新零售時(shí)代百貨業(yè)運(yùn)營新思維與變化趨勢

新零售時(shí)代百貨業(yè)運(yùn)營新思維與變化趨勢
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一.訓(xùn)練題目：新零售時(shí)代百貨業(yè)運(yùn)營與營銷突破
二.課程時(shí)數(shù)：6小時(shí)
三.參加人員：中高層管理人員
四.課程簡介：
●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進(jìn)化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團(tuán)曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運(yùn)營總裁班開講
●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時(shí)代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對(duì)策
本類似課程在國內(nèi)百貨集團(tuán)中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達(dá)約60%（不含各高校
商務(wù)運(yùn)營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會(huì)演講）
注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
五.大 綱：
壹. 百貨營銷變化與趨勢發(fā)展分析
(一).百貨營運(yùn)變化與結(jié)構(gòu)影響分析（新零售時(shí)代市場變化要調(diào)整自己的方向）
●目前國內(nèi)外市場百貨環(huán)境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）
百貨店復(fù)購率 新客來源 新營銷刺激 客戶分流至他處 消費(fèi)者記憶性
百貨業(yè)生存空間的壓縮真的是黃昏嗎
百貨業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)的碰撞
日系百貨集團(tuán)發(fā)生經(jīng)營模式的變與不變（西武 伊藤華洋堂 銀座百貨也一樣）
他們選擇（區(qū)域 客服 在線大數(shù)據(jù)運(yùn)用 精準(zhǔn)活動(dòng) 集客 服務(wù)細(xì)致的工匠精神）
●2015年美百貨年會(huì)參與有感（電商 網(wǎng)購 購物廣場 連鎖店的沖擊）
休閑順便購物的轉(zhuǎn)向 百貨集客力與營銷策略的翻轉(zhuǎn)反思
●網(wǎng)購與零售業(yè)環(huán)境劇變因素的問題（勿迷與不迷）
在線大數(shù)據(jù)運(yùn)用 線下顧客群的體驗(yàn) 人口紅利的消失
●日系百貨業(yè)現(xiàn)況
百貨轉(zhuǎn)型購物中心 百貨走向區(qū)域更小區(qū)與精準(zhǔn)營銷的方向 客服模式翻天覆地
(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因
●電商網(wǎng)購與零售業(yè)劇變問題與消費(fèi)的基因重大改變
電商引發(fā)新流通零售的分析
對(duì)商超的影響性（大大大）
對(duì)連鎖零售專賣店影響性（大大）
對(duì)百貨業(yè)態(tài)影響性（大）
對(duì)購物中心的影響性（中）
●新零售時(shí)代開啟與消費(fèi)者客群特質(zhì)運(yùn)用（你改變了什么 理由何在）
●百貨經(jīng)營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思 高頻與低頻）
●百貨業(yè)走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經(jīng)驗(yàn)之路）
貳. 百貨業(yè)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營盲點(diǎn)與國外突破方向
(一).影響百貨業(yè)營銷戰(zhàn)力的關(guān)鍵點(diǎn) 1
國內(nèi)百貨經(jīng)營創(chuàng)新問題就在這些舊思維誤區(qū)上（以下會(huì)對(duì)百貨營銷有不順影響）
● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力
● 偏舊型的市場策劃部 人員嚴(yán)重不足 策劃力僵硬 工作量過大 籌碼過少
● 無百貨主題記憶性與差異化塑造
● 一樓大廳空間吸客集結(jié)力很弱
● 各樓層與顧客群集相關(guān)的文化塑造力與信息力不足
● 利益價(jià)的思維高度值不足
● IT大數(shù)據(jù)導(dǎo)入運(yùn)用與人力不足
● 未把促銷與集客根本性分離
● 休息區(qū)用來分區(qū)分隔與信息提供不足（休息區(qū)設(shè)置概念錯(cuò)誤）
● 大數(shù)據(jù)顧客信息被分割未能形成一體信息系統(tǒng)故使精準(zhǔn)營銷殘疾
● 聯(lián)合導(dǎo)購與信息提供不足導(dǎo)致新客與復(fù)購率下降 以上導(dǎo)致企業(yè)會(huì)誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心
也會(huì)導(dǎo)致營銷效率不佳又無法改善的情形出現(xiàn)
(二).大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）
案例分析:
●日本百貨營業(yè)銷售人員服務(wù)的常態(tài)細(xì)致?lián)Q位做法
●對(duì)商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants
●新NIKI百貨商場顛覆性服務(wù)內(nèi)容（吸客新概念與VIP顧客對(duì)應(yīng)）
●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗(yàn)
●運(yùn)用定位服務(wù)在內(nèi)的移動(dòng)技術(shù)，滿足消費(fèi)者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來者
提供精準(zhǔn)傳遞，配合使用手機(jī)的消費(fèi)者
●通過信息數(shù)據(jù)識(shí)別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對(duì)供貨商進(jìn)行輔導(dǎo)；通過信息手段提高運(yùn)營
