戰(zhàn)術篇（上）

編者按：入世、申奧成功、國足出線等一系列重量級事件的發(fā)生，使2001年成為中國人難忘的一年；而對于國內(nèi)營銷界來說，過去的一年也同樣值得特別回顧和思考。

為此，本報記者在業(yè)界人士的幫助和指導下，搜集了大量的素材和數(shù)據(jù)，歸納整理了去年國內(nèi)發(fā)生的重大營銷事件，并從記者的角度，按照務實的標準評出本報“2001年中國十大成功營銷案例”，希望能對讀者有所啟示。

按照短期戰(zhàn)術和長期戰(zhàn)略的不同，我們將這十大案例分為“戰(zhàn)術篇”和“戰(zhàn)略篇”兩部分，并從本期開始陸續(xù)刊發(fā)，敬請垂注。
“名人”掌上電腦：如何成為名人因為有了2001年斗法商務通，名人才名副其實地成為名人。名人的成功的意義在于改變了整個掌上電腦的競爭格局，結束了商務通的獨角戲，演化成掌上電腦行業(yè)的雙寡頭競爭態(tài)勢，同時也為處于挑戰(zhàn)者地位的廠家超越行業(yè)老大提供了一個經(jīng)典范本。

“商務通A計劃”，成功地席卷了2000年掌上電腦市場，一枝獨秀。2000年是屬于商務通的，但是2001年掌上電腦市場是名人年。商務通的高歌猛進讓名人認識到營銷是自己的“短板”，力邀趙強加盟名人。名人固有的技術優(yōu)勢和一直在商戰(zhàn)最前沿博奕的趙強結合，演繹了掌上電腦聯(lián)賽開賽以來最動人心魄的市場狂飆。

總結名人去年的成功，首先在于采取的與領跑者商務通的絕對貼身緊逼策略。這體現(xiàn)在名人營銷組合的方方面面，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”、營銷活動上的“個性風暴”VS“普及風暴”、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業(yè)所推出的每一個全新概念、廣告，名人都迅速抓住其漏洞，在幾近相同的媒體空間發(fā)布針尖對麥芒地一個個超越性的概念和廣告。由于商務通的這些招勢已經(jīng)在明處并且用老，作為后來者的名人回應的動作幾乎是有的放矢，彈無虛發(fā)，招招打在商務通的軟肋痛處。按照市場營銷的傳統(tǒng)理論，名人采取了典型的“挑戰(zhàn)者”市場戰(zhàn)略。特點就是瞄準需要槍挑的目標品牌，后發(fā)制人，在領先品牌引起社會關注和動用社會資源的時候，利用概念偷換、對癥下藥等手段，針鋒相對地將對手的已經(jīng)開發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上，并為我所用。這就意味著，在我方應對無誤的情況下，對方的投入力度越大，對我方越有利。
其實，從另一方面來說，由于2000年商務通的大獲全勝，本以為天下大局已定的商務通在2001年最初的整體戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)的偏差是在沒有補上技術的短板，同時在市場營銷上采取了大做形象而忽略產(chǎn)品賣點的失誤。當鄭和、造紙術等暗喻商務通在業(yè)界老大位置的形象廣告一次次出現(xiàn)在媒體的版面上時，業(yè)界分析人士就發(fā)出“危險”的驚呼。

與之對應，名人在確立了自己挑戰(zhàn)者定位的基礎上，除在營銷上采取貼身策略外，強化自己的技術優(yōu)勢，提出技術領跑，并切實付諸實際。

2月6日，名人率先推出“智能王”，同時向全世界掌上電腦行業(yè)廠家下“技術戰(zhàn)”戰(zhàn)書。就是這一款“智能王”給足了名人面子，創(chuàng)下了單機銷售30萬臺的銷售業(yè)績，無可爭議地成為2001年掌上電腦市場上的主流產(chǎn)品。

