米爾頓•科特勒　科特勒營銷集團(tuán)總裁 科特勒專欄
　　隨著私人投資和銀行服務(wù)范圍的擴(kuò)大，中國正將原有的國有銀行體系重組成一個混合體系，在新的體系當(dāng)中包含有國有、合資、私人以及外資銀行機構(gòu)。
　　這種變化順應(yīng)了這樣一種事實：即能夠?qū)⒏喱F(xiàn)代化的管理和營銷人才吸引到銀行業(yè)的最快方法就是引入外資銀行。
　　銀行營銷為營利
　　一家企業(yè)要想贏得有利可圖的客戶，唯一的方法就是為客戶提供比競爭對手更大的價值。
　　營銷并不是建議一個國家要采取怎樣的貨幣或財政政策，而僅僅是幫助企業(yè)在一個經(jīng)濟(jì)政策的框架下實現(xiàn)盈利。如果中國政府支持營銷管理，那么充分市場化的銀行業(yè)，無論是國有或者私人銀行都可以獲利。市場營銷對任何一個國家的好處在于它可以通過在產(chǎn)、銷兩者之間創(chuàng)造交換價值來增加國家的財富?！　≈袊胧朗谴偈怪袊y行業(yè)實施變革的重要因素。中國各銀行正密切注視著這件事情對中國銀行業(yè)所產(chǎn)生的壓力和深遠(yuǎn)影響。另一方面，跨國銀行正把進(jìn)入中國看作是成長的大好機會，外資銀行、合資銀行及私人銀行挾管理技能和系統(tǒng)效率優(yōu)勢，也把全部進(jìn)入中國市場作為一個絕好的機會。
　　在不同種類的銀行機構(gòu)中，其中實力最強的機構(gòu)會獲得成長和繁榮，其它弱小的機構(gòu)將會被合并或消失。競爭并不僅限于國有和非國有銀行之間，而是同時在各種類型的銀行間以及同種類型的各銀行間展開。
　　精簡高級管理層
　　中國的國有銀行必須精簡高級管理層，在基層管理和銷售服務(wù)上投入更多的人力，以便更接近客戶。中國國有銀行正面臨著人才向外資銀行和私人銀行的流失。
　　盡管外資銀行和國有銀行之間技術(shù)上的差距在縮小，但國有銀行在實施更低成本運作和更強的客戶關(guān)系管理上面臨著巨大的障礙。
　　外資銀行在技術(shù)和系統(tǒng)上的投資較迅速和自由，相對而言，國有銀行在技術(shù)上的投資和系統(tǒng)提升方面要受到法規(guī)的限制。這些在投資上的困難會對國有銀行網(wǎng)上展開銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響，這對降低成本有很大的影響，因為在線服務(wù)的成本被認(rèn)為是人工服務(wù)成本的十分之一，這同樣也妨礙了國有銀行實施電子商務(wù)，包括被認(rèn)為是代表著經(jīng)濟(jì)成長的未來所在的Ｂ２Ｃ（企業(yè)和消費者之間）和Ｂ２Ｂ（企業(yè)和企業(yè)之間）業(yè)務(wù)。
　　同樣，管理層必須要堅決執(zhí)行對客戶賬戶的保密原則。盡管實施“實名制”可能會遏制腐敗和一些違規(guī)操作，但這也會引起存戶的恐懼，他們的多個賬戶會暴露給行政審查并可能引起信息泄漏。
　　從零開始建設(shè)　　要想銀行業(yè)在入世后真的變得很有競爭性，那么國有銀行從零開始就必須建立它們的營銷和銷售管理力量。它們將要面對那些擁有一流的營銷信息、管理和技術(shù)系統(tǒng)且運作十多年的外資銀行。
　　外資銀行已經(jīng)把獲取客戶、提供服務(wù)和留住客戶發(fā)展到了很深的層次，它們可以借用自己的強大服務(wù)能力滿足甚至超過客戶的期望，這對國有銀行來說在短期內(nèi)是無法實現(xiàn)的。
　　由于習(xí)慣、不安全感、私人關(guān)系、政治優(yōu)勢以及民族忠誠度等因素仍舊會使國有銀行的業(yè)務(wù)得以維持，但客戶的偏好和高質(zhì)量的客戶會轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的外資銀行和私人銀行。
　　一些國有銀行已經(jīng)設(shè)立了賬戶經(jīng)理的職位，但還需要在培訓(xùn)、激勵、職業(yè)發(fā)展、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)、促銷、交叉銷售、方便的分銷渠道、新產(chǎn)品和服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投入，使得國有銀行在未來的競爭中爭取到好的客戶。
　　中國銀行也已經(jīng)正在減少對政府政策的依賴，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向市場營銷。如果它能很好地實現(xiàn)這種平衡，那么國有銀行就可以在它所服務(wù)的市場上闊步前進(jìn)。
