營銷管理重在過程


一、銷售網(wǎng)絡(luò)全面質(zhì)量管理的現(xiàn)實意義
目前，許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)中，普遍存在這樣一種現(xiàn)象：只要銷售結(jié)果，不管銷售過程。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商短期行為過多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為指針，而不從長遠(yuǎn)出發(fā)來培育健康完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。由此產(chǎn)生了一系列的問題：沒有辦法及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決；銷售網(wǎng)絡(luò)中價格體系混亂；網(wǎng)絡(luò)利潤下降，經(jīng)銷商沒有積極性，對企業(yè)不忠誠；竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；應(yīng)收帳款成堆；業(yè)務(wù)員行動無計劃、無考核，無法控制業(yè)務(wù)員的行動，從而使銷售計劃沒有實現(xiàn)保證；銷售過程不透明導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費用高昂；業(yè)務(wù)員隊伍建設(shè)不力；更有甚者，企業(yè)辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。上述種種問題，究其根本原因，就是企業(yè)銷售數(shù)量與銷售質(zhì)量脫鉤：企業(yè)只注重銷售數(shù)量的增加，而忽視了銷售質(zhì)量的提高。
不僅是生產(chǎn)過程，任何過程，包括銷售過程，都有確立質(zhì)量、保證質(zhì)量、控制質(zhì)量和提高質(zhì)量的要求。企業(yè)應(yīng)將提高銷售質(zhì)量作為增進(jìn)企業(yè)績效的基礎(chǔ)。這里所說的銷售質(zhì)量包括：銷售額、回款率及回款周期、利潤率、新市場開發(fā)比例、經(jīng)銷商的合作穩(wěn)定程度、經(jīng)銷南市場維護(hù)及市場開拓的能力和積極性等。
銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理決策是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，但企業(yè)經(jīng)常忽視這個問題，有時會因此而產(chǎn)生災(zāi)難性的后果。要從根本上解決此問題，在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中引人全面質(zhì)量管理的思想不失為一個良策。
二、全員參與的質(zhì)量管理
銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量管理涉及銷售全過程，因而與網(wǎng)絡(luò)中所有參與人員有關(guān)。銷售網(wǎng)絡(luò)全面質(zhì)量管理追求的是一種良好的工作質(zhì)量，這要求網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)成員在各自的責(zé)任范圍內(nèi)，積極主動地參與。重視人員作用，調(diào)動全體人員的積極性和創(chuàng)造性，是促使他們更好地參與銷售質(zhì)量改進(jìn)、確保質(zhì)量管理體系有效性的重要前提。
（－）業(yè)務(wù)員
業(yè)務(wù)員是企業(yè)中站在銷售一線的工作人員，他們與經(jīng)銷商（或顧客）產(chǎn)生直接接觸。企業(yè)與經(jīng)銷商合作關(guān)系的穩(wěn)定程度、顧客的滿意度和是否再次惠顧都與他們的工作質(zhì)量水平有重大關(guān)系。充分調(diào)動企業(yè)全體業(yè)務(wù)員的積極性，讓他們以主人翁的姿態(tài)參與企業(yè)銷售活動的各項管理，充分發(fā)揮他們的聰明才智，是企業(yè)獲得長期成功的堅實基礎(chǔ)和有力保障。
企業(yè)應(yīng)識別業(yè)務(wù)員的能力需求；提供培訓(xùn)以滿足這些需求，評價所提供增圳的有效性；確保業(yè)務(wù)員意識到自己所從事活動的重要性；了解如何為提高銷售質(zhì)量作出頁獻(xiàn)等，并通過授權(quán)和其他方式，引導(dǎo)和激勵業(yè)務(wù)員，激發(fā)他們的工作熱情，增加他們的工作滿意度，盡可能發(fā)揮他們的作用。當(dāng)業(yè)務(wù)員感受到可自我支配工作，能取得優(yōu)異的成績時，他們的表現(xiàn)將會更為出色。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)視業(yè)務(wù)員為顧客，強化內(nèi)部服務(wù)意識，通過提高業(yè)務(wù)員滿意度和參與感來提高經(jīng)銷商（顧客）的滿意度。銷售員進(jìn)步了，就會提高銷售業(yè)組，提高銷售業(yè)績后得到了相應(yīng)的激勵，就會有更大的熱情投入銷售工作，形成工作質(zhì)量不斷改進(jìn)的良性循環(huán)。
加大管理力度和培訓(xùn)力度無疑會增加企業(yè)業(yè)務(wù)員的參與程度。“業(yè)務(wù)員參與”與“銷售質(zhì)量”的相關(guān)程度甚高。因此，業(yè)務(wù)員參與程度增強后，企業(yè)銷售的質(zhì)量相應(yīng)地就會提高。
（二）經(jīng)銷商