當2001年下半年，商務通推出類似的產(chǎn)品對抗“智能王”時，名人先采取伐交之道，向商務通發(fā)出競合信，陷商務通于進退兩難的尷尬境地，并試探性地采取了“換機”的變相小幅降價。在商務通沒有反應的情況下，名人毫不猶豫地選擇了“價格跳水、技術跳高”的雙管齊下的“雙劍行動”，在商務通新產(chǎn)品不久，剛剛形成相對優(yōu)勢之時，名人的價格下調(diào)35％，此舉無疑在價格上重新占據(jù)主動，對商務通的新產(chǎn)品在價格上進行了有效封鎖。分析名人的“雙劍行動”的支撐基礎，一是在于先走四個月的智能王的技術開發(fā)成本已經(jīng)攤銷，二是后續(xù)新產(chǎn)品即將面市，重新占據(jù)市場高端，給新產(chǎn)品留下價格和利潤空間。果不其然，在去年年底，名人“短訊王”上市，開始了新一輪的技術領跑。

名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創(chuàng)新。從3月到4月，名人抓住電視劇連續(xù)劇《笑傲江湖》熱播之時，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告，緊跟消費者關注熱點、放手使用廣告新人，跟片《笑傲江湖》，一舉突破商務通李湘、濮存昕廣告陰影。與之相反，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務通，冠名四川足球隊，效果乏善可陳。歷經(jīng)2001年，名人斗法商務通，商務通曾經(jīng)的輝煌更凸顯出名人此役的高明，名人重登掌上電腦市場龍頭的寶座，完成了從領先到落伍再領先的一個輪回。留下的一個問題是，這讓同樣窺覦掌上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望，黃澄波加盟快譯通、聯(lián)想攜手微軟，種種跡象表明，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆，規(guī)劃接下來的領先者戰(zhàn)略了。這是后話，無論怎么說，2001年的名人成為了真正的名人。
農(nóng)夫山泉：做絕事件營銷從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭后，恐怕再沒有人會懷疑養(yǎng)生堂的市場策劃能力。這種打破市場固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼。但在一個誰都能想到、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。

非常明顯，北京申奧是一件舉國關注的大事，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車的事件營銷機會，但是數(shù)來數(shù)去，包括中國奧委會在內(nèi)的32家合作伙伴、高級贊助商、贊助商、供應商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢的大小廠家，還是養(yǎng)生堂棋高一籌，來了個“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動員，名利雙收，賺了個盆滿缽滿。

綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個概念，既企業(yè)行為和公益行為的概念。在具體實施過程中，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。

首先說“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念，很明顯，農(nóng)夫山泉利用消費者的“奧運情結”，細微處見真情，給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運的名義下，誰能說這不是公益行為。

其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月，申奧捐贈產(chǎn)品包裝設計投入使用：在奔跑的五色環(huán)下方，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”，并特意指出這項申奧活動的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給消費者的感覺是主賓顛倒，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用消費者的積極參與，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這種讓人說不清是公益還是企業(yè)行為的策劃，寓企業(yè)行為于公益行為之中，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整合全社會的資源。

沒有比較，就沒有說服力。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除了贊助者自己關注之外，消費者看過了也就過去了，不會有什么印象；“XX捐贈中國奧申委XXXX萬元”的策劃，除了讓消費者感覺企業(yè)財大氣粗，象個爆發(fā)戶之外，還要狐疑，這企業(yè)一擲千金，那產(chǎn)品的利潤該有多高、在我身上得賺多少呀。而農(nóng)夫山泉長達7個月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應。因為這既為申奧注資，又為公民鋪設了一條表達心愿和參與申奧的跑道。除此之外，“XX申奧萬里行”、“XX申奧萬人簽名”之類的活動，最大的問題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無關聯(lián)，犯了形象宣傳和產(chǎn)品嚴重脫離的營銷大忌。對比看來，農(nóng)夫山泉通過模糊公益行為和企業(yè)行為的概念，賣了產(chǎn)品，贏得了形象，創(chuàng)造了市場經(jīng)濟條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式。在整個運作過程中，農(nóng)夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認同，一石二鳥，高明之處立現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞申奧主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運組合拳，把整個事件做透了。

