一、公司基本情況
浙江德仁集團有限公司是由十幾家企業(yè)組成的，以人造板制造為主，集房地產開發(fā)、農業(yè)綜合開發(fā)利用為一體的大型多元化跨國經營企業(yè)集團，在全國木材加工行業(yè)中具有舉足輕重的地位，規(guī)模、產量、效益均名列前茅。公司現有員工3000多人，總資產超過8億元，固定資產2.8億元，已通過ISO9002國際質量體系認證，并有自營進出口權。
德仁集團始建于1985年，1992年與臺灣林岳有限公司合資，生產膠合板、膠合板單板、細木工板等產品，1999年又進行跨國經營，購買印度尼西亞23萬公頃山林17年的砍伐經營權，成為國內惟一一家在東南亞掌握熱帶硬闊葉林采伐權的企業(yè)。企業(yè)順利實現由單一的生產型向生產經營型企業(yè)轉變。2001年，公司加大了國際市場的開發(fā)力度，公司新開發(fā)的海洋板已漂洋過海，出口到比利時、德國等地，生產的竹杉復合地板也已經出口到歐洲和東南亞地區(qū)。 公司國際化經營的形態(tài)已初露端倪。
2000年，企業(yè)進行股份制改造，將其下屬一控股子公司整體變更為股份有限公司，擬公開發(fā)票并上市。2001年，又相繼組建成立農業(yè)開發(fā)有限公司、房地產開發(fā)有限公司，進行農業(yè)綜合開發(fā)利用和房地產開發(fā)，實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)由此邁出了嶄新的發(fā)展步伐。 公司主導產品膠合板連續(xù)8年通過浙江省林產品質量監(jiān)督檢驗站檢測，達到一等品要求，被技術監(jiān)督部門確定為免檢產品。細木工板采用獨特生產工藝制成，外形美觀，質量一流，深受用戶青睞。“德仁”牌產品先后被認定為“浙江名牌產品”和“浙江省消費者協會推薦商品”。近年來，公司與南京林業(yè)大學緊密合作，不斷探索、創(chuàng)新，開發(fā)應用了低游離甲醛脲醛樹脂膠粘劑及特殊的膠合工藝，經國家人造板質量監(jiān)督檢驗中心檢測，其甲醛翻譯量分別達到日本FO級和歐洲E1級標準。這兩個標準是世界最高標準，目前在國內同類產品中鮮有公司能達到。
集團奉行“人才第一，信譽至上”的宗旨，遵循“管理上從嚴，生產上抓緊，經營上搞活，生活上關心”的治廠精神，緊緊圍繞“憑本質做人，靠本事吃飯”的，開拓創(chuàng)新，銳意進取，企業(yè)得到了跳躍式的發(fā)展，銷售收入、利稅等各項指標連年翻番(有7—1)，在全國同行業(yè)中遙遙領先。公司先后名列“全國五百家最大私營企業(yè)第73位”，“中國木材加工及竹、藤、棕、草制品行業(yè)最大經營規(guī)模企業(yè)100家第2位”、“全國民營企業(yè)五百強第125位”，還相繼榮獲“浙江省首家膠合板信得過企業(yè)”、“浙江省百佳私營企業(yè)”、“浙江百強科技私營企業(yè)”、“浙江省十大納稅明星(模范)”、“浙江名牌產品一百強企業(yè)”、“浙江省‘五個一批’重點骨干企業(yè)’和“浙江省農行‘黃金客戶’”等稱號。
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表7—1 德仁集團的發(fā)展之路
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年   份	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
銷售額(億元)	0.16	0.63	1.4	2.5	4.7	5.3	6.6
市場份額(%)	1%	2.2%	6%	8%	12%	15%	18%

二、行業(yè)分析
浙江德仁集團主要進行木材加工，當前我國木材工業(yè)的現狀是：
