“如果想詳細(xì)了解萬豪國際集團(tuán)旗下風(fēng)格各異、形形色色的酒店類型，大概我需要滔滔不絕的講上幾天幾夜！” 當(dāng)Edwin Fuller在越南戰(zhàn)爭中端著機(jī)槍忍受戰(zhàn)爭煎熬的時(shí)候，他絕不會(huì)想到在退役之后，將竭盡余生為創(chuàng)最奢侈舒適的生活而奮斗。作為萬豪國際集團(tuán)國際酒店部總裁兼董事總經(jīng)理，Edwin Fuller舉止優(yōu)雅、神閑氣定，你很難想象他居然全權(quán)掌握著萬豪旗下七個(gè)酒店品牌以及除美國和加拿大以外的品牌拓展和酒店運(yùn)營管理權(quán)，在中東、歐洲、加勒比海等67個(gè)國家，350家酒店，年銷售額高達(dá)50億美元。作為全球首屈一指的酒店管理公司，萬豪曾被《財(cái)富》雜志評選為最受敬仰企業(yè)和最理想工作的酒店集團(tuán)，而能夠做到這一點(diǎn)，他顯然需要有著一雙酒店使者謙卑溫和的天鵝絨手套和咄咄逼人的鐵拳。

　　“就像我們的創(chuàng)始人J. Willard Marriott先生多堅(jiān)信的那樣：一個(gè)事業(yè)成功的必須時(shí)刻保持著建設(shè)性，并且去做有創(chuàng)造性的事情。他必須融入他所鐘愛的事業(yè)。他還應(yīng)該認(rèn)真對待生命中的每一天。雖然做到這些并不容易，但是這正是我一生所追求的。我們必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、全力以赴！” Edwin Fuller如是總結(jié)萬豪國際集團(tuán)和自己職場的成功。

　　細(xì)分市場上的多元化和單一性

　　“在Ritz-Carlton酒店，門童服裝都將非常奢華，他們非常的帥，你會(huì)感到非常優(yōu)雅；在Renaissance酒店，我們更強(qiáng)調(diào)職業(yè)化的裝束，門童更像是你的同事； 而在Fairfield Suite公寓里面，你會(huì)感受到服務(wù)是謙虛溫和的，他們更像是你的朋友和管家。在幾乎每一個(gè)市場，都有萬豪酒店品牌的存在，他們有著不同的價(jià)格和細(xì)分服務(wù)，并且保持著相同的品質(zhì)感和親和力，都是細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。” Edwin Fuller向記者解釋道萬豪更像是酒店業(yè)的“寶潔”，只要有市場機(jī)會(huì)，就會(huì)孜孜不倦的建設(shè)和延伸新的子品牌，這反映了了萬豪的企業(yè)文化——竭盡全力發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的特定需要，然后盡量去滿足他們，一旦沒有品牌可以支撐起這些業(yè)務(wù)，那么萬豪將毫不猶豫的建設(shè)一個(gè)新的出來。上世紀(jì)80年代，商務(wù)人士全球旅行越來越多，希望有相對低價(jià)但是能夠提供高水準(zhǔn)的要求即將成為一種趨勢，萬豪意識(shí)到全球數(shù)以億計(jì)的商務(wù)旅行人士將是一個(gè)巨大的市場，于是精心設(shè)計(jì)并推出中等價(jià)格但是服務(wù)和酒店設(shè)施一流的萬怡(Courtyard)酒店，例如擺設(shè)時(shí)尚家具、設(shè)置獨(dú)立廚房和提供先進(jìn)的娛樂配套，另外專設(shè)商務(wù)工作間，“讓商務(wù)如同在家”，剛一問世，就成為行業(yè)的佼佼者。

　　“在1970年代萬豪還只是一個(gè)單一品牌，當(dāng)我們建立Matton第一個(gè)副品牌的時(shí)候，我們經(jīng)過了非常詳盡的市場測試，從顧客需要多大的床到他們的浴缸如何擺放等等這些非常瑣碎的細(xì)節(jié)。我們需要保證這個(gè)品牌同樣能夠代表你的產(chǎn)品，而且要和目品牌保持一致性。你要定義品牌內(nèi)涵和所支持內(nèi)涵的所有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，在萬豪這個(gè)主題下面得到滿意和愉悅的體驗(yàn)。” Edwin Fuller認(rèn)為建立新品牌并不是最復(fù)雜的事情，而最難的是保持品牌的連續(xù)性，盡管酒店擁有不同的外形和表象，但是品牌精神卻代表著一種恒久不變的價(jià)值觀，那就是為了顧客的需求滿意而設(shè)計(jì)。不同的房型、價(jià)格、服務(wù)區(qū)分帶來的成本的剝離，萬豪有助于更貼合市場需求，當(dāng)顧客提出需求的時(shí)候，萬豪可以以萬豪的品質(zhì)滿足而不需要顧客承擔(dān)額外的“多余成本”，那些“附加的服務(wù)”只需要向“情愿額外付費(fèi)”的用戶開放。