2000年7月，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂“2001年――2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團專用標志特許使用權。

2000年10月份，所有的廠家都在關注悉尼奧運緊張賽事的時候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動；

2001年初，養(yǎng)生堂點名，國家奧委會以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使；

2001年3月，申奧捐贈的產(chǎn)品包裝設計并投入使用。從3月份開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開展了全國性的簽名支持申奧活動：普通消費者只要購買1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達自已的愛國心；

3月20號，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義，舉起了價格戰(zhàn)的屠刀。在全國范圍內(nèi)把農(nóng)夫山泉“天然水”的價格降到了1元錢，與純凈水正面競爭。

配合降價行動，養(yǎng)生堂兩部專門針對申奧捐贈的商業(yè)廣告開始同時在各大城市的電視臺、日報、晚報平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬的廣告費豪賭申奧成功，但是消費者還是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，還以為都是奧申委的公益廣告。

7月13日晚，北京申奧勝出。在中央電視臺的新聞報道中，很多人情不自禁發(fā)地揮舞起手中的紅色水瓶，為祖國喝彩。

整個方案執(zhí)行下來，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾，這個策劃唯一遺憾的是，沒有以豹尾收場，曾經(jīng)承諾的捐贈到底是多少、如何捐贈的被有意無意地淡化了。瑕不掩瑜，農(nóng)夫山泉申奧行動為事件營銷提供了一個足以讓人拍案叫絕的精彩案例。
“可采”眼貼膜：整合營銷出奇制勝去年，國內(nèi)化妝品行業(yè)最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于。在上海，可采只用了6個月就成功啟動市場；而在北京，這個時間僅為2個月。“可采”眼貼膜創(chuàng)造了快速整合資源搶占市場的奇跡。

“可采”得以成功切入市場，其全程代理――廣州原禾健康科技有限公司功不可沒。特別在北京市場，廣州原禾充分整合現(xiàn)有資源，突破傳統(tǒng)模式大膽采用另類營銷，整個運作干練老辣，堪稱整合營銷在國內(nèi)化妝品行業(yè)的經(jīng)典范例，甚至已有媒體將此評為“可采”模式。

“可采”眼貼膜成功的最大意義，在于創(chuàng)造了保健品方式運作化妝品市場的全新營銷模式。這主要體現(xiàn)在：概念上，推出消費者更容易接受的“漢方養(yǎng)眼”，渠道上大膽選擇先走藥店、再鋪商場專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動的影響力，同時在報媒、雜志配以大規(guī)模軟性文章宣傳，多種手段有機結合，多管齊下。可采的營銷成功，也給國內(nèi)中小化妝品企業(yè)提供了極具借鑒意義的案例。

任何市場成功的保健品都離不開一個玄虛而又好象絕對有道理的概念支撐。而可采仿效，創(chuàng)造出“漢方養(yǎng)眼”的產(chǎn)品訴求概念，帶動其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的功能賣點。這對于中國大部分依賴中草藥獨特功效的消費者來說，更容易對品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強勢訴求，更加強了品牌的可信度。

化妝品到藥店賣、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的，而保健品從開始之初就打藥店的主意。藥店給消費者的感覺是專業(yè)、安全。而可采的訴求點之一正是給眼部肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合，事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是做任何宣傳都達到不了的效果。因此，可采的上市帶有濃厚的保健品味道，消費者的抵觸心理也降到最低點，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機，功效可信度反而更高。在北京市場，廣州原禾借助著名保健品代理商林達康的現(xiàn)有銷售渠道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見長的北京21世紀福來廣告公司的全力協(xié)助下，迅速搶占市場。實際上，在保健品行業(yè)，采用廠家生產(chǎn)產(chǎn)品、代理商全面負責營銷的渠道運作方式已不新鮮，但在化妝品行業(yè)，這種情況還不多見。