(1)我國人口眾多，森林資源嚴重短缺，目前可供采伐利用的森林資源約14億立方米，平均木材總耗約2.5億立方米，人均年耗木材0.22立方米，相當于世界人均年耗木材0.65立方米的34.8%。天然林保護工程實施后，將加劇我國木材供應總量的不足。因此，木材供需矛盾將長期存在。
(2)木材是當今世界四大材料(鋼材、水泥、木材、塑料)中惟一可以再生、再循環(huán)利用的生物資源。但我國木材工業(yè)總體水平不高，木材利用率低，木材綜合利用率約為60%，與先進國家比較差距甚遠?？萍纪度氩蛔悖a力發(fā)展的決定因素——科技進步緩慢，與技術創(chuàng)新機制不健全。推動科技進步缺乏一批高素質的創(chuàng)新人才。規(guī)模普遍偏小，工業(yè)整體素質不高，影響參與國際競爭力。目前現有的木材加工業(yè)的勞動生產率屬低效型。人造板尚存在產品結構單一，遠不能適應市場需求問題，雖然近年來人造板發(fā)展較快，產量提高，但現有的人造板高檔次、高品位的產品少，無論在品種、規(guī)格、質量，還是在使用性能方面與國際先進水平比較都存在著較大差距。特別是膠合板工業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)最大，生產成本較高、質量下降，一些產品的規(guī)格亦不對路，形成了一方面產品積壓，另一方面需要大量進口，以滿足需要。(3)改革開放以來，國民經濟的快速發(fā)展和國內外技術的相互交流，帶動了國內人造板工業(yè)的全面發(fā)展，通過消化吸收國外先進技術和引進國外先進設備，使國內人造板的技術裝備水平有了較大的提高，人造板的新品種產業(yè)發(fā)展迅速，使人造板的應用領域已經由家具制造業(yè)向建筑、工程材料領域擴展。已經建立了比較完整的木材工業(yè)體系。但與美國、日本等發(fā)達國家相比，我國木材工業(yè)與先進技術、管理水平還存在較大差距。原材料短缺、優(yōu)質大徑級木材極少，國產設備在消化吸收國外先進生產設備的基礎上質量不斷提高，但質量自動檢測、控制和顯示技術上與外國先進技術有差距。存在著產品結構不合理、應用渠道不夠暢通、應用面窄，生產規(guī)模和生產布局不合理，對市場經濟運行體系的適應性不強，生產設備、加工技術、新產品開發(fā)等方面，大多仿效國外，自行設計、研究開發(fā)能力較低。
(4)人造板是一種裝飾用材，在1992年以前，國內消耗的人造板主要從發(fā)達國家進口，1993年以后，隨著我國經濟的快速發(fā)展，房地產業(yè)得到前所未有的增長，對裝飾用材產生巨大需求，國內生產人造板的企業(yè)逐漸增多。
(5)人造板的銷售主要通過經銷商，在專業(yè)市場上銷售，具有集中性和專業(yè)性特點。在銷售渠道上，生產廠家一般不直接面對最終客戶，而是采取減少環(huán)節(jié)，直接與經銷商發(fā)生大宗交易，由經銷商再批發(fā)給各專業(yè)市場。因此，人造板產品的市場營銷活動的關鍵在于產品和定價策略。
三、浙江德仁集團的定價策略
浙江德仁集團是在20世紀90年代初期，準確地意識到中國又一輪經濟啟動在即，房地產業(yè)將取得突飛猛進發(fā)展，且隨著居民收入水平的提高，人們對居家、室內裝修業(yè)提出更高要求的前提下，決定介入裝飾材料業(yè)的，其中以生產膠合板為主。
1.“撇脂”定價——產品投放初期(1994—1997年)
浙江德仁集團從93年開始生產膠合板。當時其生產的膠合板與國外進口的相比，質量上差一些，但價格便宜將近一半。1994～1997年，國內膠合板的需求急劇盤升，但國內生產膠合板的廠家并不多，遠遠不能滿足國內市場的巨大需求，國內裝飾需要的膠合板90%以上還依賴于從國外進口。新興行業(yè)所固有的特點以及巨大的市場需求，使人們忽略了產品質量上的不足。浙江德仁集團生產的膠合板非常暢銷，出現了排隊等貨以及提前付貨款的好景象。
