改革開放二十余年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，至2004年，我國(guó)的GDP已升至世界第六位，貿(mào)易總量第四位，我國(guó)的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位，中國(guó)成為“世界工廠”的歷史趨勢(shì)不可阻擋。
顯然，中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，可是，我們也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。
2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占62個(gè)，日、法、德和英國(guó)各占六七個(gè)，中國(guó)卻一個(gè)也沒(méi)有。
廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場(chǎng)占有量超50％，可總價(jià)值僅為10.6億美元，平均每只僅為1美元，同期以“斯沃特”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬(wàn)只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。
在國(guó)內(nèi)的耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，貼上耐克品牌的可賣600多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元。…….
在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，中國(guó)企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。缺少全球性品牌，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國(guó)殤”。
如果說(shuō)，因?yàn)闅v史的原因，中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，在“提高生產(chǎn)力”為前提的大方針下，二十多年來(lái)，我國(guó)成為了“世界的制造中心”并取得階段性的成果，那么，在未來(lái)的歲月，中華民族要實(shí)現(xiàn)真正的偉大復(fù)興，要成為掌握自己命運(yùn)并影響世界格局的經(jīng)濟(jì)“強(qiáng)國(guó)”，我們則必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”上升到類似“科技是第一生產(chǎn)力”的高度！
在科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過(guò)剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有明顯核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是――第一生產(chǎn)力！
品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。而今，中國(guó)雖然出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太陽(yáng)神、三株、愛多”等各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年，很快如流星般隕落。
因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的特殊性，更因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)界對(duì)品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)悟和實(shí)戰(zhàn)尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業(yè)十余年來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐，根據(jù)筆者的總結(jié)，我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作存在以下五大方面問(wèn)題：
一、不知道什么是真正的品牌戰(zhàn)略
迄今為止，我國(guó)的絕大部分企業(yè)都可能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。誠(chéng)然，這樣的廣告意識(shí)比過(guò)去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營(yíng)銷策略，僅僅是處于營(yíng)銷4P中的推廣層面，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度?？陀^而言真，正了解品牌戰(zhàn)略真諦的中國(guó)企業(yè)并不多見。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
1、品牌戰(zhàn)略詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。而缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略恰恰是我國(guó)企業(yè)的通病，如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略、戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。
2、企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。由于一些客觀條件的限制，如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，越來(lái)越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）
正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。
品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)買，最終這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶購(gòu)買所帶來(lái)的規(guī)模化效應(yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。
根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的解釋，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來(lái)理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下必不可少，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同
二、不知道哪些行業(yè)、哪些企業(yè)真正適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略對(duì)一些企業(yè)塑造差異化和核心專長(zhǎng)而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬(wàn)能的，任何戰(zhàn)略均有場(chǎng)合適用性問(wèn)題，品牌戰(zhàn)略也不例外。但是因?yàn)閷?duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的不熟悉，也因?yàn)樵S多中國(guó)企業(yè)急于成功的浮躁心理，一些如鋼材、汽車配件等明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也到處“砸廣告”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大談特談一知半解的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)品牌的原始定義，作為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略，不適用于許多行業(yè)和企業(yè)。
（一） 不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)
1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對(duì)組織市場(chǎng)的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。
品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購(gòu)買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購(gòu)買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)管理者的決策和管理重心。
