營銷及營銷策劃理論進行了廣泛的傳播與宣傳，使這樣一種在我國消聲匿跡幾十年或者說在我國歷史上本來就很少出現(xiàn)過的理論開始被廣大的企業(yè)人士和其他社會人士所知曉。這些宣傳和研究工作，都卓有成效地促進了整個社會營銷和營銷策劃意識的覺醒及此類觀念的逐步樹立，從而為這類活動的順利展開打下了理論及社會基礎(chǔ)。

2．加強營銷策劃人才的培養(yǎng)

由于各種原因造成了我國營銷策劃人才的奇缺。近年來，國家及有關(guān)部門為盡快培養(yǎng)出這方面的專門人才，采取了一系列綜合性措施。企業(yè)也積極配合國家和社會有關(guān)部門，加強了對營銷策劃人才的延攬和培養(yǎng)。其主要措施有：第一：采取委托培養(yǎng)的方式，委托大專院校培養(yǎng)工商管理人才；有條件的大、中型企業(yè)還與大學(xué)聯(lián)合辦班(包括本科和研究生班)，擴大培養(yǎng)專門營銷人才的規(guī)模，為本企業(yè)員工學(xué)習(xí)工商包括營銷學(xué)知識提供良好條件。第二，企業(yè)經(jīng)營者及有關(guān)人員通過到國內(nèi)營銷活動開展得好的企業(yè)參觀、訪問、調(diào)查、學(xué)習(xí)，不斷增強這方面的感性認識和加強經(jīng)驗積累。第三，對企業(yè)管理人員進行分層次、分階段的營銷策劃及有關(guān)知識的培訓(xùn)，并實行結(jié)業(yè)證及持證上崗制度；第四，邀請國內(nèi)外營銷的策劃專家、學(xué)者及企業(yè)經(jīng)理到本企業(yè)進行專題講座、專題咨詢等活動，進一步營造良好的重視營銷策劃的氛圍，提高企業(yè)人員的營銷及策劃理論水平及培養(yǎng)企業(yè)人員的營銷策劃的動手能力。這些措施的實施，一方面大大緩解了企業(yè)營銷策劃人才的缺乏程度，另一方面也為企業(yè)形成龐大的合格營銷策劃隊伍打下了堅實的基礎(chǔ)。

3．把營銷策劃活動自覺置于企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要位置。

不少企業(yè)通過十多年市場競爭磨煉之后，尤其是與國外知名企業(yè)進行了市場較量之后，深深體會到了營銷策劃的必須性與重要性，充分認識到營銷策劃確實是企業(yè)在市場中取勝法寶之一，于是自覺將營銷策劃當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營決策的中心活動，自覺加強了對營銷策劃的嚴格而科學(xué)的管理。其具體表現(xiàn)為：在企業(yè)內(nèi)部成立了專門機構(gòu)，配備了必要的人員，劃撥了專項資金，制定了營銷策劃的管理制度，建立了營銷策劃質(zhì)量保證體系，設(shè)立了營銷方案實施效果評價標準，規(guī)定了參與策劃人員的權(quán)責(zé)界限與具體權(quán)利與責(zé)任，企業(yè)還與眾多策劃、咨詢公司或機構(gòu)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系等等，這些重要措施為企業(yè)營銷策劃活動的成功展開提供了各種保證。

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