白酒在1990年代達(dá)到歷史鼎盛時(shí)期后，總體產(chǎn)銷量開始逐漸下降，高檔白酒所占比例逐年遞增。進(jìn)入21世紀(jì)，各種營銷模式、理論研究層出不窮，白酒發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)，“盛世危機(jī)”與“高歌猛進(jìn)”兩種表象同時(shí)并存，各種白酒“悖論現(xiàn)象”逐漸浮出水面——“時(shí)尚與傳統(tǒng)之爭”，“理論與實(shí)踐之爭”，“徽酒模式之爭”，“洋白之爭”，“高檔酒與民酒之爭”，“健康論與有害論之爭”、“民族與國際化之爭”、“產(chǎn)業(yè)價(jià)值之爭”等等。在企業(yè)界、文化界、營銷界、專家領(lǐng)域、消費(fèi)者領(lǐng)域等，正產(chǎn)生不同的甚至針鋒相對的“頭腦風(fēng)暴”，一場“百家爭鳴”下的白酒“新文化運(yùn)動(dòng)”由此拉開序幕。

2007年7月，《東方酒業(yè)》雜志社在上海發(fā)起“首屆中國白酒東方論壇”， 以“中國白酒新文化運(yùn)動(dòng)啟航”為主題，首次對“白酒新文化”進(jìn)行定義、研究、呼吁、倡導(dǎo)和發(fā)起，引發(fā)了一場觀點(diǎn)大爭鳴。本文選擇了五個(gè)具有一定代表性的爭鳴話題，在論壇爭鳴的基礎(chǔ)上，又對其他企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、專家學(xué)者、媒體記者等的不同聲音，進(jìn)行了采訪、提煉，總結(jié)，以“正方”“反方”兩種對立形式表現(xiàn)出來?？梢钥闯?，這些爭鳴背后的敏銳性、深刻性、突破性及現(xiàn)實(shí)性，必將對整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

【爭鳴一】

年齡大了自然喝白酒嗎？

正方觀點(diǎn)：年齡大了自然喝白酒

當(dāng)前，在一些媒體上和理論界流行一種“白酒遭遇年輕人消費(fèi)斷層”，“30年后誰來喝白酒”“白酒消亡論”等等說法，其實(shí)這些言論是杞人憂天，非?？尚Φ摹＿@是一種直線思維，僅僅憑想象和推理。這些人沒有發(fā)現(xiàn)和感悟出社會(huì)“變化”的魅力和“時(shí)世輪回”的大道理。首先，白酒本身正在變化，它不斷變革創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，白酒不會(huì)成為“文物”。其次，任何一個(gè)國家的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，都具有兩面性，但絕不是此消彼長，而是相互融合包容，更加豐富多彩。任何一個(gè)國家的傳統(tǒng)文化力量往往超出我們的想象，傳統(tǒng)文化常常烙印一個(gè)民族靈魂深處的東西，不是那么輕易能被稀釋改變的。

盡管我們每個(gè)人都貌似很現(xiàn)代、很西化、很時(shí)尚，但骨子里還是流淌著傳統(tǒng)文化的血液，年輕人也是這樣，他們會(huì)不自覺受大環(huán)境的影響，受年長成功人士的言行影響，而且，隨著年齡的增長，人的心態(tài)和生活方式都會(huì)發(fā)生潛移默化的包容變化，從夢幻時(shí)代、與時(shí)俱進(jìn)，到理性思維、接納傳統(tǒng)，再到融入環(huán)境、超越自我等等，總是漸進(jìn)或交替出現(xiàn)在人生各個(gè)階段，這種變化不是以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的。