在通路上，可采首先選擇了藥房終端。把化妝品賣到藥房里，因此也成為去年化妝品市場營銷的成功法寶?？刹上茸咚幏拷K端，能大大減少前期成本，避開競爭風險，減少通路成本，并增強了眼貼膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，在化妝品領域，正是這一全新渠道策略，在北京8大醫(yī)藥連鎖企業(yè)的聯(lián)合推薦下，“可采”眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店，著實做到了小投入，大產(chǎn)出。

在廣告投放方式上，“可采”采用了廣告軟文這種被公認為投入產(chǎn)出比極高的方式。目前，這種做法已在化妝品行業(yè)被頻頻運用。去年上海市場登場的日本泡泡浴，運用保健品的軟文營銷大炒深層潔膚的概念?？刹刹邉澋年P鍵，實質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果奇佳。其實，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。特別通過內(nèi)模特業(yè)第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權，借助新絲路在時尚界和愛美女士中的強大號召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美譽度。
“砸大奔”：動物園一砸揚名

“西鐵城”一扔成名，“茅臺酒”一摔成名，“富亞”一喝成名。2001年年末，武漢野生動物園怒砸奔弛，來了個一砸成名。按照少投入、多產(chǎn)出的原則，2001年年度“一炮走紅”營銷策劃獎非武漢野生動物園莫屬。

時至今日，在“砸大奔”是否是有意策劃之舉的問題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅持這是武漢野生動物園代表中國消費者叫板奔馳、維護自身利益的維權之舉，但是綜觀整個事件的來龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動物園，是一個獨具匠心的策劃。

首先整個策劃的核心是拿赫赫有名的百年汽車品牌――奔馳開刀。傍大個子――無論名人還是名牌，就是容易構成新聞。名氣越大，牌子越響，越容易引起轟動。

在營銷界有一個請總統(tǒng)薦書的經(jīng)典個案。一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本。無奈之下，出版商想了個辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯”。這樣一來出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機奚落一番，就在該書上寫道：“這書遭透了”。不過總統(tǒng)還是著了道，書商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速”。結果，書還是被搶購一空。這不，美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)愛吃我們生產(chǎn)的餅干。

武漢野生動物園砸大奔與之相比，反其道而行之，同樣有異曲同工之妙。設若該動物園砸的是輛沒有品牌、值不了多少錢的轎車，結果可以預料，你愿砸就砸去，肯定沒有人搭理。況且奔馳是國外公司，國人心中難免都有的民族情緒，一煽忽就著。

其次是時機的把握上。當時眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟的黃金時段，在這個節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報道處處拉扯到動物園的名稱，無疑比打廣告要劃算得多。聯(lián)系到就在兩個多月前，同樣是國慶節(jié)日期間該動物園申請槍斃傷人獅子一事的運作，兩者在時機的選擇上如出一轍。

另外整個策劃如出版商拿總統(tǒng)作廣告一樣，一波三折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。先開新聞發(fā)布會散布砸車消息，接著老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。而且只要奔馳公司不最后圓滿解決此事，武漢野生動物園的新聞就會不斷，它的新聞效應就能一直延續(xù)下去。后來又成立“反奔”協(xié)會，拉到北京討說法，接受德國媒體的獨家專訪，一副不倒奔馳非好漢的架勢。最后在沒有說法情況下（其實就沒有打算有說法，要的就是這個新聞效應），又把被砸的大奔拉回動物園展覽了。在這期間，武漢野生動物園一怒砸大奔的做法被人紛紛模仿。即使這些效顰的做法，媒體報道也都把武漢野生動物園牽扯進去了。

至于整個事件效果評價，武漢、湖北乃至全國媒體接二連三大篇幅的報道，怎么也得有上千萬的廣告價值，比起90多萬的奔馳而言，這輛230“死得其所”。如果接著有哪位收藏家慧眼獨具，要將這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全收回來了。比之這家動物園槍斃獅子的策劃，砸大奔的影響有過之而無不及，槍斃獅子就帶來將近翻一番的游客，砸大奔就更不用說了。