2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購(gòu)買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)利益的屬性，但是對(duì)以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對(duì)購(gòu)買者決策因素明顯降低。
3、零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購(gòu)，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂(lè)福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌戰(zhàn)略。
由于公司并購(gòu)原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無(wú)知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比表明，品牌更替對(duì)營(yíng)業(yè)無(wú)任何影響。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營(yíng)業(yè)額也沒(méi)有什么變化。
4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來(lái)越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2005年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)52.5億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。
（二） 應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)
1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。
大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對(duì)食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無(wú)法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)成分等仍無(wú)法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國(guó)家級(jí)全球性品牌的集中度超過(guò)80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對(duì)品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購(gòu)買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國(guó)性品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)75%。
同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來(lái)，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株、太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬(wàn)基、康富來(lái)、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、三株），從此一蹶不振。
一些食品飲料、保健品企業(yè)雖然也可采用低價(jià)或通路買斷的策略，但要成就大品牌，要進(jìn)入行業(yè)前列，則品牌戰(zhàn)略是必須采用的戰(zhàn)略。
2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：
奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對(duì)社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購(gòu)買的決定因素。奢侈品品牌針對(duì)的是社會(huì)中特定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過(guò)普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來(lái)打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。通過(guò)價(jià)格定位、專賣的方式和超高的審美情趣，對(duì)一般大眾故意設(shè)置障礙，令奢侈品成為所有大眾消費(fèi)者夢(mèng)寐以求卻只能為少數(shù)人所適用的理想商品。
3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。
汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客
必須綜合考慮品牌、價(jià)格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對(duì)理性決策。顧客僅對(duì)這些耐用消費(fèi)品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購(gòu)買后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間使用后才能體現(xiàn)，這時(shí)，品牌對(duì)購(gòu)買決策的影響就顯得非常重要。在中國(guó)的家電業(yè)中，海爾實(shí)施“真誠(chéng)到永久”“五級(jí)星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實(shí)上，我國(guó)的家電業(yè)是整體較早全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)取得成功的前提條件但不是充分必要條件。
三、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略極為少見
品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，擁有高溢價(jià)能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目
標(biāo)。但是我國(guó)除了海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價(jià)能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)一般比同類產(chǎn)品高15％以上），多數(shù)國(guó)內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長(zhǎng)虹、格蘭仕、波導(dǎo)等以低價(jià)取勝，品牌本身的附加價(jià)值較低。至于溢價(jià)能力最高的奢侈品更是外國(guó)品牌一統(tǒng)江湖。其實(shí)奢侈品牌的運(yùn)作并沒(méi)有我們想象的那樣復(fù)雜，只要確保產(chǎn)品品質(zhì)，在品牌核心價(jià)值和品牌文化方面做些文章，中國(guó)出品的奢侈品牌一定會(huì)在未來(lái)占有一席之地。
品牌核心價(jià)值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點(diǎn)，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)、起點(diǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。
品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次，即品牌的功能型核心價(jià)值，情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。功能型核心價(jià)值品牌溢價(jià)能力較低，以功能型價(jià)值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤(rùn)主要靠大量忠誠(chéng)顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較高，如“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價(jià)格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價(jià)能力，其品牌的核心價(jià)值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。