　　但是萬豪絕不會(huì)在一條路上無目的的狂奔，對于那些經(jīng)常入住萬豪旗下各個(gè)品牌的旅客來說，萬豪總有一些“刻意而為之的驚人相似點(diǎn)”，比如酒店房間地毯花紋；甚至當(dāng)客人進(jìn)入每一個(gè)房間的時(shí)候，都會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的電源插頭都在同一個(gè)位置，“力求在細(xì)分市場上讓顧客不經(jīng)意之間感受到這些細(xì)微差別”。

　　魔鬼細(xì)節(jié)服務(wù)

　　“奢華舒適的定義所有的人未必相同，但是僅僅是一個(gè)小的細(xì)節(jié)就能體現(xiàn)。我們強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)可以做到記錄顧客的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這一點(diǎn)我們一直不遺余力。在我們的高端品牌里面，你戴的每一天，每一分鐘，我們都會(huì)進(jìn)行追蹤服務(wù)，我們會(huì)研究客人如何更好的使用房間，以及如何在客人下一次到來的時(shí)候重新定義房間的使用功能。” Edwin Fuller相信酒店的水平取決于“一個(gè)左撇子的客人進(jìn)入餐廳后，服務(wù)員能否通過觀察正確的把餐具放到該放的位置上”。

　　事實(shí)上這種“近乎完美的虛幻夢想”并非遙不可及：在抵達(dá)酒店以前，客人會(huì)提前五天收到人性化的信息，內(nèi)容包括旅行目的地的天氣、交通、購物、特色餐飲以及地圖服務(wù)；客人可以在網(wǎng)上預(yù)訂Spa水療護(hù)理和送餐服務(wù)，到店就有可口的菜肴送上，因?yàn)榱私?ldquo;一個(gè)舒服的胃對旅途的重要性”。

　　“萬豪不斷面臨一些細(xì)節(jié)服務(wù)的挑戰(zhàn)，寶潔的一個(gè)產(chǎn)品是一年就會(huì)更新一次，而對于酒店業(yè)而言資本投入就需要五到七年才能進(jìn)行更新和升級。所以對擁有將近50萬間客房的萬豪來說，實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)一致在外界看來并不是容易的事情，但是我們說道做到。” Edwin Fuller透漏萬豪每年會(huì)更換將近50萬套床上用品來保證客人一定能酣然入夢，無論是床單被罩，還是枕套，無論是織物面料，還是加工精度，萬豪都要求不容許“一針一線”的馬虎，為了了解顧客對新床單的態(tài)度，萬豪甚至對新被褥的舒適程度做深入細(xì)致的顧客調(diào)研。

　　“每一個(gè)品牌的床都不盡相同，我們必須知道客戶需要什么？需要什么樣的體驗(yàn)？然后我們實(shí)施于整個(gè)系統(tǒng)，以滿足他們的需求。我們現(xiàn)在已經(jīng)是換了全球2860家90%的床和95%的床墊了，多用的織物幾乎可以環(huán)繞地球一周，這是不小的投資。” Edwin Fuller說萬豪一直在竭力完善服務(wù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容，客人只要來過萬豪旗下的品牌酒店，相關(guān)差異細(xì)節(jié)將會(huì)被有效記錄，以便下次做更為完善周到的服務(wù)。“我們不會(huì)放過顧客服務(wù)的任何細(xì)節(jié)，也從不認(rèn)為這些事情是小題大做，一絲不茍、嚴(yán)肅認(rèn)真的服務(wù)將會(huì)準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)出去，甚至萬豪的供應(yīng)商都會(huì)感覺到這一點(diǎn)。”

