中移動: 品牌先鋒(1)

 作者:王亦丁    158

北京的中學生馬茜茜喜歡喝可樂、穿耐克鞋,并頻繁地發(fā)短信與同學們保持不間斷的聯(lián)系。她是一個不折不扣的 M-ZONE 人,用手機話費換來的 M 值逛 NBA 專柜、吃麥當勞、下載音樂、換取周杰倫演唱會門票和電影票。像馬茜茜這樣的 M-ZONE 人,在中國已經超過 5,000 萬。過去四年間,他們牢牢圍繞在“動感地帶”的品牌周圍,享受著 M-ZONE 人帶來的優(yōu)越感。“M-ZONE 讓我感覺到在社會中的特權。”馬茜茜說。

動感地帶品牌改變了年青人溝通信息的方式,并成為中國最受年青人青睞的品牌,而帶來這種巨變的正是中國移動集團(以下稱中移動)。自從 2000 年從中國電信中剝離出來之后,中移動的用戶數已經超過 3 億,成為全球最大的移動運營商。它在中國內地的移動通信市場占有 75% 的市場份額?,F(xiàn)在,中移動的每月平均新增用戶在 500 萬左右。

不僅如此,這家高速成長的公司已經成為中國最具全球競爭力的品牌。在“全球最具價值品牌”調查中,中移動位居第五位,僅次于谷歌、通用電氣、微軟、可口可樂之后,高達 412 億美元。在這項由市場調查公司 Millward Brown Optimor 進行的調查中,品牌創(chuàng)新及領導權是主要的衡量指標。此外,中移動也是 2008 年奧運會的合作伙伴,它將再次利用這個千載難逢的機會向全球市場發(fā)起挑戰(zhàn)。

“中國移動把品牌管理作為提升競爭力的主要手段。”中移動副總裁魯向東說。從 2002 年中國移動市場騰飛時起,這家公司就改變了傳統(tǒng)國企居高臨下、保守而行動緩慢的作風,在公司內部倡導創(chuàng)新,并真正從消費者的需求出發(fā)制定品牌策略和履行承諾,率先在中國電信市場推出了針對客戶的三大品牌“動感地帶”、“神州行”、“全球通”。他們的目標是把創(chuàng)造力發(fā)揮到極致,并不斷提高品牌純度,讓品牌成為公司擺脫電信市場激烈價格戰(zhàn)的競爭利器。

無論如何,這些努力已經讓這家電信運營商的面目煥然一新。雖然很多中國的傳統(tǒng)國企都試圖在公眾中樹立清晰的形象并建立更緊密的聯(lián)系紐帶,但它們一直鮮有作為。中移動緊緊抓住消費者的興趣點,加大對品牌及服務的投資力度,使它在股票表現(xiàn)、人才吸引和公眾形象方面遠遠領先于對手。去年,中移動在香港上市的股票價格已經翻了一番,預計今年的純利潤將達到 87 億美元。

然而,在這些具有傳奇色彩的轉變背后,中移動經歷了重重考驗。動感地帶是一個轉折點。2002 年,廣東移動率先推出針對年青人的 M-ZONE 品牌。這個以提供短信套餐為主的價格優(yōu)惠產品、配合可愛時尚的 M 仔形象的品牌一炮走紅,移動品牌的創(chuàng)新、活力和吸引力開始顯現(xiàn)。然而,如何開拓這片新“藍海”,中國的通信運營商們躑躅不前。一方面,手機終端產品正在向年輕化、時尚化的方向發(fā)展;另一方面,如何打造一個年輕人喜歡的品牌,在中國電信運營史上并無先例。

中移動也感受到了前所未有的市場緊迫,這意味著其營銷機制必須進行徹底的轉變。然而,在國有企業(yè)根深蒂固的傳統(tǒng)管理文化中,任何創(chuàng)新性的大變革無疑有如洪水猛獸。長期以來,中移動地方分公司迫切需要集團在品牌方面的支持。然而,在集團層面,所有廣告創(chuàng)意都是由最高管理層“拍板”決定,決策慢,周期長;另一方面,由于沒人愿意做出決策并承擔決策責任,所有的廣告創(chuàng)意都是征求各方意見之后、類似于驢身馬頭的綜合體,原有的廣告創(chuàng)意在緩慢的決策程序中喪失殆盡。