（1）、品牌的功能型核心價(jià)值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價(jià)值來(lái)定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨(dú)特的，對(duì)顧客而言極為重要的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又尚未傳播的特點(diǎn)，功能型品牌核心價(jià)值的確比較有價(jià)值。如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調(diào)－變頻專家”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價(jià)值定位。
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價(jià)值的定位容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊破。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，或推出更有說(shuō)服力的產(chǎn)品功能新概念，甚至僅推出功能相同但價(jià)格更低的產(chǎn)品，則相應(yīng)的以產(chǎn)品功能為品牌核心價(jià)值的品牌價(jià)值必然大打折扣。
海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價(jià)值是“去頭屑”，一直以來(lái)其所有的品牌傳播活動(dòng)都以“去頭屑”這一功能型價(jià)值而展開，海飛絲的市場(chǎng)份額一度遙遙領(lǐng)先。但是，在競(jìng)爭(zhēng)品牌――風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂(lè)”之名的采樂(lè)洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價(jià)入市的策略引導(dǎo)下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價(jià)值的海飛絲市場(chǎng)份額只有無(wú)可挽回的連年下滑。
（2）、品牌的情感型核心價(jià)值：指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用某一品牌過(guò)程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗(yàn)，一種快樂(lè)感覺(jué)。功能型價(jià)值僅滿足顧客的物質(zhì)生理需要，情感型價(jià)值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關(guān)懷、牽掛、孝心、責(zé)任心、愛國(guó)心”等等的消費(fèi)感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價(jià)值。
樂(lè)百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價(jià)值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價(jià)值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。
喜之郎的“親情無(wú)價(jià)、歡樂(lè)無(wú)價(jià)”情感型核心價(jià)值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂(lè)”的情感體驗(yàn)高度，比金娃果凍的“營(yíng)養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。
養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購(gòu)買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對(duì)父母養(yǎng)育恩情的回報(bào)，買的是一片孝心！這種觸動(dòng)人們靈魂深處的品牌核心價(jià)值訴求，讓人回味無(wú)窮，也讓營(yíng)銷學(xué)者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場(chǎng)》雜志評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的“十個(gè)公司”之一，當(dāng)之無(wú)愧。
（3）、自我表現(xiàn)型價(jià)值：指品牌所具有的表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、地位、成功和審美品位的象征價(jià)值。此時(shí)的品牌已經(jīng)成為個(gè)人成就、身份地位、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，品牌本身的價(jià)值已經(jīng)大于產(chǎn)品實(shí)體的價(jià)值。社會(huì)上大量的奢侈品牌的核心價(jià)值都屬于自我表現(xiàn)型。
一個(gè)具有自我表現(xiàn)型核心價(jià)值的品牌，此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購(gòu)買的不只是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，顧客更看重的是品牌所蘊(yùn)藏著的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個(gè)性等象征價(jià)值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。
勞斯萊斯轎車的核心價(jià)值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“時(shí)尚的、浪漫的”。
自我表現(xiàn)型價(jià)值品牌作為奢侈品，滿足了社會(huì)富貴階層或者向往富貴階層生活方式的人們的高層次需求，必然具有很高的溢價(jià)能力。
筆者所列舉的都是國(guó)外的奢侈品牌，真心希望真正來(lái)自國(guó)內(nèi)的著名奢侈品牌早一點(diǎn)，多一點(diǎn)出現(xiàn)。
四、品牌的寬化戰(zhàn)略被過(guò)多過(guò)泛的應(yīng)用，卻很少見焦點(diǎn)聚集的品牌窄化戰(zhàn)略
品牌寬化戰(zhàn)略指單一品牌對(duì)應(yīng)著眾多產(chǎn)品品類甚至關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌核心價(jià)值空心化和廣泛化，即品牌附帶的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個(gè)性和形象的寬化。由于持續(xù)的追求營(yíng)業(yè)規(guī)模以及對(duì)于品牌的過(guò)分自信，許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、雀巢等不約而同品牌寬化戰(zhàn)略。這些企業(yè)在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模也的確在繼續(xù)壯大。但就品牌的核心價(jià)值而言，隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，比如雀巢和統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值只剩下“安全的優(yōu)質(zhì)的食品”等大而空的概念，本質(zhì)上“安全和優(yōu)質(zhì)”是所有品牌食品都具備的，品牌的寬化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。
品牌窄化戰(zhàn)略指單一品牌對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品數(shù)量狹窄化，品牌核心價(jià)值具體化，明確化、豐富化。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價(jià)值的傳遞簡(jiǎn)單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年?duì)I業(yè)額35億元（而多達(dá)14個(gè)品牌的寶潔年?duì)I業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價(jià)值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來(lái)在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。
品牌窄化戰(zhàn)略奉行，“市場(chǎng)營(yíng)銷22法則”中的聚焦法則，努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，其本質(zhì)是產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值的雙集中。我國(guó)企業(yè)綜合實(shí)力多數(shù)難以與跨國(guó)公司匹敵，我們更應(yīng)該集中資源集中優(yōu)勢(shì)實(shí)施品牌窄化戰(zhàn)略，才有可能真正把品牌做強(qiáng)做大。