日本、韓國、新加坡等國家，經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，觀念很現(xiàn)代，接受西方文化比中國早很多，但是，這些國家傳統(tǒng)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣一點(diǎn)也沒消失，力量依然非常強(qiáng)大，甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)文化回流現(xiàn)象，日本的清酒，韓國的燒酒等，不但沒被國外酒沖垮，走下餐桌，反而根基更加穩(wěn)固，年輕人都會(huì)在不同場合飲用本國的傳統(tǒng)酒。同樣，俄羅斯的傳統(tǒng)烈性酒“伏特加”，年輕人不但沒有拋棄它，反而喝的津津有味，俄羅斯男人認(rèn)為，生活中可以沒有牛奶面包，但不能沒有“伏特加”。事實(shí)證明，傳統(tǒng)文化是一個(gè)國家民族的根，體制的改變也不會(huì)改變文化，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化并不沖突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和諧共處。

反方觀點(diǎn)：生活習(xí)慣是很難改變的

越來越多的年輕人不再喜歡喝白酒，這是殘酷的事實(shí)，白酒界應(yīng)當(dāng)警惕、反思。而不是自我安慰，等待年齡的變化和傳統(tǒng)文化力量的回歸，這是一種消極悲觀思想的表現(xiàn)。

生活習(xí)慣是在日積月累中形成的，如果年輕消費(fèi)者從一開始就不喜歡喝白酒，便培養(yǎng)不成口感習(xí)慣，長期下去，他的生活方式中就沒有“白酒”這一概念和意識了，年輕一族中便沒有了“白酒環(huán)境”，更形不成“白酒氛圍”，白酒必然面臨消費(fèi)斷層，白酒消亡還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

隨著社會(huì)的文化多元化發(fā)展，人們越來越喜歡自由化生存，感性化生活，崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個(gè)性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁飲料等，無論從口感上個(gè)，還是文化氛圍上，更能滿足他們的要求。白酒本身工藝和口感決定其烈性酒的特質(zhì)，而“酒文化”又比較厚重復(fù)雜，這和今天的年輕人似乎都拉開了距離。另外，物以類聚，人以群分，由于年代、心理、環(huán)境、教育等等的隔閡，除非公務(wù)外，不同年代的人似乎接觸不多，受其影響不多，從整個(gè)社會(huì)環(huán)境看，年輕人遠(yuǎn)離白酒，正成為越來越現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問題。

【爭鳴二】

高檔白酒會(huì)“崩盤”嗎？

正方觀點(diǎn)：高檔白酒具有持續(xù)升溫的良好態(tài)勢

近年來，高檔白酒持續(xù)升溫，全國一二線品牌及區(qū)域品牌全面飄紅，尤其是2003年以來五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。資料顯示，2006年全國規(guī)模以上企業(yè)銷售額971.39億，其中高檔酒占到300億 。據(jù)預(yù)測，到2010年中國高檔白酒將達(dá)到500億元的市場規(guī)模。

一項(xiàng)調(diào)查顯示：高檔白酒還會(huì)持續(xù)升溫10年，每年仍以15%左右的速度穩(wěn)步成長，價(jià)格會(huì)繼續(xù)穩(wěn)中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已經(jīng)成為白酒行業(yè)重要消費(fèi)趨勢。絕大部分人對高端白酒市場發(fā)展前景看好，認(rèn)為消費(fèi)增長還將持續(xù)較長時(shí)間，67.26%的人認(rèn)為至少將持續(xù)10年，9.8%的人認(rèn)為只能維持5年左右，32.13%的人認(rèn)為高端白酒將一直保持增長。

分析認(rèn)為，高檔白酒絕不僅是價(jià)格決定價(jià)值，他還是質(zhì)量和品牌價(jià)值的體現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的全方位功能需求。高檔白酒持續(xù)升溫的原因是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活水平提高、社會(huì)交往增加、品牌意識增強(qiáng)等，一系列綜合因素帶動(dòng)造成的。中國目前已經(jīng)擁有1億中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且這個(gè)數(shù)字正以每年新增約2000萬的速度在激增。同時(shí)，國內(nèi)中產(chǎn)階層（家庭年收入在20萬元人民幣以上）的總?cè)藬?shù)已達(dá)到660萬人，這充分表明中國中高端酒的消費(fèi)存在著潛力巨大的市場空間，同時(shí)也預(yù)示著中國白酒逐步從低價(jià)位向中高價(jià)位轉(zhuǎn)變的市場發(fā)展方向已成定局，高端白酒消費(fèi)市場的黃金時(shí)代已經(jīng)來臨。業(yè)內(nèi)人士對高端白酒的持續(xù)增長很看好，預(yù)計(jì)高端白酒開發(fā)熱將繼續(xù)維持下去。

