東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”

情感營(yíng)銷并非出現(xiàn)在最近幾年。就在中國(guó)汽車業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的近兩年，如果你在思考為何東風(fēng)日產(chǎn)能夠連連突破自己的最好銷售業(yè)績(jī)時(shí)，你會(huì)感受到貫穿于東風(fēng)日產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)每一名員工頭腦里的情感營(yíng)銷的意識(shí)。而在中國(guó)的汽車圈內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)的“3·15服務(wù)承諾”使東風(fēng)日產(chǎn)贏得了“極為細(xì)心”的市場(chǎng)口碑。

“感人心者，莫先乎情。”對(duì)任何汽車產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格是決定其銷售的因素，但不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽、捕捉消費(fèi)者心聲，并以有效的手段滿足之，進(jìn)而形成品牌美譽(yù)度。

從2006年東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷來看，圍繞情感營(yíng)銷做足了文章：東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)——“天籟綠洲”計(jì)劃，這是情感化傳播；東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，這是情感化服務(wù)；東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動(dòng)，這是情感化溝通。這些都是東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”。

“情感基因”造就“至愛品牌”

國(guó)際著名廣告人凱文·羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認(rèn)為，一個(gè)真正意義上好的品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺得這種商品或服務(wù)很特別、有個(gè)性，讓消費(fèi)者與品牌之間能夠產(chǎn)生一種愛，從而從情感上產(chǎn)生對(duì)該品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同感與依賴感。

從2006年6月開始，東風(fēng)日產(chǎn)“TIIDA歡樂嘉年華”顧客試駕體驗(yàn)的系列活動(dòng)在全國(guó)200多家專營(yíng)店火熱展開。通過舉辦貼心關(guān)愛系列活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)為消費(fèi)者帶來的更多姿彩與滋味?；顒?dòng)的主題“生活滋味，自在TIIDA”不僅是簡(jiǎn)單意義上的活動(dòng)口號(hào)，更是東風(fēng)日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人·車·生活”企業(yè)理念的延伸：從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，在為客戶提供買車用車貼心服務(wù)的同時(shí)展示品牌內(nèi)涵，大大拉近了車與消費(fèi)者生活的距離。這是東風(fēng)日產(chǎn)通過情感營(yíng)銷的攻勢(shì)在朝消費(fèi)者“至愛品牌”的方向上所作的努力，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式也許會(huì)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的未來之路。

東風(fēng)日產(chǎn)的情感營(yíng)銷體現(xiàn)了這樣一個(gè)道理：同樣一件藝術(shù)品，如果把它陳列在豪華的店鋪里，顧客即使感覺它不錯(cuò)，也很少會(huì)立刻慷慨解囊；但如果將這件藝術(shù)品直接送到顧客家中，懸掛起來，讓其免費(fèi)試用一段時(shí)間，待其習(xí)慣該藝術(shù)品在家中的氛圍后，顧客購(gòu)買的幾率會(huì)高達(dá)90%。--如果在整合營(yíng)銷傳播的過程中將情感因素進(jìn)行有效地組合，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的想象力，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

這就是東風(fēng)日產(chǎn)的情感營(yíng)銷，是其交互營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷之后的升華。事實(shí)上，在營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，最難的就是洞察客戶的具體情況，只有了解客戶的真正需求，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。因此，無論是營(yíng)銷還是企劃，要占據(jù)客戶的大腦，要有精準(zhǔn)定位，并針對(duì)客戶情感進(jìn)行營(yíng)銷。從這個(gè)角度上講，東風(fēng)日產(chǎn)的“3·15服務(wù)承諾”是情感營(yíng)銷最精確的詮釋。

“情感基因”引領(lǐng)營(yíng)銷創(chuàng)新

比較各種營(yíng)銷方式，情感營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷意識(shí)，能夠聚集越來越多的人氣。以東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的第二屆銷售精英大賽為例，在對(duì)各個(gè)4S店進(jìn)行“海選”推薦參賽銷售顧問的階段，銷售顧問能否晉級(jí)入圍，不僅要比較參賽銷售顧問的銷售業(yè)績(jī)，還請(qǐng)消費(fèi)者作評(píng)委，根據(jù)消費(fèi)者的投票選出評(píng)價(jià)為“好”的人。反過來說，如果銷售人員具備了“情感基因”，則有助于他們了解顧客的決策習(xí)慣。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，顧客決策信息70%的來源都是在銷售現(xiàn)場(chǎng)的悉心觀察和同銷售人員的暢通交流：目前，極少數(shù)的購(gòu)車族通過登陸汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)；同時(shí)，極少數(shù)的購(gòu)車族只擁有一個(gè)汽車品牌的忠誠(chéng)度。