　　科特勒／文　
　（本文由麥肯特公司提供，麥肯特企業(yè)顧問公司是科特勒集團(tuán)在中國大陸唯一戰(zhàn)略合作伙伴。原文有刪節(jié)。）
　　對于在贏得客戶方面各種類型的銀行所面對的戰(zhàn)略問題，科特勒在其研究中分別作了以下分析。
　　國有商業(yè)銀行
　　★優(yōu)勢　　四家國有銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的６０％，國家銀行占國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的９０％市場。
　　對本地客戶的了解
　　牢固的客戶基礎(chǔ)　
　范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)
　　政府的支持
　　在顧客中有保證的信用
　　★劣勢　　落后的體系，低利潤，低的資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制
　　較外資銀行更高的所得稅（７０％到３９％）
　　對雇員工資的上限無法發(fā)揮激勵作用
　　發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力
　　★戰(zhàn)略性機會　
　國有銀行將主導(dǎo)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)。
　　為了將自己定位在強大的零售銀行業(yè)務(wù)上，國有銀行必須了解外資銀行進(jìn)入零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并進(jìn)行反擊，必須將其商業(yè)管理和運作體系現(xiàn)代化，必須通過技術(shù)提升來改善過于分散的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、不完善的功能、缺乏多功能的設(shè)備以及不平衡的地理分布，必須建立激勵機制來阻止人才流向外資銀行。
　　國有銀行必須上市以提高它們的資本充足率。　　銀行應(yīng)該考慮依行業(yè)垂直細(xì)分它的市場，然后利用經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)銷售人員針對目標(biāo)行業(yè)推銷其服務(wù)；或者將現(xiàn)有組織改造成總公司控股的區(qū)域銀行?！　〕鞘秀y行　　城市商業(yè)銀行是從合并后的本地城市合作社發(fā)展起來的。這些銀行只在本地有分支機構(gòu)，其資產(chǎn)約在千億人民幣左右。由于它們一開始就規(guī)模很小，與國有銀行相比，風(fēng)險抵抗力低，這些合作及信托公司在中國的銀行體系中力量最弱。
　　私人銀行
　　目前，中國只有一家非政府的銀行———民生銀行。
　　私人銀行需要一系列不同于國有銀行的監(jiān)管措施，應(yīng)當(dāng)允許私人銀行收購有價值的信用社，它們不應(yīng)該為獲取金融業(yè)務(wù)許可證而收購那些有不良資產(chǎn)的信用社。它們在存款和貸款利率上需要更為靈活的政策。 　　
合資銀行
　　中國目前共有８家合資銀行：廈門國際銀行、福建亞洲銀行、華商銀行、上海巴黎銀行、浙江商業(yè)銀行、青島國際銀行以及華商銀行。這些銀行是由國有商業(yè)銀行和外資金融機構(gòu)共同出資組建，但國有銀行一方主導(dǎo)著這些合資銀行。
　　這些有外資投資的銀行機構(gòu)，它們遇到了和外資銀行同樣的限制，并沒有比外資銀行享受到更多真正的發(fā)展優(yōu)勢，它們被夾在了國有銀行和外資銀行之間。１０家合資銀行的總資產(chǎn)是１•２億元人民幣，而國內(nèi)銀行總資產(chǎn)為１６億人民幣。這個數(shù)字甚至是無法和大的外資銀行相比的。
　　★優(yōu)勢　　較國有銀行更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備　　在組織和管理方面具有一流的專業(yè)人才，它們較外資銀行更了解中國的經(jīng)濟(jì)政策以及本地或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況　
　★劣勢　　它們除了合資、合作和外資企業(yè)外，無法從居民和國有企業(yè)獲得存款，由于它們的現(xiàn)金主要用于提升固定資產(chǎn)設(shè)施和獲取營運貸款，所以幾乎沒有任何現(xiàn)金來存款。因此，合資銀行的資本主要來源于外資方，并且這些銀行的貸款對存款比率很低?！　腺Y銀行經(jīng)營范圍的限定