數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)，提高營銷命中率
●目前4G技術(shù)和5G運(yùn)用后會(huì)有巨大質(zhì)變
●零售業(yè)新技術(shù)大致可分兩個(gè)層面，
一是便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)層面的技術(shù)，如移動(dòng)支付、智能停車、電子價(jià)簽、
在線訂單、智能試衣、AR\VR體驗(yàn)，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會(huì)影響
消費(fèi)體驗(yàn)；
叁. 百貨業(yè)營銷成果改善的觀念
(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費(fèi)者
●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對(duì)未來發(fā)展的觸動(dòng)）
有趣的是這把改善的火卻是由百貨業(yè)引燃的
誰都沒想到當(dāng)年對(duì)購物中心業(yè)有了巨大影響 但對(duì)百貨業(yè)卻形成了業(yè)態(tài)壓力
購物業(yè)先啟動(dòng)改革 百貨業(yè)至今也步后塵學(xué)習(xí)了小部分的概念（業(yè)態(tài)與操作不同）
●到底火該由何處燒起
百貨業(yè)四力運(yùn)作與城市中心型購物中心運(yùn)作側(cè)重全不同
但可參考區(qū)域小區(qū)型購物中心的側(cè)重模式來改善營銷效率問題
●由百貨新刺激消費(fèi)排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）
(二).多元化國外百貨業(yè)活動(dòng)創(chuàng)新策略案例
●韓國百貨業(yè)活動(dòng)案例分析
●日本目前百貨設(shè)立的突變案例
●多元化歐美日百貨業(yè)集客活動(dòng)創(chuàng)新案例
(三).參考區(qū)域小區(qū)型小購物中心內(nèi)置商家招商反思百貨業(yè)商家引進(jìn)（吸客 體驗(yàn)）
區(qū)別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)
大型商超 精品咖啡館 影院 各式新生活與電器展覽點(diǎn) 生活服飾品牌
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運(yùn)動(dòng)館 寵物店或托管中心
演講空間 小朋友體驗(yàn)和娛樂性的設(shè)施 小區(qū)活動(dòng)舞臺(tái) 各類生活培訓(xùn)地點(diǎn)
手工陶瓷工廠 復(fù)合型美食城 小區(qū)美食參與空間 全家休閑花園廣場
健康講座 健康講座 健康活動(dòng)空間 簡易視聽圖書館
(四).國內(nèi)百貨操作發(fā)展問題一覽與改善點(diǎn)
●舊坪效觀念需進(jìn)行新思維
● 小區(qū)型消費(fèi)者體驗(yàn)因素較貧乏 他類吸客招商類別貧乏
● 內(nèi)綠化嚴(yán)重不足需改善 外圍綠化弱
● 樓層無常設(shè)活動(dòng)空間休息區(qū)定位與設(shè)置需改善
● 商家有封閉型而非全開放式
消防與竊盜不成理由
● 異業(yè)結(jié)盟力薄弱
新招商類別 VIP服務(wù)把客戶當(dāng)成吸客的籌碼
VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)
把信息放出去讓商場名字隨處可見
●活動(dòng)與商家聯(lián)合導(dǎo)購手冊欠缺
故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)
● 賣場一樓特色主題區(qū)加工不明顯
建筑與裝修 靠近主題的特色活動(dòng)規(guī)劃
(五).總結(jié)國外百貨業(yè)態(tài)在新零售環(huán)境刺激之下的整合改善 （詳細(xì)解說分析）
●百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同但顧客體驗(yàn)均為重點(diǎn)（顧客體驗(yàn)）
●百貨開始走向目標(biāo)群細(xì)分化多著力主題鮮明個(gè)性與差異化（主題文化鮮明個(gè)性）
●結(jié)合其它行業(yè)中的特色來協(xié)助購物體驗(yàn)
●把文化活動(dòng)頻率加大力度降低活動(dòng)策劃下甩
●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準(zhǔn)營銷欠缺就是活動(dòng)場地）
●店內(nèi)專柜及活動(dòng)與商家信息化引導(dǎo)模式
●營業(yè)人員走向Image consultants素質(zhì)并有部份銷售經(jīng)紀(jì)人概念
●多做異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗(yàn)
●招商需有特殊異業(yè)作為集客價(jià)值
●精準(zhǔn)營銷與促銷活動(dòng)力度放小 頻率放大
(六).國內(nèi)外購物中心其他優(yōu)秀的體驗(yàn)借鑒之處
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京 Kidzania 主題特色 兒童職場體驗(yàn)主題公園體驗(yàn)吸客
●首爾3D幻覺立體美術(shù)館
主題特色 3D幻覺立體藝術(shù)體驗(yàn)吸客
●北京廣德購物中心——3D網(wǎng)上購物平臺(tái)
主題特色 網(wǎng)上3D虛擬購物體驗(yàn)
●南京水游城
主題特色 水主題時(shí)尚
●喜瑪拉雅中心 綜合體
主題特色 開放式美術(shù)博物館
●上海老碼頭（上海地標(biāo)建筑）
主題特色 老上海歷史文化與時(shí)尚融合
●上海K11購物中心
主題特色 藝術(shù)人文自然生活體驗(yàn)
(七).其余精彩可學(xué)習(xí)的購物中心主題特質(zhì)案例分析
●杭州中大銀泰城——流動(dòng)峽谷景觀公園
●成都環(huán)球購物中心——海洋館
●天津銀河城購物中心——3D網(wǎng)上購物
●上海萬象城——一站式體驗(yàn)式消費(fèi)
●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術(shù)氣息
●臺(tái)灣高雄夢時(shí)代購物中心——自然游樂場
●香港IFC——APP
●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店
●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館