對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面質(zhì)量管理，僅靠企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員的參與是不夠的，還須向上游的經(jīng)銷商延伸，在發(fā)揮他們各自優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)信息、人才等資源的優(yōu)化配置和利益共享，形成真正意義上的共同受益與共擔(dān)風(fēng)險的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
企業(yè)對經(jīng)銷商管理有方，經(jīng)銷商就會有銷售熱情，會積極地配合企業(yè)的銷售政策，努力銷售產(chǎn)品；管理不善，就會導(dǎo)致銷售風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)深諳現(xiàn)代經(jīng)營的理念，認(rèn)識到搞好與經(jīng)銷商的合作，就是借用社會資源為自己服務(wù)。銷售網(wǎng)絡(luò)是由廠商、各地總經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商組成的銷售體系。在這一龐大體系中，每一環(huán)節(jié)上的商家的根本目的在于獲取利潤。正是利潤這個無形的“結(jié)”將各個環(huán)節(jié)、各家企業(yè)連接起來，組成利益共同體，去完成他們賺取利潤的工作——銷售產(chǎn)品。利潤是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以存在的生命線，必須堅持各個環(huán)節(jié)有利可圖的原則。因此，企業(yè)要制定公平合理的經(jīng)銷商政策，本著“雙贏”的原則，在觀念上要舍得讓經(jīng)銷商掙自己的錢。企業(yè)為經(jīng)銷商著想，實現(xiàn)自己對經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責(zé)任，這樣，經(jīng)銷商滿意了，就會讓企業(yè)也滿意。
經(jīng)銷商是銷售網(wǎng)絡(luò)的中堅力量，為經(jīng)銷商提供銷售全過程的服務(wù)是生產(chǎn)廠商的義務(wù)。這種服務(wù)主要包括：至．對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助他們提高經(jīng)營水平；2向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)；3．協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展二級批發(fā)商；4．協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場；5．會同經(jīng)銷商進(jìn)行促銷等。
一旦企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了利益共同體，就會大大降低交易時間和交易成本，保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率，同時筑起了競爭者的進(jìn)入壁壘。
三、全過程的質(zhì)量管理
質(zhì)量是過程的產(chǎn)物，是過程間因果關(guān)系的產(chǎn)物，質(zhì)量改進(jìn)應(yīng)伴隨著過程改進(jìn)。現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。在銷售過程受控的條件下，企業(yè)可以使資源通過過程方法得到最大限度的增值，并高效地達(dá)到預(yù)期目的。因此，抓好銷售過程的質(zhì)量管理是提高銷售質(zhì)量的關(guān)鍵。
企業(yè)是采取“結(jié)果導(dǎo)向”的直銷管理，還足“過程導(dǎo)向”的營銷管理．在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結(jié)果進(jìn)行營銷管理，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進(jìn)行控制。但實際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到亡羊補牢的效果，因為結(jié)果具有滯后性。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進(jìn)行決策，如果單純依據(jù)滯后的“營銷結(jié)果”進(jìn)行決策、管理，顯然不行。因此，有必要對銷售的全過程進(jìn)行管理。
俗語說：預(yù)則立；不預(yù)則廢。企業(yè)的銷售活動也是如此。銷售計劃管理是銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理的開端，是很關(guān)鍵的一步。它既包括如何制定一個切實可行的銷售目標(biāo)，也包括實施這一目標(biāo)的方法。具體內(nèi)容有：在分析當(dāng)前市場形勢和企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定明確的銷售目標(biāo)，包括銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、新市場開發(fā)目標(biāo)、貨款回收目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案；制定具體實施方案；落實具體執(zhí)行人員、職責(zé)等。
企業(yè)在制定了銷售目標(biāo)后，實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵就在于兩方面：一是銷售目標(biāo)要具體細(xì)致地將上述各項目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣計劃來協(xié)助業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)；二是要對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。