浙江德仁集團充分意識到這種在需求拉動下的業(yè)務增長機會，適時制定了高價策略，以加速資金的周轉。當時，企業(yè)以低于從國外進口價15%左右為出廠價，盡可能地位拉大利潤空間。在浙江德仁集團的帶動下，國內市場的膠合板價格從22元/張持續(xù)上升，直至最高時曾達到70元/張的天價，市場極為繁榮。在這一定價策略下，公司的銷售利潤率達到60%～90%，短短三年多的時間，該公司的凈資產增加了五倍，完成了較大規(guī)模的資本積累階段。
2.率先進行降價——面對大量競爭者的進入(1997—2000年)
行業(yè)高額利潤率的誘惑吸引了大批競爭者的介入，至1997年初，全國已有大大小小兩千多家膠合板生產廠家。隨著國內脫合板生產廠家的逐漸增多，行業(yè)競爭開始顯露端倪，且國家宏觀經濟調整的信號開始出現。
這些都對浙江德仁集團的營銷策略提出新的課題，該集團高層經過分析認為，膠合板行業(yè)在中國只是剛剛起步，行業(yè)的集中度還遠遠不夠，行業(yè)發(fā)展尚未成熟，市場的潛力仍然巨大，但膠合板這個產品的高速增長期即將過去。
基于這種認識，于是在行業(yè)內各生產廠家還沒有反應過來的時候，作出持續(xù)降價的決定，發(fā)動了降價風潮。市場反應激烈，從將近70元/張的高位一直降價，至2000年初，普通膠合板的價格重新回落到26～28元/張的水平上。果然1997年下半年以后，受國家宏觀經濟政策調整的影響，國內經濟開始收縮，尤其是房地產業(yè)的日子更為難過。膠合板的價格受德仁集團持續(xù)降價和宏觀經濟形勢的兩個影響，一落千丈。但德仁集團卻從中受益匪淺，由于率先發(fā)動了價格戰(zhàn)，公司的主營業(yè)務收入大幅度上升，1999年的主營業(yè)務收入超過1996年的三倍，市場占有率從第七位上升至全國同行業(yè)第二位，利潤總額仍保持了兩倍的增長，公司的資產規(guī)模空前擴張。
浙江德仁集團經過1993年以來的積累與擴張，已經在市場把握能力、技術開發(fā)能力、生產管理和經營能力上準備了較為充足的資源與經驗，也儲備了大量的人才。且公司已在同行業(yè)具有舉足輕重的地位。
3.需求導向定價——消費者觀念發(fā)生變化(2000—)
2000年下半年，國內脫合板行業(yè)出現了一些新的動態(tài)，就是隨著居民生活的提高，人們對裝飾材料的環(huán)保、健康要求開始提高，尤其是一些低等級的裝飾材料對人體的危害日益受到關注。人們也逐漸注意到國內生產的膠合板游離甲醛釋放量的問題(游離甲醛是一種有毒物質，對人體的健康危害很大，由于膠合板在生產時使用了脲醛膠等富含游離甲醛的膠合物質，因此在裝飾以后，會有游離甲醛釋放，但極少的釋放量將不會對人體健康產生影響)。
公司及時捕捉到了這一市場動態(tài)，并經過認真分析，認為提高公司產品質量和產品定位、參與國際競爭的時機已經到來，并作出三項重要決策：一是全面提高公司的產品質量。在公司現有技術人才資源的基礎上，與南京林業(yè)大學和中國林業(yè)科學院合作，結成戰(zhàn)略聯盟關系，依托其科研技術開發(fā)能力，提升公司產品的技術含量和質量水平。二是將公司生產的膠合板等裝飾材料定位在與國際同類產品的競爭上，避開與國內低等級產品的惡性競爭。三是在定價策略上，使用了高價位的定價策略，主要是為了突出其高品質的特點。
公司的這一戰(zhàn)略初見成效，目前該集團的環(huán)保產品已在市場上大量涌現，深受消費者的歡迎預計隨著消費者消費意識和消費觀念的不斷進步和提高，該集團的這一戰(zhàn)略將為該公司步入更高層次的競爭奠定堅實基礎。
4.綠色定價——塑造德仁綠色品牌(未來的長遠規(guī)劃)
“十五”伊始，公司緊扣“綠色環(huán)保”的中心主題，按照“立足木材加工行業(yè)，以市場需求為導向，不斷向高科技方向發(fā)展”的指導思想，制定了明確的發(fā)展目標，為爭到“十五”期末實現年產值超15億元，利稅超2億元。為實現上述目標，公司將進一步加大項目投資和綠色環(huán)保產品的市場拓展工作。