反方觀點(diǎn)：高檔白酒不利于構(gòu)建和諧社會(huì)

高檔白酒是房地產(chǎn)界“只為富人造房子論”的翻版，是赤裸裸的暴利行徑，必然受到廣大老百姓的譴責(zé)、怨憤和聲討。

當(dāng)前，中國高檔酒扭曲的是社會(huì)價(jià)值觀，用酒來放大和加強(qiáng)了社會(huì)“等級、身份、面子、尊貴”觀念，它樹造和傳播的不是先進(jìn)文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中國“高檔白酒文化”又不同“洋酒文化”，西方人飲用葡萄酒反應(yīng)出的是對酒的尊重，飲酒講究觀其色、聞其香、品其味，調(diào)動(dòng)各種感官享受美酒。在西方，飲酒的目的往往很簡單，為了欣賞酒而飲酒，為了享受美酒而飲酒。而中國白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的是當(dāng)作一種交際工具，所以，中國的酒文化中缺乏對于酒本身進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的理論分析和品評，更在意與誰喝，有什么作用。從這一點(diǎn)上說，中國高檔白酒推銷的“價(jià)值觀”有問題，是功利性的，扭曲性的，這種酒文化從長遠(yuǎn)看是站不住腳的，會(huì)毀了白酒行業(yè)。

從中國當(dāng)前現(xiàn)實(shí)社會(huì)大環(huán)境看，高檔白酒不能“代表廣大人民群眾最根本的利益”，不利于建設(shè)和諧社會(huì)。高檔白酒的形象在廣大老百姓心目中是“負(fù)面”的，它具有了某種曖昧和“潛規(guī)則”色彩，這對行業(yè)發(fā)展很危險(xiǎn)。當(dāng)前，越來越多的專家和消費(fèi)者指出，400元以上的高檔白酒是一種非理性營銷，早晚要回歸理性。高檔白酒長期持續(xù)漲價(jià)的理由不充足，引起消費(fèi)者對高檔酒真實(shí)價(jià)值的質(zhì)疑，一味靠“高價(jià)格決定高價(jià)值”的營銷邏輯占領(lǐng)市場，后果是價(jià)格越高消費(fèi)人群越少，把自己限制在塔尖領(lǐng)域，地盤肯定越來越小，利潤可能增加了，但銷量并沒有上去，高檔酒成了奢侈品、藝術(shù)品或者文物的代名詞。高檔酒的變異對行業(yè)未來發(fā)展不利，失去的是群眾基礎(chǔ)。高檔酒應(yīng)該考慮走下價(jià)格神壇做“民酒”，“民牌”，推銷一種先進(jìn)品牌文化和飲酒文化，而不是推銷什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化，只有這樣才能和國際化接軌，完成高檔酒的未來救贖之路。


【爭鳴三】

“徽酒模式”過時(shí)了嗎？

正方觀點(diǎn)：品牌喝出來的

“徽酒模式”是典型的終端為王，徽酒是中國酒類“盤中盤”營銷模式的開創(chuàng)者，代表品牌有口子窖、高爐家、皖酒、古井貢等，“口子窖”是“盤中盤”模式在中國的首個(gè)實(shí)踐者， 10個(gè)億的市場奇跡很大程度上是“盤中盤”模式的功勞。“盤中盤”模式之所以能風(fēng)靡全國，被所有品牌迅速效仿推廣，并產(chǎn)生攻城拔寨的市場效果，因?yàn)榫频杲K端是白酒營銷的主渠道，離開了酒店這個(gè)渠道，品牌很難大規(guī)模直接與消費(fèi)者接觸。

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