　　在外匯兌換和外資貸款方面的限制　　過多的登記和報告等官僚作風(fēng)　
　主要股東是企業(yè)，這些企業(yè)對融資渠道比對紅利或者基礎(chǔ)設(shè)施的提升有更大的需求。對獲取利潤沒有很強的刺激作用。
　　★戰(zhàn)略性的機會
　　進(jìn)入ＷＴＯ之后，隨著金融市場的開放和外資銀行自由進(jìn)入中國，合資銀行將需要一些特別的優(yōu)勢在吸引存款和貸款客戶方面同外資銀行競爭。能超過外資銀行的關(guān)鍵優(yōu)勢是能夠獲得國有企業(yè)的存款或貸款，它們可以使用它們的管理和技術(shù)能力在這一領(lǐng)域展開競爭，它們的業(yè)績可能會刺激國有銀行在管理提升和建立以客戶為中心的理念等方面進(jìn)行改善。
　　合資銀行應(yīng)該盡可能在國內(nèi)建立更多的營業(yè)場所，因為這是有利可圖的區(qū)域。對外資銀行來說太陌生而無法操作，而對大型國有銀行來說又沒有辦法提供更好的服務(wù)。
　　外資銀行
　　入世使外資銀行失去它們的“超國家”待遇，外資銀行和國內(nèi)銀行將受到平等對待。“超國家”待遇包括１５％的收入所得稅率（而國內(nèi)銀行是３３％），綜合稅率是３０％（國內(nèi)銀行是７０％），獨有的外匯操作業(yè)務(wù)（國內(nèi)銀行不允許），以及想要購買的任何銀行設(shè)備（國有銀行必須在稅后的利潤中支付購買設(shè)備）。　　但這些特權(quán)的丟失會通過某些所得加以彌補。隨著中國外貿(mào)業(yè)務(wù)的不斷增加，它必然需要更多的國際銀行的業(yè)務(wù)配合。
　　★優(yōu)勢　　豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量　
　靈活而有效的管理和經(jīng)營體系　　高素質(zhì)的人力資源和管理層　　在國際競爭中積累的經(jīng)驗強大的業(yè)務(wù)和服務(wù)范圍提供給它們有限的客戶群體，即貿(mào)易融資、國際支付以及短期貸款等　　較國有銀行有更好的體系，但這一差距正在縮小　　隨著進(jìn)入ＷＴＯ，外資銀行較本地銀行在存款、國際清算、發(fā)放信貸、其它新出現(xiàn)的服務(wù)以及吸引人才等方面具有決定性優(yōu)勢。
　　外資銀行現(xiàn)在處理４０％的出口結(jié)算業(yè)務(wù)，進(jìn)入ＷＴＯ以后，由于嫻熟的技能和良好的關(guān)系，業(yè)務(wù)會繼續(xù)增長。
　　★劣勢　　無法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場　
　不允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)　　零售銀行業(yè)務(wù)的限制
　　無法獲取像國內(nèi)銀行那樣大的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，因為在它們的債務(wù)中人民幣的份額限定為５０％　　在短期內(nèi)，還無法從文化和社會的角度上同本地銀行競爭
　　★戰(zhàn)略性機會　
　外資銀行應(yīng)該花時間在中國建立品牌認(rèn)知度，數(shù)據(jù)庫及相應(yīng)的體系，以便它們能在國際貿(mào)易、零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)等方面成長。外資銀行可以通過向國有銀行出售這些系統(tǒng)和培訓(xùn)來支付這些成本。對國有銀行來說，這些系統(tǒng)是它們目前在零售業(yè)務(wù)上要使用的。
　　外資銀行應(yīng)該提供給中國銀行業(yè)人才更高的工資，高級培訓(xùn)計劃以及個人退休計劃外資銀行在公司和國際銀行業(yè)務(wù)中有國際經(jīng)驗，它們會充分利用中國經(jīng)濟(jì)增長的杠桿作用即多數(shù)外資銀行跟隨它們的跨國公司客戶進(jìn)入中國，它們將通過給那些公司提供本地貸款以及在外貿(mào)領(lǐng)域操作而獲得極大的成功。作為外貿(mào)銀行，它們將通過為中國的代理行進(jìn)行授信拓展及其信貸業(yè)務(wù)。
　　當(dāng)中國全球性的公司出現(xiàn)時，外資銀行可能會競爭得更好，它們會利用其全球的專家為中國新興的跨國公司提供全球支付業(yè)務(wù)和多貨幣運作支持。

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