東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的銷售精英大賽，不但為經(jīng)銷合作伙伴的銷售團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)展示、溝通、交流、學(xué)習(xí)的大平臺(tái)，還為銷售精英實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想提供了一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將促成良性的循環(huán)：通過設(shè)立大賽促使銷售顧問重視個(gè)人的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃，這將使銷售顧問格外珍惜顧客的評(píng)價(jià)；同時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會(huì)通過競(jìng)賽形成若干梯隊(duì)，最終按照規(guī)范的流程為顧客提供一致的服務(wù)，在顧客心中建設(shè)一個(gè)可信賴的、可親近的完美品牌形象。

東風(fēng)日產(chǎn)“情感基因”的核心理念是“超越夢(mèng)想，心贏天下”，銷售部門面對(duì)顧客的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)“攻心為上，攻城為下”的意識(shí)，在汽車行業(yè)銷售部門普遍缺乏“攻心”意識(shí)的今天，東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”與世界著名廣告人羅莎·雷斯的“獨(dú)特銷售意識(shí)”不謀而合--西方廣告大師關(guān)注的是意識(shí)領(lǐng)域的方法論，是還原到操作層面的大智慧：與賓利“饑餓療法”、北京現(xiàn)代“伊蘭特雅紳特，王牌對(duì)王牌”贊助世界杯、一汽豐田“快樂營(yíng)銷”等營(yíng)銷方式不同，東風(fēng)日產(chǎn)“情感基因”的大智慧就在于銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了客服部門的部分職能：良好的口碑+二次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

基于“情感基因”的核心理念，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)擁有了一大批主動(dòng)出擊、細(xì)心認(rèn)真的銷售人員。正是由于具備了情感營(yíng)銷的意識(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為人們所熟知的，就是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員把自己定位成顧問，從客戶的角度出發(fā)，為客戶提供專業(yè)的選車意見--這需要銷售人員充分了解客戶的特點(diǎn)和需求，而這一切不僅來源于與客戶的交談，汽車專業(yè)知識(shí)的具備，除此以外，由于汽車客戶屬于中高端消費(fèi)群，根據(jù)客戶的背景和喜好，銷售人員還相應(yīng)地增加了自己其他方面的知識(shí)，例如紅酒、電影、奢侈品，等等。

細(xì)節(jié)成就服務(wù)

一些汽車企業(yè)花大力氣整合營(yíng)銷傳播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他們只注重了宏觀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，忽略了微觀營(yíng)銷服務(wù)的細(xì)節(jié)。

汽車圈的相關(guān)人士表示，他們?cè)谂c眾多汽車企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)的溝通中了解到，眾多汽車企業(yè)的營(yíng)銷部門都在追尋靶向性強(qiáng)、傳播范圍廣、能夠讓潛在的目標(biāo)客戶主動(dòng)找上門來的營(yíng)銷方案，以提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。無疑，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)方面走在了同行業(yè)的前頭--注重細(xì)節(jié)服務(wù)，聆聽民眾的挑剔，成為了東風(fēng)日產(chǎn)獲取民眾信任的法寶。

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感廣告、情感促銷等策略，來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

相對(duì)于同行業(yè)服務(wù)部門的其他營(yíng)銷方式來說，情感營(yíng)銷的成功執(zhí)行，營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)會(huì)相當(dāng)明顯。“情感基因”貫穿于企業(yè)面向廣大客戶的自始至終，是東風(fēng)日產(chǎn)深化營(yíng)銷方式的一個(gè)創(chuàng)新，這種營(yíng)銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告投放效果難以評(píng)估的難題的有力加強(qiáng)和補(bǔ)充。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客咨詢電話數(shù)量、顧客登門數(shù)量、顧客的回頭率、公司網(wǎng)站的訪問量等指標(biāo)來評(píng)估營(yíng)銷推廣的效果。東風(fēng)日產(chǎn)的情感營(yíng)銷是對(duì)正處在巨大的市場(chǎng)空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車營(yíng)銷“戰(zhàn)國(guó)策”時(shí)代謀略的補(bǔ)充。

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