用南北通咨詢有限責任公司董事長秦全躍的話說，獅子咬人――斃；奔馳牛拉――砸，這家公園比猴還精！如果要評價年度最佳策劃案例的話，武漢野生動物園當拔頭籌，與牛群當縣長、富亞老板喝涂料等經(jīng)典案例相比，其傳播效果之廣、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時間之長，都有過之而無不及。

到目前來看，武漢野生動物園砸大奔應該說是拿大個兒說事兒最成功的一個，但談不上完美。有關業(yè)內(nèi)人士認為，動物園作為區(qū)域性極強的一種商業(yè)形態(tài)，必須建立品牌以避開區(qū)域性這個問題，如迪斯尼，在美國是迪斯尼，在香港還是迪斯尼，通過這種品牌的營造，迪斯尼成功地回避開區(qū)域性問題。武漢野生動物園方面利用砸大奔這一事件進行了有效傳播，揚了名，但是由于傳播的是武漢的野生動物園，仍然沒有避開區(qū)域問題。不過按照這家動物園的策劃風格，一旦認識到這個問題，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”給注冊不可，到時候又將是一番商標風波。

“三高”音樂會：高在哪兒

當泰森和霍利菲爾德的“世紀拳王”之爭以破產(chǎn)而告終時，我們再重新審視由中國文化藝術有限公司陳紀新全程導演的北京紫禁城“三高演唱會”，才會發(fā)現(xiàn)文化演出市場策劃的巨大風險和與之對應的豐厚利潤。

把世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，這本身就是一個絕佳的賣點；美國的一篇樂評曾寫道：“如果你沒有聽說過‘三高’，那你肯定住得很遠，遠離文明世界”。

演唱會地點設在紫禁城，在最能集中體現(xiàn)東方文化的地方演繹西方文化最高代表形式的歌劇，這雖然延續(xù)了雅尼音樂會、《圖蘭朵》實景歌劇演出的套路，但這種做法顯然是成功的，使用一百遍都不怕沒有觀眾。所以“三高”經(jīng)紀人魯?shù)剿拐驹谖玳T前不無感慨地說出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午門廣場在這兩面招牌下，無論電視轉播權轉讓、2000美元的票價、朝陽公園和北京大學校園的分會場、轉播權的出售、企業(yè)大筆贊助、海外投資的運作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、發(fā)燒、行程、保險都成為公眾關注的焦點，比之《納米時代》單純的稿酬一個點的運作，這是一個全方位的營銷策劃。

因此我們有理由確信，“三高”演唱會的成功不是東方或者西方藝術的成功，而是絕對的商業(yè)成功。一場演出所帶來的7000萬元人民幣利潤足以讓那些把產(chǎn)品當成大白菜賣的家電業(yè)甚至IT業(yè)老板們的眼珠子起血絲，同時也讓許許多多喜歡指點江山的策劃人汗顏。這也為中國營銷界找到了另外一塊巨大的市場和出路。

“三高”演唱會的成功不僅為中國文化市場的運作提供了一個可資借鑒的案例，更重要的是，市場營銷真正介入文化市場的成功，使更多的資本看到了中國文化消費市場的巨大潛力，為中國文化市場的發(fā)展和繁榮注入了更大資本的元素和商業(yè)化運作方式。中信出版社發(fā)行《誰動了我的奶酪》和《哈利.波特》的成功無疑進一步為上述判斷提供了有利的佐證。從這個意義來說的話，具有金礦指向標意義的“三高”演唱會將成為中國文化市場的分水嶺，看似鐵板一塊的文化市場下面有著無限的商機。

腦白金：出售概念和希望2001年腦白金單月2億元的巨大銷售額說明，在目前的中國市場，一個能深深打動消費者而無論是正確引導還是誤導的概念、一套能自圓其說、滴水不漏的理論和一大筆巨額的廣告投入的營銷模式至少還是挺管用，挺好使。

