桑塔納3000要來了。上海大眾公關(guān)部發(fā)言人稱：“現(xiàn)在還不能說任何數(shù)據(jù)細節(jié)?！鄙掀蟊娙A北分銷中心也只是透露桑塔納3000將在下月上市的消息。當初作為公務車出現(xiàn)的桑塔納2000在幾經(jīng)改型后終于要改頭換面了，盡管上海大眾一廠對停產(chǎn)桑塔納2000沒有明確表態(tài)，但垂直轉(zhuǎn)產(chǎn)幾成定局。桑塔納作為老合資品牌的代表，我們自然而然的會把其品牌的未來、上海大眾的自主開發(fā)、以及桑塔納3000的出現(xiàn)捆綁在一起來思考。

    老合資品牌進入換血期

    1998年，新款桑塔納2000時代超人引起了轟動，當時的公務車仍實行“放號控辦”，排隊買車的單位數(shù)不勝數(shù)，這款車當年曾一度占到轎車市場20%的份額。人們甚至對桑塔納2000上標配的電動窗都感到新鮮。

    然而桑2000上市不到一年，就趕上北京突然實施歐洲一號排放標準，記者親歷當時北京北方交易市場的消費者們?yōu)閯傎I到的新桑塔納2000吵鬧不休，原因是汽車安裝了化油器裝置上不了路，之后的桑塔納2000也一直是在政策和消費市場的變化中不斷地被動改型，而消費者也一直對這個老品牌情有獨鐘，耐心地等待。

    中汽協(xié)會的專家說：“對桑塔納要歷史地看，當初中汽總公司談合資的時候，只有德國愿意在中國投資，人家拿來的這個平臺在當時也不算落后。作為中國現(xiàn)代化轎車的里程碑，桑塔納的歷史功績不容抹殺?！钡粋€品牌必然地要經(jīng)歷成長期、成熟期和衰敗期，上世紀80年代中期的北京吉普切諾基和上海大眾桑塔納；90年代初的一汽-大眾捷達和神龍富康，其原有平臺都創(chuàng)造過奇跡，也都隨著新產(chǎn)品的涌現(xiàn)而走出了成熟期，在重新發(fā)掘品牌價值，除了強調(diào)零配件維修的低廉成本之外，無論哪一個廠家都無法回避老合資品牌的未來走向，消費者是不可能永遠為一款老車型掏錢的。

    現(xiàn)在，神龍基本上采用新車取代、舊車淡出的方法，比如它自己就在商務會議上提出讓愛麗舍逐步取代富康；北京吉普通過大切諾基把原品牌延伸到高端，通過降價讓普通切諾基打向低端，再引入三菱兩款車，也是在力圖避免老品牌生命力減退的危險；一汽-大眾雖然至今仍強調(diào)捷達差異化的特點還無法替代，但由于寶來和捷達在南美本就是一個平臺車型，在長春又是混線生產(chǎn)，將來也存在逐步取代的可能性。

    反觀上海大眾，要想為桑塔納品牌找一條出路，也的確要比其他老品牌困難許多。POLO和帕薩特，定位上一個高打一個低走，都不太容易取代桑塔納2000.按照德國大眾的級別劃分標準：桑塔納和帕薩特都在B級，但帕薩特品牌明顯優(yōu)于桑塔納。更重要的是，目前德國大眾的主要平臺，除了一兩個MPV和SUV外，基本上都已經(jīng)拿到中國生產(chǎn)，并且在兩大基地開花結(jié)果，B級車里幾乎找不到可以拿來代替桑塔納的對象。當然，這在客觀上也把上海大眾逼到了自主開發(fā)的路上，好在上海大眾恰恰可以用它超群的實力在自主開發(fā)上做點文章。

    上海大眾列席自主開發(fā)