中移動的首要任務是重塑市場部門的結構及運營機制。千斤重擔落在了市場經營部總經理許達身上。在他的領導下。中移動將 85% 的廣告集中投放。同時,所有的廣告創(chuàng)意公開招標后,由專業(yè)的團隊制作并進行決策。而在最關鍵的決策程序上,最高管理層不再具體操刀,而是將權力下放至市場經營部,通過第三方的市場調查來決定廣告的修改意見。“我們的目標是提高廣告決策的效率和質量,創(chuàng)造出讓消費者過目不忘的廣告。”許達說。在中移動內部,許達以頭腦靈敏、雷厲風行的工作作風而著稱。

新的營銷機制很快帶來了效果。2003 年春節(jié)剛過,中移動就在全國發(fā)起了橙色風暴,推廣動感地帶品牌。這一次從產品創(chuàng)意到投放,時間不足一個月。5 月,周杰倫成為動感地帶代言人,一系列新的廣告短片讓年青人驚奇不已。然而,單憑單一品牌的爆發(fā)力無法支撐中移動真正成為一家品牌領先的公司。中移動制定了更為清晰的品牌策略: 用三年的時間集中精力打造三大客戶品牌,以探索和追求時尚的年青人為主打的“動感地帶”品牌,以價格優(yōu)惠吸引普通老百姓的“神州行”品牌,以尊貴服務著稱的“全球通”品牌。與此同時,針對三個品牌,市場部成立三支團隊專注于品牌打造。許達要努力推動中移動成為一家真正以消費者為中心的移動通信公司。

奧美從那時起開始接手動感地帶品牌的規(guī)劃。奧美的團隊走進校園和家庭,與年青人一起生活和學習。他們發(fā)現(xiàn),80 年代出生的年青人接觸事物的角度自我和多元。他們積極敏感地嘗試新的世界,但對于流行卻有自己的觀點。另一方面,他們又是不太被社會重視的一群人,他們的主張和觀點缺乏表達和申張的機會。在傳播方式上,奧美需要挖掘年青人喜歡的調性、說話的風格和行事的原則。不僅如此,奧美努力打造通訊品牌與年青人之間的聯(lián)系。“這畢竟不是一個鞋或者可樂的品牌,它需要相應的品牌高度,有自己的意識形態(tài)和精神層面的主張。”奧美廣告執(zhí)行副總經理陶雷說。

2003 年 3 月,在奧美的支持下,中移動推出了全新的“動感地帶”品牌形象。圍繞短信、聊天、鈴聲等新業(yè)務,它向 15~25 歲的年青人發(fā)起了傳播攻勢。“我的地盤聽我的”,“歡迎來到年輕人的音樂自治區(qū)”,成為年青人最時尚的口頭禪。領先所有對手,中移動樹立了在年青人中的品牌優(yōu)勢。幾個月后,它選擇周杰倫作為代言人。在隨后推出的五個小短片中,周杰倫與拇指族們相互戲謔的搞笑短片深入人心。“讓周杰倫成為傳播的元素進入動感地帶的故事情節(jié)中,拉近了動感地帶與年青人的距離。”陶雷說。

然而,這僅僅是萬里長征的第一步。在這輪廣告的看片會上,許達和市場經營部的同事們坦言,雖感覺廣告不錯,但也并不完美。廣告上市時間已經非常緊迫,他們請來了中移動當年分配來的 30 位畢業(yè)生,讓他們對廣告進行評價。在得到年青人積極的反饋之后,動感地帶的五個短片面世了。此后,中移動建立了廣告測試機制。創(chuàng)意結束之后,進行隨機抽樣客戶調查,得到客戶反饋之后再進行拍攝及補充設計,然后進行廳堂測試,在百貨商場選擇五個點對經過的客戶進行調查并不斷完善。“我們將廣告的決定權交給了客戶,而不是放在中移動手中。”許達說。

 中移動 先鋒 移動 品牌

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