先說說概念。聯(lián)系其他一些保健品的常用手法，在概念上要務虛，千萬不能實，千萬不能是如物理、數(shù)學概念一樣量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因為老祖宗留下了太多太多這樣的概念，如精、氣、神，虛、火、毒。這些概念有一個好處在于，說起來好象無所不在，似有似無，既可以這么說，又可以那么講，反正八桿子都能打的著，你說，潤腸通便和腦袋瓜有什么聯(lián)系，但是一個腦白金――司令部的概念就全都裝進去了，只要你是中國人，就難免入套。

再看看理論模式。好象任何一個保健品的后面都有一個自成體系的理論做基礎，腦白金也不例外。為支撐“年輕態(tài)”這個賣點，腦白金的產(chǎn)品理論追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學與消費者日常生理常識的巧妙嫁接，產(chǎn)生符合腦白金產(chǎn)品特征的新的、完整的理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使腦白金在眾多相似的產(chǎn)品中達到更高的層次，脫穎而出。

這里需要著重說明的是，保健品的理論包裝不能等同于保健品的賣點。賣點講究單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入。保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代理論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能。

無疑，腦白金幕后的總策劃深諳此道。“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售保健品，只出售希望”。腦白金的理論包裝在不深究其醫(yī)學機理、不量化生理指標的條件下，把烤牛排的吱吱聲，把保健品“藥到病除”的希望，演繹得嚴謹縝密，水潑不進。

最后說說廣告投入。腦白金上市，以大腦的腦白金體（松果體）及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，電視廣告的全方位投放和軟性文章互動是其主要模式。去年年初，由于送禮概念的歪打正著，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，市場反應卻出奇得強烈。腦白金便順勢而為，通過為媒體所戲稱的“惡俗廣告”，傾力塑造送禮概念，腦白金重現(xiàn)了當年腦黃金、愛多、秦池、三株的瘋狂一幕。

如今，在許多消費者的印象里，腦白金就是禮品，而忽略了保健品這個概念。這種淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消費心理的廣告策略也表現(xiàn)在目前正在投放的平面廣告上，大談腦白金納稅億元的秘密、特說腦白金成為送禮時尚的理由。

當年“手機、呼機、商務通一個都不能少”的廣告，將商務通的二級概念混同與手機、呼機的種類概念，造成“掌上電腦就是商務通、商務通就是掌上電腦”的概念錯覺，成功勝出；如今腦白金“送禮就送腦白金”的廣告，容易給消費者造成“禮品就是腦白金，腦白金就是禮品”的印象，這幾乎是商務通的翻版。

北京環(huán)宇信達行房地產(chǎn)顧問有限公司總裁鄧智仁去年在談到房地產(chǎn)市場時放言，低素質(zhì)的客戶群造就低水平的開發(fā)商。這句話廣而言之，就是低素質(zhì)的消費者造就低水平的生產(chǎn)商。腦白金營銷的成功使人不得不考慮，是生產(chǎn)者高明還是消費者素質(zhì)低。其實，腦白金營銷的成功是建立在目前的消費環(huán)境不規(guī)范基礎上的，甚至可能會造成整個保健品消費環(huán)境的破壞性影響，對消費者樹立正確的保健觀念和消費心態(tài)毫無裨益的。這種竭澤取魚式的成功，可能也會誤導一批企業(yè)家。

產(chǎn)品本身是所有營銷活動的萬源之宗，任何脫離產(chǎn)品的營銷策劃都是無源之水。如果有功能實在的產(chǎn)品，再借鑒腦白金的營銷思路，也許中國會有更多的成功企業(yè)。

醬油風波：看不出來的策劃圍繞著三氯丙醇致癌這么一個話題，醬油風波就這樣自然而言的發(fā)生了，消費者第一次如此認真地審視菜籃子里面吃了一輩子的油鹽醬醋，同時新的《釀造醬油》、《釀造食醋》國家標準和《配制醬油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白調(diào)味液》等行業(yè)標準如此廣為人知的順利實施，也達到了保護消費者利益、維護調(diào)味品行業(yè)健康發(fā)展的初衷。幾乎沒有人認為這是策劃的成果。即使是一個策劃，也正所謂“大音稀聲，大道無形”，因為消費者歡迎這種從消費者利益出發(fā)、啟動國家標準宣貫執(zhí)行的策劃。