(十一).總結(jié)購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢
●由SHOPPING轉(zhuǎn)為MALL的文化性集客模式
●文化與主題構(gòu)建來區(qū)隔同質(zhì)化并形成差異特色
●注重新時(shí)代人的行為特質(zhì)并以創(chuàng)新自然與科技增加
好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）
●由購物順便休閑轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e順變購物
●文化性集客活動(dòng)特重參性與體驗(yàn)性
●請做整體性大數(shù)據(jù)導(dǎo)入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?br /> ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌
●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客
●把舊的坪效觀念徹底修正
●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導(dǎo)入技術(shù)后會(huì)有劇變
肆. 日系購物中心創(chuàng)新發(fā)展參考案例
我國在線上強(qiáng)于日本 日本線下強(qiáng)于我國
(一).多元特色化的日本購物廣場運(yùn)營與定位綜述
●日本新開發(fā)項(xiàng)目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢
●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型
●超大綜合體指在通常商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，加上趣味性、娛樂性、體驗(yàn)性等功能，因
此影院、運(yùn)動(dòng)等大型招商項(xiàng)目必包含在內(nèi)
●街區(qū)融合型項(xiàng)目指在通常的商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共
設(shè)施等，這也是目前我國的主流。
●小型化分為特色化和車站大廈一體化。
●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時(shí)尚、健康運(yùn)動(dòng)、悠閑生活等。都以特色
的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目獨(dú)有特征和差異化。這種小型開發(fā)項(xiàng)目包括大 家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。
●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧
客。這種項(xiàng)目不會(huì)過多的考慮遠(yuǎn)程聚客，依靠注重自然集結(jié)人流的車站，自然就
成了選址所在。
(二).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出最根本的原因）
●Merchandising越來越凸顯
●一個(gè)抽象的說法含蓋整體氛圍 重視客戶環(huán)境感受性進(jìn)行文化設(shè)計(jì)
文化空間 公共集客點(diǎn) 燈光 視覺感受 色彩 聚焦點(diǎn)
●一切都需要圍繞消費(fèi)者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD
（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質(zhì)化中
尋求突破提供一些啟示。
●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場
(三).由日系購物中心Merchandising設(shè)計(jì)圖片系列中參考我們忽略所在
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●以下簡覽參考圖片系列 1 公共大廳Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 2 樓層文化空間Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 3 文化休息區(qū)域Merchandising模式
●以下簡覽參考圖片系列 4 樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式
(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向
●為購物中心目標(biāo)客群而規(guī)劃分區(qū)更要實(shí)施的品類分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)境
●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內(nèi)制定有特色的MD主題勢在必行
●購物中心如先前規(guī)劃中已有個(gè)性鮮明的主題，可圍繞主要主題進(jìn)行子分區(qū)主題規(guī) 劃， 如原先規(guī)劃運(yùn)營中的個(gè)性并不強(qiáng)烈則可進(jìn)行一般分區(qū)設(shè)計(jì)氛圍，但選一合適
區(qū)域與設(shè)計(jì)氛圍炒作
(五).購物中心的招商與內(nèi)置選擇（日系購物中心常見切入點(diǎn)）
●國內(nèi)業(yè)者對(duì)以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
精品咖啡館 博物館 美術(shù)館 影院 畫廊 各式展覽點(diǎn)（大 中 小區(qū)分）
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運(yùn)動(dòng)館 寵物店或托管中心
演講空間 直播間 3D背景攝影墻 體驗(yàn)和娛樂性的設(shè)施 舞臺(tái) 托兒中心
手工陶瓷工廠 培訓(xùn)室 復(fù)合型美食城 花園廣場 廊道 景觀點(diǎn)
購物中心內(nèi)主題步行街 圖書與視覺館
(六).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解
●國內(nèi)業(yè)者對(duì)以下設(shè)置不注重與設(shè)計(jì)貧乏
●購物中心內(nèi)休息區(qū)分大中小
大 頂層內(nèi)設(shè) 中 樓層內(nèi)設(shè) 小 分區(qū)隔離內(nèi)設(shè) 全需不同MD作隔離