　　在顧客服務(wù)方面，萬豪創(chuàng)始人J. Willard Marriott堪稱典范，在世的時(shí)候，他總是對萬豪酒店的各個(gè)細(xì)節(jié)非常挑剔，無時(shí)不刻不在考慮酒店的經(jīng)營發(fā)展問題，脾氣暴躁的他把顧客服務(wù)當(dāng)作比生命還重要的事情，據(jù)說他臨終遺言是“看來我們這里是沒有好玉米(1588,-2,-0.13%)了！”，他臨終抱怨供貨商提供給萬豪的玉米棒子沒有他想像中的好， “去關(guān)心你們的員工，你們的員工就會(huì)去關(guān)心你的顧客，” J. Willard Marriott經(jīng)常告誡公司的管理層和員工，這同時(shí)也是萬豪的公司文化。萬豪是如此的擅長酒店業(yè)從餐飲、客房、會(huì)議服務(wù)以及人員等全方位服務(wù)，以至于有些酒店在萬豪品牌入住以后，在硬件沒有任何改變的情況下，入住率可以以高達(dá)50%的增長速度猛增。

　　為了更好的贏得顧客回頭率，萬豪出臺(tái)了類似航空折扣獎(jiǎng)勵(lì)制度，經(jīng)常入住萬豪的顧客可以享受到諸如免費(fèi)升級豪華房間、禮品贈(zèng)送和現(xiàn)金或折扣返券等等。為了把這項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行的更加徹底，保持顧客最大回饋力度，萬豪甚至取消了所有的廣告推廣計(jì)劃。

　　中國市場戰(zhàn)略和挑戰(zhàn)

　　談到中國的市場戰(zhàn)略，Edwin Fuller 不免野心勃勃：“一旦萬豪發(fā)現(xiàn)新的市場，就會(huì)全力以赴投入。”在1996年以前，中國幾乎沒有一家萬豪酒店，但是到2006年，萬豪已經(jīng)成為中國酒店服務(wù)管理輸出的最大供應(yīng)商，除了已有的有34家酒店以外，另外還有29家酒店正在建造之中。Edwin Fuller認(rèn)為在中國，最最重要的事情是品牌戰(zhàn)略，不僅僅讓顧客知道萬豪旗下各個(gè)細(xì)分的品牌，也要讓顧客了解他們統(tǒng)一來自萬豪。“中國今天是全球第三大的旅行市場，對于萬豪來說，盈利并不是最重要的目標(biāo)，最重要的是培養(yǎng)一批萬豪的忠實(shí)客戶，隨著全球化的不斷深入，他們可以成為萬豪在全球的業(yè)務(wù)提供源源不斷的客源。”

　　另外一個(gè)挑戰(zhàn)是如何把萬豪旗下的各個(gè)主要品牌帶到中國，并快速建立知名度，萬豪一般會(huì)選擇首都作為開店選址的第一站，“當(dāng)我們研究不同市場的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了首都的示范效應(yīng)和品牌方面的積累效應(yīng)意味著更多的機(jī)會(huì)。一旦我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌可能更加的適合這么一個(gè)市場，就會(huì)以合適的方式進(jìn)入，通過直投等廣告形式更有針對性的向特定的消費(fèi)者群體推介萬豪的品牌。” Edwin Fuller解釋說。

　　最后一個(gè)挑戰(zhàn)是如何把旗下豪華品牌建設(shè)成奢侈酒店品牌，Edwin Fuller承認(rèn)“海拔越高，空氣越稀薄，但是會(huì)越來越刺激興奮。”萬豪在奢侈品牌建設(shè)上花了很大力氣，越來越多的差異化奢侈酒店品牌不斷出現(xiàn)了，針對這一情況，萬豪的應(yīng)對手段是“饑餓戰(zhàn)術(shù)”，經(jīng)常性客房不會(huì)超過一百間，在保證超高入住率的同時(shí)，可以很好的控制房價(jià)。“八年以前我們開始把JW萬豪酒店提升成奢侈品牌，在過去的數(shù)年間，全球JW萬豪酒店的數(shù)目翻了一番，而且連續(xù)幾年被評為著名的高端奢侈酒店品牌，超乎尋常的發(fā)展速度甚至讓我自己都也非常驚異于自己這樣做的能力。”

　　Edwin Fuller認(rèn)為成功的關(guān)鍵在于萬豪并沒有想一蹴而就的建立自己的品牌定位優(yōu)勢，而是用一種很好的穩(wěn)定性和連貫性，用酒店自身的服務(wù)、廣告和公關(guān)活動(dòng)樹立了非常頂級的品牌形象，而這所有的一切都取決于“所偶員工溝通和看待問題的方式以及是否能夠?qū)⒁粠陀心芰Φ娜嘶\絡(luò)到你的周圍，還有能否留住他們。”

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：