2001年3月14日，由中國食品質(zhì)量檢驗中心、中國調(diào)味品協(xié)會在北京共同舉辦了醬油標準宣傳日活動，強調(diào)指出將釀造醬油和配制醬油分別制標是新標準的最鮮明特點。并指出試驗檢驗證明，釀造醬油不存在氯丙醇問題，只有配制醬油由于加入了酸水解植物蛋白調(diào)味液，才可能含有氯丙醇。而釀造醬油與配制醬油的本質(zhì)區(qū)別在于是否添加了酸水解植物蛋白調(diào)味液。配制醬油中可能含有致癌物質(zhì)――“三氯丙醇”由一個專業(yè)行內(nèi)話題演化為一個社會性話題,2001年3月，石家莊珍極宣布，珍極醬油全部為釀造，既而拉開了2001年醬油風波的序幕。

珍極作為國家標準的起草者和生產(chǎn)廠家的雙重身份一下子成為整個事件的傳播的焦點。作為新標準的起草者，石家莊珍極責無旁貸地肩負著推動標準新標準能被消費者廣泛接受、生產(chǎn)廠家實施的擔子，但是作為生產(chǎn)廠的另外一重身份讓珍極有口難辯。可是，配制醬油中可能含有三氯丙醇的事實卻是不爭的事實，而且新標準再清楚不過地指出了這一點，首先是考慮消費者的社會利益原則成為衡量這一事件的核心。之后正是珍極生產(chǎn)廠家的雙重身份成為推動整個事件發(fā)展的動力。

2001年3月29日，廣東省六大巨頭召開醬油峰會，公開承諾他們的產(chǎn)品不含“三氯丙醇”，共同表示支持國家新標準，歡迎社會各界共同監(jiān)督，并極盡攻擊北方某企業(yè)、言必稱之為“炒作”；

接著，2001年4月3日，山東省醬油制造行業(yè)的風船、欣和、山口等六家主要企業(yè)在濟南公開發(fā)表《自律宣言》，承諾所生產(chǎn)醬油全部選用天然原料，經(jīng)微生物工藝發(fā)酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；

2001年5月12日，歐盟代表團來中國檢查中國進出口商品檢測檢疫局推薦的14家醬油企業(yè)生產(chǎn)的醬油中氯丙醇是否超標，最后沒有公開發(fā)布檢查結果。其實整個事件背后的玄機也正在于此。

老子在《道德經(jīng)》中說過一句話，“挺埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用”。說的是：碗因為是空的所以才有裝菜盛飯的功能，如果是實心的一塊瓷土，還能有什么裝飯的用處；建造房屋，開設門窗，是因為有了四壁中間的空隙，房子才能住人，如果磚頭木材四四方方堆成實心的，不留門窗，那也是沒有用處。大成若缺，其用不弊，大盈若沖，其用無窮。如果這種具有社會討論價值的策劃行為完美到?jīng)]有可以討論的時候，也就沒有了“無之以為用”的余地了。

之后，“毛發(fā)水”醬油的被曝光等一系列事件的發(fā)生，把醬油問題提升到前所未有的重視程度，新的醬油標準最鮮明的“釀造、配制之分”特點為全國老百姓所共知，新標準從9月1日起也被生產(chǎn)廠商重視并有效的執(zhí)行。從消費主權的保護而言，這場醬油風波的社會意義大于市場意義，珍極高舉“標準”明示天下的伐道之舉最終贏得了消費者的認可。對消費者來說，這樣的“風波”應該越多越好，這樣的策劃越多越好。

中國國畫的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒體評介的2001年營銷案例時，醬油風波這個“看不出的”策劃被一而再、再而三的忽略了。無論從整個活動所站的利國利民的高度，還是大盈若沖的安排，以至于最后要達到的影響力，珍極所引發(fā)的“醬油風波”都能位列其中。

（未完待續(xù)）

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