《企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬》課綱（1）

企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬課程介紹
課程背景
企業(yè)全局營銷管理沙盤模擬課程是面向營銷人員設計的訓練課程，是基于在全面經(jīng)營
管理企業(yè)背景下讓學員從事戰(zhàn)略性的營銷活動，演練、認識、理解營銷管理，感悟營銷
部門與企業(yè)整體以及各部門的關系。每個訓練班由24—42名學員組成，每5—7名學員組成
一個公司，分別擔任總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)、商業(yè)間諜、財務總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、
采購主管等職務，形成6個相互競爭的團隊，從事4-6期（四-六年）的企業(yè)經(jīng)營活動。

訓練一開始，各公司首先進行市場調(diào)研，分析市場信息及競爭者情況，制定總體戰(zhàn)略和
營銷戰(zhàn)略，然后由各部門經(jīng)理制定計劃并實施。銷售部根據(jù)市場、產(chǎn)品等要素進行廣告
策略的制定，投放廣告費，進行銷售訂單競標，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，互相配合。每個公司
對市場信息大數(shù)據(jù)分析挖掘的能力和準確性以及市場定位、產(chǎn)品定位的策略均不同，從
而導致各公司產(chǎn)品銷售額及銷售利潤出現(xiàn)很大差距。有的公司嚴重虧損，甚至會倒閉，
他們的失敗體驗會永生不忘。培訓師會幫助他們分析失敗的原因，避免在現(xiàn)實中犯同類
錯誤。

課程涉及的理論包括：產(chǎn)業(yè)分析、市場定位、產(chǎn)品定位、競爭策略、SWOT分析、BOSTUN
矩陣分析、營銷費用效益、成本分攤、現(xiàn)金流與應收款管理團隊合作等。
課程目標
? 培養(yǎng)在統(tǒng)觀全局和系統(tǒng)思考的基礎上思考營銷管理的能力。
? 認識收集、整理和分析商業(yè)信息以及了解競爭對手在營銷戰(zhàn)略中的重要性。
? 分辨競爭對手，做相對競爭對手的關鍵競爭因素分析。
? 對營銷中的市場定位策略、市場資源配置、廣告策略等形成直觀認識。
? 提升營銷戰(zhàn)略決策能力及長期規(guī)劃能力。
?
親身體驗一個企業(yè)管理的完整流程，包括：物流、資金流和信息流的協(xié)同，體驗應收
賬款的回收對企業(yè)的重要性。
?
理解企業(yè)實際運做中各個部門和管理人員的相互配合，跳出部門局限，加強各部門之
間的溝通。
? 學習如何提高贏利能力和降低運營成本。
課程形式
沙盤推演+角色扮演+情景模擬+小組討論+軟件分析工具+動態(tài)數(shù)據(jù)分析+點評講解
課程對象
企業(yè)中高層、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷管理人員等24-42人
課程時間
2 天—3天

課程大綱
市場營銷概述:
? 互動；市場營銷的內(nèi)涵
? 市場營銷理念的變遷
? 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略
? 營銷在企業(yè)的地位變遷
? 營銷管理步驟和分析框架
透過企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)看營銷
? 認識財務報表，理解資本與資產(chǎn)的關系，企業(yè)資產(chǎn)與負債和權益的結構
? 企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì) ---
利潤與銷售和成本的關系、增加企業(yè)利潤的關鍵因素
? 影響企業(yè)利潤的因素 --- 成本控制需要考慮的因素
? 影響企業(yè)利潤的因素 --- 擴大銷售需要考慮的因素
? 頭腦風暴：如何增加企業(yè)的利潤？
分析營銷機會
? 宏觀環(huán)境分析——PEST工具
? 消費者需求分析與市場大數(shù)據(jù)挖掘分析
? 競爭者分析和分析要點
? 合作者分析
? 自身資源分析
? 內(nèi)外分析結合——SWOT分析工具
? 演練:結合營銷機會分析制定總體經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃。
制定營銷戰(zhàn)略（STP）
? 市場細分
? 選擇目標市場
? 市場定位
? 演練: 結合模擬進行STP運用
設計營銷戰(zhàn)術（4P營銷組合策略）
? 產(chǎn)品策略
? 價格策略
? 渠道策略
? 促銷策略
? 營銷組合策略的變遷：從4P、4C、4R到4V
? 產(chǎn)品生命周期理論
? 波士頓矩陣
?
互動：結合模擬企業(yè)分析如何制定促銷策略（廣告策略）以獲得最大產(chǎn)出？


市場競爭策略
? 根據(jù)模擬經(jīng)營形勢，靈活運用領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者戰(zhàn)略
? 進攻戰(zhàn)原則
? 防御戰(zhàn)原則。
? 側翼戰(zhàn)原則
? 游擊戰(zhàn)原則
? 運用營銷競爭策略謀求市場競爭優(yōu)勢
營銷團隊績效評估：
? 基于成本控制的關鍵崗位評估——木桶原理應用
? 基于“崗位勝任符合度”的度量評估
? 團隊總體績效360度雷達測評


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課程表

|日期 |時間 |內(nèi)容 |
|第一日 |08:15-08:30 |簽到 |
|上午 | | |
| |08:30-08:45 |開場：領導致辭/培訓基本情況介紹等 |
| |08:45-09:50 |引言、沙盤模擬規(guī)則介紹、公司組建 |
| |10:00-12:00 |教學年企業(yè)業(yè)務模擬經(jīng)營（講師帶領學員模擬操作一 |
| | |年沙盤） |
| |12:00-14:00 |午餐 |
| |14:00-14:30 |學員進行戰(zhàn)略規(guī)劃 |
|第一日 | | |
|下午 | | |
| |14:30-16:00 |學員進行模擬企業(yè)第一年業(yè)務經(jīng)營 |
| |16:00-16:30 |講師對第一年進行點評和講解、 |
| |16:30-17:30 |學員進行模擬企業(yè)第二年業(yè)務經(jīng)營 |
| |17:30- |結束或晚餐（晚間交流） |
|第二日 |08:30-09:20 |講師對第二年進行點評和講解 |
|上午 | | |
| |09:30-11:00 |學員進行模擬企業(yè)第三年業(yè)務經(jīng)營 |
| |11:00-11:30 |講師對第三年進行點評和講解 |
| |11:30-12:00 |進行模擬企業(yè)第四年廣告競標 |
| |12:00-14:00 |午餐 |
|第二日 |14:00-15:30 |學員進行模擬企業(yè)第四年業(yè)務經(jīng)營 |
|下午 | | |
| |15:30-16:00 |講師對第四年進行點評和講解 |
| |16:00-17:00 |各組總結討論 |
| |17:00 |頒發(fā)優(yōu)勝獎（如需則請貴單位自擬獎品）、結束 |


注：以上課程表為2天的課程表，模擬運行到第四年，如果是3天的課程，則模擬運行到
第六年。由于沙盤模擬課程時間進度具有不確定性，課程表時間安排為參考，具體進度
根據(jù)實際情況調(diào)整。

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