我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
作者:堯舜安 46
在相當(dāng)廣的范圍內(nèi),一些企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單的等同起來(lái),認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來(lái),有名聲自然就成名牌。在名牌熱的激發(fā)下,抱著一夜成名思想的企業(yè)十分普遍。在前些年愈演愈烈的廣告大戰(zhàn)中,一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng),盲目追求新、奇、特,設(shè)計(jì)出許多庸俗可笑的垃圾廣告。這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn),其結(jié)果是以廣告代創(chuàng)牌,只注重品牌知名度,而忽視了品牌的美譽(yù)度,盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時(shí)的效應(yīng),甚至在某種程度上,還能迎合短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的消費(fèi)者認(rèn)知水平低的后遺癥,但一味借助廣告來(lái)?yè)P(yáng)名,無(wú)異于緣木求魚(yú),即使吹出了名,也會(huì)象肥皂泡一樣,膨脹和破滅只是很快的事。
從名牌生命成長(zhǎng)周期規(guī)律看,廣告導(dǎo)入只是推動(dòng)品牌從平凡期到崇高期過(guò)渡的一種手段,真正的名牌凝聚了高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的科技水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、管理水平、營(yíng)銷(xiāo)水平都物化于名牌之中。因此,創(chuàng)名牌歸根到底是企業(yè)綜合實(shí)力在市場(chǎng)上的較量,廣告所宣傳的只能是名牌的“內(nèi)功”和“本質(zhì)”。
從品牌推廣策劃的謀略看,成功的品牌推廣策劃應(yīng)當(dāng)包括廣告和宣傳兩個(gè)方面,一切廣告手段的終極目的是讓人知道這個(gè)品牌,而所有宣傳的作用則是讓人知道品牌的內(nèi)涵價(jià)值。當(dāng)品牌導(dǎo)入初期,可以通過(guò)電視、報(bào)刊、戶外、禮品等多種廣告形式,揚(yáng)其名。當(dāng)品牌在一定范圍內(nèi)初具知名度時(shí),則需要通過(guò)新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、評(píng)比鑒定的宣傳手段,張其實(shí)。讓知名度和美譽(yù)度相輔相成,其比重隨品牌推廣的不同階段形成有效組合,只有這樣,才能在有名聲的基礎(chǔ)上建立起好名聲,從好名聲中獲得大名聲,最終形成品牌認(rèn)知的長(zhǎng)久忠誠(chéng)。
品牌產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,是雞與蛋的關(guān)系:名牌產(chǎn)品是蛋,而名牌是雞,這只雞生下來(lái)的蛋,都是名蛋。把名牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌,是我國(guó)一些企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。我國(guó)名牌發(fā)展,現(xiàn)在還處于初級(jí)階段,可以稱之為創(chuàng)牌子階段,因而不可避免的出現(xiàn)兩大現(xiàn)象:一是靠產(chǎn)品推出牌子還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品階段;而是靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品,還不能通過(guò)品牌廣告推出整體形象系列產(chǎn)品。
產(chǎn)品的生命是有周期的,而牌子確是越老越值錢(qián)。世界大名牌,經(jīng)過(guò)了幾十年、上百年的發(fā)展歷史,已經(jīng)相當(dāng)成熟,并產(chǎn)生深刻影響力度。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)。特別是跨行業(yè)發(fā)展的時(shí)候,如果不借助大量產(chǎn)品廣告,很難推出新產(chǎn)品。有的甚至推出也不成功,就其原因,主要是因?yàn)槲覀兊呐谱佑绊懥μ?,有的企業(yè)其實(shí)本身就只有產(chǎn)品沒(méi)有牌子。
只推出單一的產(chǎn)品廣告,往往造成一榮具榮、一損具損的局面。只推出單一的名牌產(chǎn)品,同時(shí)還會(huì)造成名牌延伸的困難。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃不等于牌子策劃,一個(gè)叫得響的產(chǎn)品,不一定能成為一個(gè)好牌子。我國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)牌初期,一定要考慮產(chǎn)品與牌子的關(guān)系,可以借鑒國(guó)際名牌大多采用的“總商標(biāo)(品牌)、系列推出(產(chǎn)品)”的方法。在總商標(biāo)命名上,要盡可能選用響亮、上口而無(wú)特定指向的名稱,尤其不要輕易按照老產(chǎn)品或企業(yè)名字隨意簡(jiǎn)化,否則,將會(huì)給產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡造成障礙,難以實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)牌子到經(jīng)營(yíng)牌子、買(mǎi)賣(mài)牌子的三部曲發(fā)展。
從開(kāi)始立項(xiàng),籌措資金,建造廠房,產(chǎn)品生產(chǎn)以及到有了產(chǎn)品尋找市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品,因?yàn)檫@是最看得見(jiàn)、摸得著的東西,而對(duì)于企業(yè)理念,卻往往認(rèn)為是虛無(wú)飄渺的東西,而忽略不及,至少也是不受重視。名牌理念相對(duì)滯后,成為我國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌的一大障礙。當(dāng)名牌運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),企業(yè)習(xí)慣于從資金問(wèn)題、體制問(wèn)題找原因,尤其是國(guó)有企業(yè),習(xí)慣于等、靠、要,責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情,卻不敢正視自己的缺陷;專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻不集中精力研究消費(fèi)者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念,造成生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象,卻不重視創(chuàng)造信譽(yù),建立企業(yè)文化,更缺少與名牌確立相配套的系統(tǒng)教育培訓(xùn)。