●國內(nèi)業(yè)者對(duì)以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
●休息區(qū)設(shè)置需考慮到消費(fèi)群體的特點(diǎn) 男性女性、老人兒童、孕婦等
●課堂討論 2
討論題目: 大休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
中休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
小休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
討論時(shí)間:討論15分鐘
分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘
●購物中心各種休息區(qū)MD重點(diǎn)所在與設(shè)置目的性
1 主題空間文化集結(jié)性休息區(qū)設(shè)置目的性
2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設(shè)置目的性
3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設(shè)置目的性
4 各小文化填充型休息區(qū)設(shè)置目的性
5 各商家停滯型休息區(qū)設(shè)置目的性
(五).日本購物中心主題性趨勢
●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心
在基礎(chǔ)上修正強(qiáng)化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心
●往往模仿了皮但沒學(xué)到骨之精髓
案例中大部分元素正被國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和模仿中，但執(zhí)行落實(shí)到位尚有相當(dāng)?shù)?br /> 難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等
(六).購物中心主題設(shè)置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）
●主題吸客 集客 差異化 記憶性 休閑 體驗(yàn)的 是最重要經(jīng)營靈魂
●中世紀(jì)歐洲主題的東京臺(tái)場 venus?fort維納斯城堡
●花藝術(shù)主題的六本木之丘 Roppongi Hills
●自然生態(tài)體驗(yàn)主題的難波公園 Namba Parks
●鄰里服務(wù)主題的川崎格林木購物中心Grand Tree
●陽光水岸主題的博德運(yùn)河城 Canal City
●運(yùn)動(dòng)主題的森之宮 Qs Mall
●戶外主題的 Moripark Outdoor Village
●劇場主題的博德 Hawks Town
●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet
●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城
●知識(shí)之都主題的大阪 Grand Front（最大）
(七).日本新元素主題的新型購物中心細(xì)部圖片與分覽介紹
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●東京臺(tái)場venus?fort維納斯城堡購物中心
風(fēng)格主題 中世紀(jì)歐洲街道體驗(yàn)吸客
●六本木之丘購物中心 Roppongi Hills
風(fēng)格主題 花藝術(shù)體驗(yàn)吸客
●大阪難波公園 Namba Parks
風(fēng)格主題 自然生態(tài)探險(xiǎn)體驗(yàn)吸客
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
風(fēng)格主題 區(qū)域鄰里服務(wù)細(xì)致化吸客 ●博德運(yùn)河城 Canal City 九州島島福岡
風(fēng)格主題 陽光水岸吸客
●大阪 Grand Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體
風(fēng)格主題 知識(shí)之都吸客
●課堂討論 3
討論題目:
以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色
你覺得有哪些強(qiáng)項(xiàng)？可由中學(xué)到什么？為什么？
●討論時(shí)間:討論15分鐘
●分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘
(七).日本腦洞大開的明日體驗(yàn)綜合體（購物中心未來進(jìn)化新趨勢）
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵(lì)異業(yè)合作出新體驗(yàn)新模式
●鼓勵(lì)以往非零售業(yè)的走進(jìn)新體驗(yàn)零售模式
●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間
產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗(yàn)
●綜合體中的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)平臺(tái)
●PPP確保知識(shí)理念的貫徹和落實(shí)
●合作需求有推動(dòng)創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會(huì)
(八).日本新型購物中心的服務(wù)細(xì)致化之處
●日本的商業(yè)服務(wù)滿滿的都是細(xì)節(jié)、尊重。服務(wù)對(duì)象不是簡單的男人女人，而且還細(xì)
分到嬰兒、小孩、殘疾人、動(dòng)物等；充滿了對(duì)消費(fèi)者的尊重，每個(gè)細(xì)節(jié)都足以溫暖
人心。
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●課堂討論 4
討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)
你覺得他們?yōu)楹我绱思?xì)膩？理由何在？
我們可由中學(xué)到什么真正的精髓？
討論時(shí)間:討論15分鐘
分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘

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