品牌命名"中國元素"的光暈效果

 作者:未知    169

19世紀(jì)50年代末,美國煙草商已經(jīng)發(fā)現(xiàn),賞心悅目的名稱能讓人過目不忘,富于創(chuàng)造性的名稱有助于銷售。而西方品牌融入中國的第一步就是本土化正名——取一個完全中國化的名字,要易讀、易記、容易辨認(rèn)、涵義優(yōu)美。

當(dāng)年巴伐利亞(BMW)曾是德國最小的一家汽車公司,在進入中國市場時把自己的汽車品牌譯成“寶馬”,本是諧音,音中又飽含詩意:英雄美人,香車寶馬,與中國文化完美結(jié)合。

而在古代,汗血寶馬是中國漢朝的名馬,汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說它前脖部位流出的汗呈血色。史書記載汗血寶馬“日行千里”,又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快,據(jù)說跑完1000米僅需1分零5秒,并且此馬體態(tài)十分優(yōu)美,精神飽滿。為了得到汗血寶馬,中國漢代曾發(fā)生過兩次血腥戰(zhàn)爭。可見,寶馬乃英雄的坐騎,用寶馬來象征名車,非常貼切,為BMW的品牌增色不少。

同是德國汽車品牌的Mercedes Benz也是兩個人名:梅塞德斯和本茨。因為它的商標(biāo)是一個圓圈,里面是一個人字形,翻譯到中國,最早就叫“圈人”,雖很形象,但神韻全無;有人譯成“笨死”,又笨又死,更遭了。直到最后,找到奔馳這個詞,才有如虎添翼之感。

還有我們熟悉的可口可樂,早在1927年登陸中國時,還沒有一個正式的名字,人們叫它“口渴口辣”。后來倫敦辦事處征求中名名字,幾經(jīng)篩選,最終選中了在當(dāng)?shù)亓魧W(xué)的中國人翻譯的“可口可樂”。這個譯名,音、形、意、色、香、味俱全,中國人大都覺得可口可樂中名名稱比英文更棒。百事可樂也是反復(fù)比較后,挑選了“百事可樂”作為原英文商標(biāo)的漢譯名。這兩個商標(biāo)的譯名頗合國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理,使商品錦上添花,大獲成功。

如果說寶馬、奔馳、可口可樂、百事可樂僅停留在“中國元素”的表面,還沒有深入其精髓,那么愛立信則得了要領(lǐng)。

愛立信最早的譯文是“愛瑞克森”,請教了中國的營銷專家之后,把名字改成了“愛立信”。怎么理解呢?在中國傳統(tǒng)文化中,很重視誠信。“仁、義、禮、智、信”,“ 信”乃五常之一。中國古代有一個傳說叫做“尾生抱柱”,李白在《長干曲》詩中有云:“寧存抱柱信,不上望夫臺”。說的是一個叫尾生的書生,一貫以守信出名,他和朋友相約,定在某年某天在藍橋底下見面,那時候通訊和交通都沒有現(xiàn)在發(fā)達,而所謂君子是可以做三年之期的,即可以定三年后的約會。到了時間,尾生準(zhǔn)時赴約,他的朋友卻沒有到。尾生是走還是留成了問題,類似于哈姆雷特的To be or not to be。這個時候,突然山洪暴發(fā)了,尾生想,如果我跑了,朋友來了不就看不到我了嗎?他堅守在橋底,抱著柱子等朋友來,結(jié)果洪水太大把他淹死了,這就是“尾生抱柱死”的故事。洋人聽了這個故事以后非常感動,將之演繹成了愛立信的品牌故事。以信立愛,非常貼切。

諸位仁兄,穆峰這廝走筆至此,不知道怎么收筆了。我要表達的意思很簡單——品牌命名最好順從“主流文化”與之遙相呼應(yīng),并死咬從“主流文化”里提煉的“中國元素”。如此這般,更易被消費者接受。當(dāng)然,你不想順從也行,但別對著干,否則你肯定吃虧。

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