理念是品牌的靈魂,是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。企業(yè)生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品,更重要的是質(zhì)量和信譽(yù),比資金更重要的是理念,理念確立是經(jīng)營(yíng)決策的前提,企業(yè)必須用明確的信念、理想、宗旨和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),用崇高的目標(biāo)和價(jià)值準(zhǔn)則去說(shuō)服人、凝聚人、鼓舞人,才能最大限度的發(fā)掘、釋放、引導(dǎo)、提高員工的潛能,讓名牌在任何情況下也能光彩不減。
中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)名牌存在的另一個(gè)問(wèn)題是其市場(chǎng)管理和市場(chǎng)控制水平不高。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與技術(shù)的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙。這種不足表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、 在理念上,還沒(méi)有形成真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí),公司無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)安排,其出發(fā)點(diǎn)都是以企業(yè)自我為核心,企業(yè)員工普遍沒(méi)有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系。名牌企業(yè)時(shí)常有因?yàn)閷?duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不佳,或者服務(wù)不好而被新聞曝光的現(xiàn)象。
2、 在方法上,中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有一套規(guī)范的辦法,進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的嚴(yán)密的分析。企業(yè)也沒(méi)有學(xué)會(huì)如何從掌握消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)控制和引導(dǎo)消費(fèi)者,使他們長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度和信任感;即使是搞得比較好的名牌企業(yè),其營(yíng)銷(xiāo)管理也普遍存在著管理不嚴(yán),深入程度不夠,對(duì)市場(chǎng)反映緩慢的問(wèn)題,企業(yè)也因此缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)沒(méi)有有效的銷(xiāo)售渠道管理體系。企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)僅僅滿足于銷(xiāo)售產(chǎn)品,而沒(méi)有從戰(zhàn)略角度看待公司銷(xiāo)售組織的控制與管理問(wèn)題,沒(méi)有把建設(shè)一個(gè)共同把握未來(lái)變化,具有穩(wěn)定合作利益的命運(yùn)共同體作為銷(xiāo)售部門(mén)的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。對(duì)于任何組織經(jīng)營(yíng)體系,如何選擇下游銷(xiāo)售商,如何制定合理的客戶資金占用標(biāo)準(zhǔn),如何從市場(chǎng)需求出發(fā),確定銷(xiāo)售商合理的占有率等一系列問(wèn)題缺乏明確的考慮。由于缺乏這種系統(tǒng)高效的管理,公司同銷(xiāo)售的關(guān)系,充其量是一個(gè)利益的聯(lián)系體,而不是穩(wěn)定合作利益的命運(yùn)共同體,當(dāng)有能夠提供更好的利益和更優(yōu)惠政策的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)之后,這種銷(xiāo)售體系就有可能會(huì)瓦解。
3、在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上,大部分名牌企業(yè)還沒(méi)有做到從消費(fèi)者需求出發(fā),進(jìn)行積極的市場(chǎng)細(xì)分,不斷發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求,從而對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行積極控制,通過(guò)針對(duì)這些細(xì)分的利益群體,推出各種品種與結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品,有效的堵死市場(chǎng)中出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)空檔,使后來(lái)者無(wú)機(jī)可乘,從而有效的控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。
這種以消費(fèi)者的細(xì)分為目標(biāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、管理市場(chǎng)的方法缺乏,導(dǎo)致國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以利用廣泛出現(xiàn)的大面積的市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì),打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),很容易的建立起他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的橋頭堡,并最終在一定程度上占領(lǐng)和控制了中國(guó)消費(fèi)品的市場(chǎng),是中國(guó)企業(yè)最終難免走上破產(chǎn)或被兼并的道路。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因不是生產(chǎn)技術(shù)的落后而是銷(xiāo)售軟件的缺乏。近年來(lái),中國(guó)很多輕工行業(yè)的名牌企業(yè)被外資收購(gòu),輕工產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外名牌控制的原因概源于此。