    有些專家過激地認為，德國大眾在阻撓國內(nèi)兩個基地的品牌自主化。某名牌協(xié)會的負責人甚至稱：“桑塔納賣100年也是人家的品牌，你要改、要動，要開發(fā)自己的品牌，得經(jīng)過人家同意?！逼鋵嵾@話是可以商榷的。沒有德國大眾，現(xiàn)在的小糸車燈、延鋒內(nèi)飾這些零配企業(yè)從何而來？沒有合資企業(yè)的產(chǎn)能，僅憑國內(nèi)廠商的個人魅力那些擁有先進技術(shù)的配套商是吸引不來的。而當這些企業(yè)可以為一兩款自主開發(fā)產(chǎn)品配套的時候，自主開發(fā)就已經(jīng)悄然形成了自己的實力。

    從眾多兄弟行業(yè)的發(fā)展軌跡中分析可知，當中方的技術(shù)積累到一定程度時，必然會對國外品牌形成挑戰(zhàn)，拿回開發(fā)權(quán)，這是外方無法控制的歷史進程。比如服裝業(yè)的雅戈爾，就是先借勢日本品牌，然后再用自己的牌子返銷。中汽專家咨詢委員會的專家說：“汽車產(chǎn)業(yè)的情況比家電業(yè)、服裝業(yè)要特殊些，一個產(chǎn)品的生產(chǎn)線要達到規(guī)模才能盈利，這個周期不能跨越，但是目前也只有上海大眾超越了這個歷史階段。”

    上海通用能夠大量使用自主開發(fā)方式來生產(chǎn)君威，所依托的主要是上海強大的配套廠實力，而這些配套企業(yè)同樣也在為上海大眾服務，而且上海大眾的財力和積累又在上海通用之上。因此，以上海大眾目前的實力，自主化不是做不到，提高自主品牌比例是遲早的事，只差一個決心而已。

    德國大眾稱：中國的大眾品牌產(chǎn)量首次超過了德國本土，自己的盈利中有80%來自中國的合資企業(yè)。這些表述值得分析和推敲。德國大眾把合資企業(yè)的產(chǎn)量作為子公司的產(chǎn)量算了進去，很多跨國公司都這樣做，這是國際上的慣常作法。但實際上，上海大眾和一汽-大眾的產(chǎn)量也是算到中國國內(nèi)總產(chǎn)量里的，沒有兩個大眾的產(chǎn)量，中國不會那樣快地排到世界第四；按照50%的合資比例，每年盈利收入里上汽拿到了一半，中汽協(xié)會專家估計，德國大眾每年從中國拿走四五十億元人民幣的純利潤，上汽和一汽也會有相應的一份收入。

    由此看來，上海大眾本身，即上汽集團這邊的收獲相當可觀，僅以其投巨資興建的亞洲第一大型試驗場就能說明問題，這個試驗場包括了電磁安全實驗室等高精尖的試驗設施，足以支持上海大眾的自主開發(fā)產(chǎn)業(yè)。由此分析，上海大眾的志向絕不僅僅局限在繼續(xù)賣好桑塔納、高爾、POLO和帕薩特，以及把桑塔納2000

    改進成桑塔納3000.上汽集團提出2010年5%自主品牌的目標的確非常保守，但也只有它有機會做到。

    也許桑塔納3000真如業(yè)界所言只改前后臉，概念強于實際，但桑塔納的品牌價值已經(jīng)說明了中國汽車廠商擁有創(chuàng)造奇跡的能力。

    背景鏈接

    桑塔納2000與桑塔納3000

    桑塔納2000由上海大眾和巴西大眾聯(lián)合開發(fā)，并于1995年12月開始批量生產(chǎn)，1998年3月25日“時代超人”上市，而后又出現(xiàn)過多種改型款。去年桑塔納2000型轎車共銷售了92800輛，該車被認為是公務車中空間最大、功率強勁的優(yōu)秀車種，但外型和內(nèi)飾差強人意。

    桑塔納3000將于今年3月上市，定名為“超越者”，有手動擋和自動擋兩款。據(jù)透露，其外型基本上由上海大眾自主設計，前臉更現(xiàn)代，尾部有下溜的披背式感覺，內(nèi)飾更豐富，空調(diào)功率更大，價格將一改上海大眾高高在上的定位，極具殺傷力，可能會導致中檔轎車的新一輪降價。

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