（－）對業(yè)務(wù)員的過程管理
業(yè)務(wù)員的職業(yè)特點決定了其大部分時間屬于戶外工作，因此，管理難度較大。要想管理好，必須以目標(biāo)管理結(jié)合過程管理，而其中更應(yīng)注重過程管理。但是諸多企業(yè)普遍注重目標(biāo)管理而輕視過程管理。即使有少數(shù)企業(yè)注重過程管理，也沒有完全掌握過程管理所必需的科學(xué)方法、程序與技能。
許多企業(yè)對業(yè)務(wù)員的管理特別粗放：對業(yè)務(wù)員宣布一個業(yè)務(wù)政策，然后把業(yè)務(wù)員像放鴿子一樣放飛到市場上，等著業(yè)務(wù)員給企業(yè)為來一份份定單、開發(fā)出一片片市場。這樣往往給企業(yè)帶來許多不良的后果，對業(yè)務(wù)員的過程管理已勢在必行。
業(yè)務(wù)員在了解公司的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)制訂每天的工作進(jìn)度計劃，包括計劃拜訪哪些經(jīng)銷商、拜訪的時間安排、拜訪目的（開發(fā)新市場、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨及其它），這些都應(yīng)在“每日拜訪計劃表”上仔細(xì)填寫，這張表須由主管核簽。
業(yè)務(wù)員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪經(jīng)銷商洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收、訂貨目標(biāo)達(dá)成的實績、競爭者的市場信息、經(jīng)銷商反映的意見、經(jīng)銷商的最新動態(tài)等資料，都填寫在“每日銷售報告表”上，并由主管孩簽，批示意見。銷售主管可以通過“每日拜訪計劃表”知道業(yè)務(wù)員每天要做什么；通過“每日售報告表”知道業(yè)務(wù)員今天做得怎么樣。
在了解業(yè)務(wù)員每日銷售報告后，銷售主管應(yīng)就各種目標(biāo)值累計達(dá)成的進(jìn)度加以追蹤，同時對今天拜訪的實績進(jìn)行成果評估，并了解拜訪經(jīng)銷商時花費的費用，以評價推銷的效率，即將實際進(jìn)度與計劃進(jìn)度對比，看是超前還是滯后，同時要分析原因，并作出相應(yīng)的調(diào)整，以保證銷售進(jìn)度正常。
（二）對經(jīng)銷商的過程管理
業(yè)務(wù)員用于“內(nèi)部人”，是“可往因素”，企業(yè)對其提有獎懲和任免大權(quán)，而產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，所經(jīng)過的均是外部環(huán)節(jié)，是“不可往因素”，企業(yè)把一些銷售工作授權(quán)給經(jīng)銷商，這意味在一定程度上放棄了對如何銷售產(chǎn)品和用售給誰的控制，一旦此環(huán)節(jié)完全失控，就會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。
我國眾多企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心，以近利為手段，以枝勵經(jīng)銷商最大限度地銷售產(chǎn)品為目的的政策。經(jīng)銷商為了自己的利益，總會想盡各種辦法去完成銷售份額，最終可能使市場在虛假繁榮中萎縮退化，給競爭對手以可乘之機，而若要重新規(guī)范和培育市場，則要付出巨大的代價。
企業(yè)在經(jīng)銷商過程管理中應(yīng)注意做好以下幾點：
首先，在選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)對其進(jìn)行綜合的調(diào)查。調(diào)查的項目主要是其經(jīng)營作風(fēng)、是否有足夠的銷售經(jīng)驗、態(tài)度是否謹(jǐn)慎、所擁有的網(wǎng)絡(luò)及控制能力、銷售隊伍、主管產(chǎn)品、銷售規(guī)模及一些硬件設(shè)施的情況等。
其次，建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售。這種制度不可能通過上級管下級的方式來實施，只能通過雙方簽訂的合同來體現(xiàn)。
再次，企業(yè)應(yīng)針對所有經(jīng)銷商作出銷售計劃，并針對每個經(jīng)銷商作好詳細(xì)的銷售記錄，將銷售記錄與歷史記錄、銷售計劃進(jìn)行比較，考察其變化幅度，規(guī)定一個范圍，超出范圍就立即進(jìn)行針對性的處理，查明原因，及時拿出有相應(yīng)的解決方案，將問題消滅在萌芽狀態(tài)。在執(zhí)行過程中企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商作充分的溝通，統(tǒng)一雙方的思想認(rèn)識以求利益認(rèn)同，使雙方在問題解決方法上達(dá)成共識。
銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)永立不倒的基石，是企業(yè)最寶貴的資源之一。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面質(zhì)量管理通過不斷拓展、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售質(zhì)量，以維持持續(xù)、高效的銷售運作，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)茗目標(biāo)，而不是以一時的投機取巧來獲得利潤。對企業(yè)來說，它是一種“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”；對顧客來說，它能使之得到更多不帶水分的利益。

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