“綠色定價”將成為企業(yè)產品定價的主流，到那時，“德仁”牌膠合板的定價不僅要考慮生產成本、消費者的需求和市場競爭情況，更重要的是需要考慮如何通過為顧客提供綠色產品來增加顧客的可感知價值。增加產品的綠色含量，提高產品的綠色價值或產品的品質。產品的價值增加了，產品的市場價格有所提高，從市場表現看，消費者也普遍愿意為綠色產品多付一定比例的價錢，而且綠色產品特別受消費者歡迎。
德仁集團的未來規(guī)劃也是經過一番深思熟慮的，也做好了充分的準備。他們認識到，隨著社會的發(fā)展進步和消費者環(huán)境意識的提高，越來越多的人開始青睞于選擇使用各類健康綠色產品。基于“生產綠色產品，滿足綠色消費”的經營理念，德仁集團在國家關于“保護和合理利用資源、突出環(huán)保”的宏觀政策指導下，充分結合本行業(yè)產品的特點和自身技術優(yōu)勢，積極研究開發(fā)“綠色環(huán)保型”人造板系列產品。并與南京林業(yè)大學竹材工程研究中心緊密合作，研發(fā)成功低游離甲醛脲醛樹脂膠粘劑及其膠合工藝。采用該低游離甲醛脲醛樹脂膠粘劑使用于本公司生產的膠合板、細木工板、集裝箱木底板及竹杉復合地板等產品后，經浙江省林產品質量監(jiān)督檢驗站和國家人造板質量監(jiān)督檢驗中心檢測，產品游離甲醛釋放量極低，達到國際最高標準(日本FO級)要求。
圍繞“綠色環(huán)保”主題，為打響德仁綠色品牌，公司現正在加緊向國家環(huán)境標志產品認證部門申請認證“中國環(huán)境標志產品”。同時，在企業(yè)內部全面推行ISO14001環(huán)境管理體系標準，通過對產品生產過程及生產環(huán)境的全方位監(jiān)控，確保產品的質量和安全性能符合國家質量和安全標準，從而為產品走向國際市場提供有力保障。
四、評價與分析
1.定價既是一門科學，也是一門藝術
因為價格直接影響著企業(yè)的收益與盈利情況，所以企業(yè)在定價的過程中，不得不考慮各種經濟因素，如成本、需求、競爭等，以確定一個消費者能夠接受的又能保證自己有利可圖的合理的價格。然而，消費者在購買產品的過程中，并不是僅僅考慮經濟因素，其購買過程中也受到多種多樣的社會的和心理的因素的影響。
因此，企業(yè)產品價格的最終確定必須既講究科學性，又講究藝術性。一方面，在對產品的生產成本費用進行預測，并充分考慮市場競爭和消費者的需求的基礎上，從技術上保證能夠使自身的利潤最大化；另一方面，要考慮到不同顧客對價格的感覺是不一樣的，針對不同的顧客、不同的市場情
2.不同時期、不同條件下，定價方法也不一樣
況確定不同的價格。
事實上，影響消費者對同一價格感覺不一樣的因素有多種，比如消費者的心理、產品銷售的地點、時間，以及產品銷售的方式等。企業(yè)應該充分利用能夠給消費者帶來不同感受的因素，在不同情況下，制定不同的價格，以保證自身利益最大化。
德仁集團在不同的時期，對其“德仁”牌膠合板的定價方法也各不相同，曾經用到的方法有撇脂定價、需求導向定價等，這些定價方法與其特定條件是密切相關的。
在產品投放市場的初期，由于國內同類產品幾乎沒有，市場競爭者很少，且市場需要量出現大幅度上升，出現了有多少就賣多少的局面。所以當時價格的制定根本用不著考慮產品成本問題，僅僅參考了同類產品的國際進口價格，制定了盡可能高的銷售價格，獲取高額利潤一—“撇脂”定價。
隨著國內市場競爭者的大量介入，市場產品的供應量迅速增加，市場的需求基本得到滿足且已經開始出現供大于求的局面，競爭的加劇以及市場需求的相對減弱是公司采取降價銷售政策的基本依據。而且，當時公司的生產規(guī)模已經有了幾倍的擴張，規(guī)模效益帶來可比單位成本的大幅下降，這也成為公司降價策略的重要基礎。所以該階段公司制定了競爭性價格，價格僅略高于產品成本的8%～10%，膠合板產品的的銷售策略主要集中在“量上”。目的很明確，一是要防止過多競爭者的介入，二是迅速擴大市場份額，提高市場占有率——主動降價。
