營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自整合 一個(gè)手指頭打人沒(méi)感覺(jué)，兩個(gè)手指頭打人還是沒(méi)感覺(jué)，但是當(dāng)五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭時(shí)，打人就有感覺(jué)了，這就叫整合。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造七種力量：產(chǎn)品基點(diǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力、產(chǎn)品組合力、渠道聯(lián)動(dòng)力、廣告激發(fā)力、品牌增長(zhǎng)力、銷(xiāo)售執(zhí)行力，并對(duì)其進(jìn)行整合，以創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的力量。 中國(guó)企業(yè)面臨的環(huán)境，注定要求企業(yè)必須做一產(chǎn)優(yōu)一產(chǎn)，以小搏大，在不對(duì)稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取成功。此外就是要?jiǎng)?chuàng)造一種整合的力量，而不是去賣(mài)單一的產(chǎn)品。【本講重點(diǎn)】

營(yíng)銷(xiāo)的困惑

產(chǎn)品基點(diǎn)解決的問(wèn)題

“四個(gè)圈”的基點(diǎn)運(yùn)作案例

“健康習(xí)慣”與“綠旗補(bǔ)酒”失敗的原因

營(yíng)銷(xiāo)的困惑

困惑1：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種交流。在人類(lèi)交流的歷史上，只有兩種主體的交流方式，一種是戰(zhàn)爭(zhēng)，一種是營(yíng)銷(xiāo)。



1.戰(zhàn)爭(zhēng)

當(dāng)其他手段都突破不了的時(shí)候，戰(zhàn)爭(zhēng)一定是最后的交流手段，例如一次世界大戰(zhàn)、二次世界大戰(zhàn)等。戰(zhàn)爭(zhēng)是人類(lèi)與生俱來(lái)的一個(gè)主題，所以人類(lèi)一直渴望和平。



【案例】

國(guó)內(nèi)一個(gè)礦泉水企業(yè)與雀巢礦泉水所用的泉水來(lái)自于天津的同一個(gè)山泉。雀巢礦泉水可以賣(mài)到2～3塊錢(qián)一瓶，而該企業(yè)生產(chǎn)的礦泉水只能賣(mài)1塊錢(qián)一瓶。同樣是一個(gè)山泉里出來(lái)的水，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的價(jià)格差異呢？從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，如果產(chǎn)品是載體，營(yíng)銷(xiāo)就是如何讓客戶接受載體，如何把同樣的產(chǎn)品演繹得各具特色，因?yàn)檩d體承載著不同的理念、不同的情感、不同的利益。實(shí)際上，全世界的產(chǎn)品沒(méi)有什么絕對(duì)的好和絕對(duì)的不好，世界500強(qiáng)企業(yè)中，70%的企業(yè)沒(méi)有不可跨越的技術(shù)，90%的產(chǎn)品是同質(zhì)化的。



2.營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是所有有抱負(fù)的企業(yè)家、企業(yè)和管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企業(yè)都證明了這一點(diǎn)。



困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴

當(dāng)我們遇到困難的時(shí)候，往往希望從一些管理理論上找到一些方法，但是你會(huì)發(fā)覺(jué)，這些理論在實(shí)踐中無(wú)法解決你的問(wèn)題。

為什么大多數(shù)的管理理論在中國(guó)行不通，為什么中國(guó)的很多企業(yè)不能像跨國(guó)企業(yè)那樣營(yíng)銷(xiāo)或管理？中國(guó)的企業(yè)管理往往會(huì)走入這樣的誤區(qū)：用管理駱駝的方法來(lái)試圖管理兔子。外國(guó)的企業(yè)很大，我們的企業(yè)很小，如果說(shuō)外國(guó)企業(yè)是駱駝的話，我們充其量是一只兔子。難道海爾和聯(lián)想是兔子嗎？與通用相比，中國(guó)的海爾只是美國(guó)通用的1/546，是不是一個(gè)駱駝和兔子的關(guān)系？聯(lián)想的全球銷(xiāo)售額是220億港元，大概是30億美元，惠普的全球銷(xiāo)售額是700億美元，是不是駱駝和兔子的關(guān)系？所以我們用管理駱駝的方法來(lái)試圖牽兔子，兔子會(huì)很痛苦。



1.駱駝和兔子的區(qū)別

駱駝骨架比較大，不能走得太快，太快了就會(huì)散架。所以跨國(guó)企業(yè)重視戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，強(qiáng)調(diào)跨文化管理。而兔子的特點(diǎn)是個(gè)子小，速度快。海爾10年來(lái)增長(zhǎng)16000倍，伊利增長(zhǎng)了7400倍，這才使他們成為國(guó)內(nèi)該行業(yè)中的領(lǐng)袖。假如企業(yè)在起步時(shí)很慢，什么時(shí)候才能趕上世界級(jí)的企業(yè)呢？雀巢如果全球增長(zhǎng)2%，這2%是什么概念？雀巢全球銷(xiāo)售接近600億美元，2%就是12億美元，即100億元人民幣，何況雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它全球的速度。這就是駱駝和兔子的第一個(gè)不同。

第二個(gè)不同就是駱駝?dòng)旭劮?，里面?chǔ)存著足夠的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿過(guò)沙漠，到達(dá)目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的過(guò)程中，如果一天找不到吃的和喝的，就會(huì)餓死或渴死。幾乎所有的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都是：用很多錢(qián)，用5年乃至8年的時(shí)間建立品牌，然后用品牌來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，也就是說(shuō)跨國(guó)公司在它進(jìn)入中國(guó)的前幾年都是虧損的。跨國(guó)公司可以說(shuō)是富人過(guò)日子，先賠幾年沒(méi)有關(guān)系，他們認(rèn)為品牌建立起來(lái)以后，一定會(huì)有回報(bào)。而中國(guó)的企業(yè)則是“窮人”，要隨時(shí)找到吃的，即需要進(jìn)行產(chǎn)生單期利潤(rùn)的管理和營(yíng)銷(xiāo)。與一個(gè)可以虧損5年、8年，甚至于更長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)相比，管理與營(yíng)銷(xiāo)怎么可能相同呢？所以兔子的生存特點(diǎn)是：一定要沿著有水有草的地方跑，在大方向不錯(cuò)的情況下先跑下來(lái)，在跑的過(guò)程中不斷地調(diào)整方向，最后到達(dá)目的地。

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