實(shí)施品牌寬化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)短期的成長(zhǎng)比較有利，但品牌的寬化有邊界，當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，品牌壁壘降低，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力必然下降、。一些實(shí)施相關(guān)多元化的公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的環(huán)境，會(huì)適時(shí)采用焦點(diǎn)集中，回歸主業(yè)戰(zhàn)略，其中實(shí)施品牌收縮的窄化戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。
一個(gè)企業(yè)采用正確的品牌寬化戰(zhàn)略決策不容易，而有勇氣實(shí)施收縮品牌的窄化戰(zhàn)略更加難能可貴。
收縮品牌的窄化戰(zhàn)略的精要是懂得放棄與犧牲，回歸主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重塑具體品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利潤(rùn)。在如今競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，企業(yè)做大不容易，做強(qiáng)更難！一些企業(yè)必須抑制自我膨脹的愿望，做強(qiáng)做細(xì)自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)施由品牌寬化走向品牌窄化的品牌收縮戰(zhàn)略。
五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實(shí)施更存在嚴(yán)重問(wèn)題
（一） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問(wèn)題，是如何做“正確的事”
的戰(zhàn)略性問(wèn)題，這猶如一個(gè)國(guó)家的憲法，起到綱舉目張的作用。
但是，實(shí)際上，我國(guó)許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識(shí)較超前的企業(yè)里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(chǎng)（企劃）部經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)并撰寫。這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都頗成問(wèn)題。何況即便是高水平的規(guī)劃，受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問(wèn)題重重。
企業(yè)如果真正認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場(chǎng)部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財(cái)務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營(yíng)銷的副總裁）應(yīng)該親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)最高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。
寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場(chǎng)部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。
國(guó)內(nèi)成功的消費(fèi)品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實(shí)上無(wú)一例外的身兼市場(chǎng)總監(jiān)之位，他們無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷取得驕人業(yè)績(jī)的根本的、核心的因素之一。
（二）、品牌管理人員的能力問(wèn)題
品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡(jiǎn)直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場(chǎng)（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。
客觀而言，中國(guó)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常希缺，這需要理論界營(yíng)銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，特別是大學(xué)里的品牌管理等課程應(yīng)該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，理應(yīng)在我國(guó)的學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)中大力推廣大力普及。
（三）、品牌管理人員的急功近利行為
打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價(jià)值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績(jī)、盈利指標(biāo)的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績(jī)能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長(zhǎng)期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。
奢侈品牌寶馬，不斷自降身價(jià)，竟然推出售價(jià)僅4萬(wàn)多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價(jià)位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問(wèn)題，估計(jì)是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績(jī)壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領(lǐng)域，據(jù)業(yè)界推測(cè)也是寶潔因?yàn)榻鼛啄甑脑鲩L(zhǎng)乏力，而作出的冒險(xiǎn)之舉。
（四）、品牌管理人員的標(biāo)新立異動(dòng)機(jī)
因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營(yíng)銷總裁、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應(yīng)比一代強(qiáng)”的自傲心理以及別出心裁標(biāo)新立異的動(dòng)機(jī)，他們極容易推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價(jià)值，從而對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期統(tǒng)一一致的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害。品牌打造的長(zhǎng)期性與品牌管理人員的標(biāo)新立異動(dòng)機(jī)之間也具有明顯的難以協(xié)調(diào)的矛盾。
雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長(zhǎng)期性的決策，但是因?yàn)槠放乒芾砣藛T的各種短期的動(dòng)機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價(jià)值的企業(yè)是少之又少。
為防止品牌管理人員因?yàn)闃?biāo)新立異和急功近利心態(tài)動(dòng)機(jī)下所做出的不利于品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期發(fā)展的行為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂(lè)、耐克等公司，規(guī)劃出“沃而沃品牌管理手冊(cè)”“可口可樂(lè)品牌管理手冊(cè)”。
公司各級(jí)品牌管理人員必須視手冊(cè)為企業(yè)的“憲法”“圣經(jīng)”，自覺(jué)維護(hù)，嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行，百年經(jīng)典品牌才會(huì)在一點(diǎn)一滴中凝聚、鑄就。

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