定價(jià)在企業(yè)經(jīng)營決策中最具體、也最錯(cuò)綜復(fù)雜，直接影響到產(chǎn)品是否成功、贏利潛力是否最大化、品牌是否能夠建立，但是迄今對(duì)定價(jià)的研究卻嚴(yán)重不足，部分原因在于定價(jià)決策的高度復(fù)雜性，定價(jià)決策具有地域性、動(dòng)態(tài)性和競爭性等多種性質(zhì)。

　　定價(jià)是動(dòng)態(tài)的，在每一類、甚至每一款產(chǎn)品從上市到退出的生命周期里，企業(yè)需要階段性地調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，幾乎沒有哪個(gè)產(chǎn)品能夠始終保持一個(gè)價(jià)格不變的。

　　定價(jià)是競爭性的，企業(yè)不能自說自話，而是要根據(jù)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)來調(diào)整自己的定價(jià)，有時(shí)是一些相對(duì)簡單的、戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整，有時(shí)甚至是戰(zhàn)略性的大變化，調(diào)整是否正確，直接影響產(chǎn)品銷售的成敗。

　　定價(jià)還是地域性的，與市場特征有密切關(guān)系。成熟市場和新興市場有完全不同的市場特征，歐美市場和中國市場也有完全不同的市場特征，這種市場特征的深刻差異，決定了一種定價(jià)模式在歐美市場是成功的，并不一定也能在中國市場成功，反之亦然。

　　定價(jià)還與企業(yè)的生存狀態(tài)有關(guān)，大型企業(yè)與小型企業(yè)、一線企業(yè)與二線企業(yè)、擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)與品牌弱勢的企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)和后發(fā)企業(yè)，他們在定價(jià)決策時(shí)必然、也必須采取不一樣的戰(zhàn)略。

　　定價(jià)還與行業(yè)格局和發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)，集中度高的行業(yè)與集中度低的行業(yè)、衰退的行業(yè)與高速成長的行業(yè)，企業(yè)定價(jià)也會(huì)有非常大的區(qū)別。

　　定價(jià)還與企業(yè)的微觀管理的水平有關(guān)，企業(yè)是否在經(jīng)營過程中，及時(shí)、準(zhǔn)確地記錄市場數(shù)據(jù)，是否能否有效分析自己的成本結(jié)構(gòu)，都對(duì)定價(jià)產(chǎn)生巨大影響。

　　總之，定價(jià)與市場的總體特征、行業(yè)、企業(yè)等多方面的狀況相關(guān)，具有高度復(fù)雜性。

　　目前常見的一些定價(jià)書籍，基本都是歐美學(xué)者寫的，他們研究的基礎(chǔ)是歐美成熟市場，參考的企業(yè)大多是成熟行業(yè)內(nèi)、微觀管理水平比較高的企業(yè)，所以，在這些定價(jià)書籍中主要介紹各種以定量分析為主的定價(jià)模型，以及定價(jià)決策的程序。

　　中國企業(yè)定價(jià)決策的背景則完全不同。由于中國市場整體的不成熟、行業(yè)變化速度太快，常常在1－2年內(nèi)就會(huì)滄海變桑田，企業(yè)的歷史短、生存狀態(tài)不穩(wěn)定，微觀管理薄弱，在這種情況下，中國企業(yè)沒有條件、沒有基礎(chǔ)以定量分析的方法來做出定價(jià)決策，而是不得不采取“以定性為主、定量為輔”的定價(jià)方法。

　　正是因?yàn)樯鲜鲈?，歐美學(xué)者所著的定價(jià)書籍中介紹的定價(jià)模型和定價(jià)程序?qū)τ谥袊髽I(yè)來說就顯得隔靴搔癢，指導(dǎo)意義大打折扣。企業(yè)如果按圖索驥，一定要按照他們提供的那些模型去做出定價(jià)決策，無異于削足適履，很難得到好的結(jié)果。

　　在商務(wù)實(shí)踐中，多數(shù)跨國公司在中國的表現(xiàn)乏善可陳，尤其在充分競爭的行業(yè)內(nèi)，例如家電、PC等行業(yè)，他們表現(xiàn)不佳的一個(gè)根本原因就是因?yàn)榭鐕镜亩▋r(jià)決策一般是由總部做出，而總部使用的往往就是歐美流行的那種定價(jià)模式，沒有考慮到中國市場的特征和競爭環(huán)境。因此，總是在定價(jià)方面給中國企業(yè)留出攻擊的空間。

　　我在《定價(jià)》（機(jī)械工業(yè)出版社出版）一書中以品牌、生命周期、定價(jià)目標(biāo)、競爭態(tài)勢為基本框架，等從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等多個(gè)方面分析和研究的定價(jià)規(guī)律，揭示定價(jià)的區(qū)域性、動(dòng)態(tài)性、競爭性等多種性質(zhì)。所有的論述都結(jié)合案例，并通過這些案例總結(jié)出定價(jià)中的規(guī)律性。為了貼近中國市場、指導(dǎo)中國企業(yè)定價(jià)實(shí)踐，書中使用的案例絕大多數(shù)都是國內(nèi)企業(yè)、或跨國公司在國內(nèi)市場的案例，而且大多是最近、最新的案例，總結(jié)了這些企業(yè)在定價(jià)方面的戰(zhàn)略、方法、技巧和措施，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)色彩，可以指導(dǎo)企業(yè)各級(jí)營銷管理人員思考和制定價(jià)格。

　　在《定價(jià)》這本書中，我把企業(yè)經(jīng)營中與定價(jià)相關(guān)的全部內(nèi)容摘取出來專門論述，包括戰(zhàn)略性定價(jià)、贏利模式、渠道內(nèi)價(jià)格管理、促銷、各個(gè)行業(yè)和零售業(yè)的常見定價(jià)方法、價(jià)格戰(zhàn)的起因和對(duì)策、產(chǎn)品線的價(jià)格結(jié)構(gòu)管理等，充滿了動(dòng)態(tài)和實(shí)戰(zhàn)的色彩，這些內(nèi)容都是各個(gè)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中必然會(huì)遇到的，但是至今還沒有一本專門的書籍集中論述這些問題，所以《定價(jià)》可以說是一本關(guān)于定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)大全。

　　目前，國內(nèi)企業(yè)定價(jià)的主流方法是“以定性為主，適度參考簡單的定量分析”，在未來10年內(nèi)，“定性分析為主、定量分析為輔”仍將是定價(jià)決策的主要方法。因此，對(duì)于中國企業(yè)定價(jià)方法進(jìn)行系統(tǒng)性的歸納和總結(jié)，然后從中提煉出有些規(guī)律性的方法和結(jié)論，才是當(dāng)務(wù)之急。

　　以定性為主的定價(jià)，決不是“拍腦袋”，實(shí)際上，定性的方法難度更大。因?yàn)樵谝揽慷▋r(jià)模型和定量分析的時(shí)候，定價(jià)有章可循，更像一種技術(shù)性工作，但是以定性為主的定價(jià)，對(duì)決策者提出了更高的要求。決策者不僅要有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，還必須深入理解定價(jià)相關(guān)諸要素之間的關(guān)聯(lián)。

　　“以定性為主、定量為輔”的定價(jià)方法是一種與中國市場特征、與行業(yè)發(fā)展階段、與企業(yè)管理實(shí)際相匹配的定價(jià)方法，應(yīng)用最普遍、效果則瑕瑜互見，在未來10年之內(nèi)仍將是主流方法。

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