經過前兩個階段的發(fā)展與積累，公司的市場地位得到鞏固，市場信譽和市場形象已經確立。同時，消費者的消費水平和消費觀念也發(fā)生了重大變化，一些大城市如北京、上海等地的消費者已逐漸接受高質量和高等級的膠合板產品。但國內高等級膠合板的生產幾乎還是空白，主要依賴于進口，比如從東南亞進口的“三角牌”、“地球牌”、“蝴蝶牌”等著名品牌。公司的高等級環(huán)保膠合板的推出及其價格的制定，正是迎合了市場的這一需求，并且參考了國外進口同質產品的市場價格。它比公司現有的普通膠合板的市場價格高出30%～50%，而制造成本僅增加10%左右。這種高等級環(huán)保膠合板主要選擇了北京和上海兩個目標市場，由于這兩個城市的居民收入水平高，消費觀念更新較快，追求生活質量和生活健康——需求導向定價。事實證明，該產品在這兩個市場上很容易就得到消費者的認同。
3.需求導向與競爭導向必須有效結合起來
從德仁集團的定價情況來看，他們已經充分考慮了一定的市場的競爭和顧客需求等因素，這種定價方法保證了企業(yè)的基本盈利，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下了堅實的基礎。從長遠來看，企業(yè)的定價必須把顧客需求導向與競爭導向相結合。忽視顧客的需求與市場競爭的定價方法是非常可怕，特別是片面強調成本的“成本導向”定價法，這種定價方法只適用于特定的市場、特定時期。因為企業(yè)產品價格的高低直接影響著顧客需求的大小，最終將影響到企業(yè)盈利水平的大小。片面強調企業(yè)的生產經營成本會導致產品的價格高于顧客的承受水平，甚至出現無需求的現象。
以顧客需求為中心的定價是一種基于價值的定價。其基礎是，消費者愿為我這個產品付什么樣的價錢。如果消費者拒絕接受這個價錢，企業(yè)的產品就賣不出去，企業(yè)就不會制定這樣一個價格。聰明的營銷人員會把產品價格定在略低于產品價值的水平上，以使消費者感覺，他得到的產品“物超所值”。
企業(yè)在考慮產品價值或者顧客可感受價值的同時，不能忽略了競爭因素。從某種意義上來說，競爭者的產品價格為企業(yè)的定價提供了一個參照體系：在同樣條件下，如果產品價格高于對手的產品，企業(yè)會在競爭中失去優(yōu)勢；而產品價格過低，又不利于企業(yè)的盈利。只有把顧客的需求與市場競爭相結合，才能保證企業(yè)的長期生存和獲利。
4.綠色定價是一種發(fā)展趨勢
現在不少企業(yè)對產品的綠色定持一種懷疑的態(tài)度，甚至還有人認為“綠色環(huán)保”是在白花錢。這是對“綠色營銷”思想的誤解，企業(yè)應該樹立未來的觀念，應該看到，隨著人民生活水平的提高，綠色消費將成為以后的消費方向。德仁集團在這方面表現出的超前意識，是值得國內一些企業(yè)學習的。
事實上，在國際市場營銷中，各國環(huán)境標準的差異，綠色營銷對企業(yè)競爭力影響較大。許多國家已經明文規(guī)定，某些行業(yè)的產品在進口時，必須有綠色標志。
但是，企業(yè)的綠色定價不能脫離其整體的綠色營銷活動而存在。企業(yè)必須通過各種營銷活動樹立一種綠色形象，強調自己對消費者、對社會、對未來的責任感，以降低消費對綠色價格的敏感度。此外，企業(yè)產品的品質也對其綠色定價有著重要影響，通過取得環(huán)境標志認證等可以增強消費者對企業(yè)及其綠色產品的信任，也容易接受企業(yè)略高對于手產品價格的綠色定價。

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