同國(guó)際成熟的管理相比,中國(guó)名牌企業(yè)的管理現(xiàn)狀存在著比較大的漏洞,特別是建立保證名牌發(fā)展的戰(zhàn)略管理體制上存在著重大漏洞。改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)企業(yè)管理上,一個(gè)沒(méi)有解決的問(wèn)題是公司發(fā)展的戰(zhàn)略決策缺失和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者短期行為嚴(yán)重。中國(guó)大部分企業(yè)還沒(méi)有習(xí)慣在把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。企業(yè)缺乏分析影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化重大因素,制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃的管理系統(tǒng)方法,沒(méi)有形成控制與運(yùn)行公司所需要的戰(zhàn)略管理體制。中國(guó)企業(yè)在重大發(fā)展方向的確定上往往處于兩種模式:一種是公司重大戰(zhàn)略往往由個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人憑借個(gè)人的智慧和經(jīng)驗(yàn)而決策。另一種情況是企業(yè)根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3-5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路,采用隨波逐流的發(fā)展模式。這兩種狀況的存在都使中國(guó)已經(jīng)建立起來(lái)的名牌企業(yè)處于戰(zhàn)略缺失或者是戰(zhàn)略真空危機(jī)的狀況之下。
知識(shí)管理和知識(shí)決策可以說(shuō)是名牌戰(zhàn)略的首選工具和根本導(dǎo)向。名牌本身代表著一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的物化形式,是知識(shí)的載體,文化的體現(xiàn);開(kāi)發(fā)和培育名牌的人——科技人員、管理者和所有為創(chuàng)名牌付出艱辛勞動(dòng)的人,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主體。知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是人才經(jīng)濟(jì),因此,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)名牌產(chǎn)品,更要重視對(duì)人的知識(shí)資源、智力資源、人力資源的開(kāi)發(fā)。微軟公司的成功訣竅是:人才+創(chuàng)新;惠普公司的成功之道是:財(cái)富=人才=資本+知識(shí);飛利浦的成功之道是:名牌=技術(shù)內(nèi)涵+觀念創(chuàng)新+營(yíng)銷(xiāo)文化。總之,創(chuàng)名牌離不開(kāi)知識(shí)、文化、技術(shù)、人才。
目前,我國(guó)馳名品牌不多,于發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距,其中一個(gè)重要原因就是尚未形成激勵(lì)人才脫穎而出的機(jī)制,這種機(jī)制不是隨隨便便、輕輕松松可以建立起來(lái)的,他的建立需要克服許多阻力,特別是意識(shí)形態(tài)和觀念上的阻力。因?yàn)槲覈?guó)長(zhǎng)期的封建集權(quán)制遺毒——官本位思想還根深蒂固,企業(yè)中的人才流失嚴(yán)重,有才干的管理人員、技術(shù)人員不是流向政界、就是跳槽到外企或自起爐灶開(kāi)公司,形成不了對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)沒(méi)有了人才,創(chuàng)名牌也就自然成了一句空話。
在發(fā)展名牌的過(guò)程中,混亂和盲目成了最顯著的問(wèn)題,角色的錯(cuò)位,內(nèi)在動(dòng)力的缺乏使人們不得不從更深層次,即從體制上思考制約我國(guó)名牌發(fā)展的障礙。機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)不合理,債務(wù)和社會(huì)負(fù)擔(dān)重,技術(shù)裝備落后,管理不善,經(jīng)濟(jì)效益低等嚴(yán)重制約著我國(guó)名牌的產(chǎn)生和發(fā)展,這些問(wèn)題和困難的存在,很多是在現(xiàn)有的制度安排下難以解決的,因此,必須把制度創(chuàng)新與名牌發(fā)展聯(lián)系在一起。
目前,我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)育程度低,各類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展不平衡,尤其是要素市場(chǎng)發(fā)展滯后,市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制作用微弱,理順各種比價(jià)難度仍然較大;競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不平等、市場(chǎng)行為不規(guī)范;統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)還未建立起來(lái),地區(qū)封鎖,市場(chǎng)分割情況還未解決;市場(chǎng)參數(shù)比較混亂,市場(chǎng)信號(hào)不真實(shí);宏觀管理落后,行政色彩依然很濃,各類(lèi)市場(chǎng)相互脫節(jié),缺乏滲透、配合。市場(chǎng)發(fā)育程度低,從根本上導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和資源難以合理配置。
由于市場(chǎng)發(fā)育程度低,政府干預(yù)較多,名牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境從整體上表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)不足;同時(shí),由于行業(yè)集中度普遍低、名牌和非名牌企業(yè)規(guī)模較小,名牌和非名牌在某些行業(yè)和產(chǎn)品上又表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的軟約束導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)蔓延,交易規(guī)則、仲裁規(guī)則不統(tǒng)一,不完善,使大量名牌企業(yè)難逃被假冒之災(zāi);市場(chǎng)進(jìn)入和退出規(guī)則的薄弱,使有能力的名牌企業(yè)不能自由進(jìn)入,同時(shí)劣勢(shì)企業(yè)又存在嚴(yán)重的退出剛性制衡。
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