《4P加1B打造堅(jiān)實(shí)的品牌》

【市場(chǎng)行銷實(shí)戰(zhàn)系列之二】【長(zhǎng)度：6小時(shí)】
【4P加1B打造堅(jiān)實(shí)的品牌】
課程背景
中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)獨(dú)步全球；但是有多少公司是制造自己的品牌？多少是替人制造，做了九成功夫，只得一成報(bào)酬；而品牌擁有者只不過(guò)授權(quán)商標(biāo)，就賺走九成的利潤(rùn)？在市場(chǎng)上我們也發(fā)現(xiàn)，定價(jià)和銷量不見(jiàn)得跟著品質(zhì)服務(wù)走，但是歐美牌子價(jià)錢高于日韓牌子，日韓牌子高于國(guó)產(chǎn)牌子，是不爭(zhēng)的事實(shí)。本課程提供品牌力量的分析，以及品牌建立的建議，配合實(shí)際按部就班模擬品牌設(shè)計(jì)，期望培訓(xùn)國(guó)產(chǎn)品牌的行銷團(tuán)隊(duì)。
第一部分：簡(jiǎn)介（30分鐘）
基本行銷學(xué)人人都知道4個(gè)P：產(chǎn)品、渠道（通路）、價(jià)格、促銷。傳統(tǒng)行銷學(xué)對(duì)品牌建立的地位很不清楚：它可以是產(chǎn)品的一部分（有些公司就是賣名字），也可以是促銷的一部分。但是堅(jiān)實(shí)的品牌，其實(shí)應(yīng)該獨(dú)立于4P之外，它有四個(gè)層次的進(jìn)化：
命名：商品脫離序號(hào)，有了屬于自己的名稱
正名：商品有了專屬名稱，成為獨(dú)特的商品
出名：商品的名字成為相同品類中的佼佼者
代名：商品的名字變成了此類商品的代名詞
要進(jìn)化到（4）的層級(jí)，企業(yè)需要時(shí)間和資源的灌注，同時(shí)要能忍住誘惑。
誘惑1：交互抄襲的誘惑
誘惑2：品牌泛化的誘惑
誘惑3：亂槍打鳥的誘惑
在美國(guó)，日常生活中會(huì)聽(tīng)到的對(duì)話：瑪麗，等下把那個(gè)圣誕禮物去【聯(lián)邦】給小阿姨，順便幫我把請(qǐng)客名單【施樂(lè)】一份回來(lái)。
（Mary, please [fedex] the Christmas gift to your auntie later, and [xerox] our guest list for me.）
FedEx 聯(lián)邦快遞，已經(jīng)變成美國(guó)人的一般動(dòng)詞，意思是【寄快遞】。即使你寄UPS, DHL, USPS, EMS, 中通，順豐，京東……你都可以說(shuō)是【FedEx】它。
Xerox 施樂(lè)是打印、影印的鼻祖，即使你用的是Nikon, Canon, HP, 理光，柯尼卡……的打印機(jī)，你還是在【xerox】它。Xerox就算是【碳粉熱打印】的代名詞。
在中國(guó)，品牌的建立可能多半在第二和第三階段。但是一旦開(kāi)放和國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)往下降一個(gè)層次。本來(lái)的佼佼者，變成了僅僅獨(dú)特的一種商品；而本來(lái)獨(dú)特的一種商品，被打回僅有名稱，沒(méi)有獨(dú)特性的普遍商品。
我們?cè)谶@門課會(huì)用到美國(guó)、中國(guó)、歐洲、以及港臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)在消費(fèi)主義的發(fā)展上都超前中國(guó)，不但可以作為預(yù)測(cè)的根據(jù)，也可做為避免錯(cuò)誤的借鏡。
第二部分：品牌的威力（45分鐘）
品牌代表信用、承諾、保障：買我的你不會(huì)冤枉
品牌代表品質(zhì)：我的產(chǎn)品就是耐久、耐磨、耐操
品牌代表功能：法拉利就是好開(kāi)、耐克就是好穿、麥當(dāng)勞就是快速
品牌代表地位、尊榮、氣派：開(kāi)賓士車它的尊貴大于凱迪拉克大于豐田
品牌代表個(gè)性、年齡、品味、生活格調(diào)
品牌代表社會(huì)、文化價(jià)值
品牌的威力來(lái)自于：
獨(dú)特性
一貫性
代表性
【段落結(jié)束分組活動(dòng)：選取自己的公司品牌，定義主要競(jìng)爭(zhēng)者，比較誰(shuí)的品牌威力較大】
【每組指派一人上臺(tái)報(bào)告】
第三部分：品牌溫度計(jì)（60分鐘）
溫度上升：
專有名詞：大于普通名詞
歷史：悠久比較好
名稱爽利容易記憶
名稱對(duì)產(chǎn)品有若即若離的相關(guān)
產(chǎn)品獨(dú)占此一品牌
產(chǎn)品有明確的定義
強(qiáng)有力的副標(biāo)
溫度結(jié)冰
濫用的普通名詞
一個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)都搶著用
一個(gè)品牌分給相關(guān)的產(chǎn)品共用
名字拗口難以記得
消費(fèi)者難以由品牌明確定義產(chǎn)品到底是什么
過(guò)度意識(shí)形態(tài)，高大上，但連接不到產(chǎn)品
抄襲
【段落結(jié)束分組活動(dòng)：任選一個(gè)品牌，先（A）評(píng)估給于一個(gè)品牌溫度 （B）研究如何讓品牌增溫 （C）或者，品牌要犯什么錯(cuò)會(huì)可能減分】
【每組報(bào)告結(jié)果】
第四部分：品牌定位（75分鐘）
定位【positioning】的定義
兩種常用的定位指標(biāo)
堆疊法
堆疊法主要是用排名的方法來(lái)比較市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。它可以看出競(jìng)爭(zhēng)者之間的排名；可以按照使用者的需要來(lái)選擇排名的數(shù)據(jù)。
上面的圖是2015年第2季世界游戲業(yè)的收入比較；下面的圖是2017下半年國(guó)內(nèi)小型廚房家電的購(gòu)買比例（多少比率的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買某牌子）。
它的優(yōu)點(diǎn)是可以看出誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)落后；但是缺點(diǎn)是沒(méi)有附帶原因。
象限法
象限法最出名的就是上圖的BCG 模型，但是這只是此法的一種配對(duì)。理論上，只要找到一組兩個(gè)指標(biāo)，就可做出四個(gè)象限的分布圖。這種圖的優(yōu)點(diǎn)是可以立即區(qū)分公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的不同；缺點(diǎn)則是不容易找出最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)；同時(shí)對(duì)于對(duì)手的大小規(guī)模無(wú)法一目了然。所以一下的是象限法的進(jìn)步版：
它加上了權(quán)數(shù)（圓圈大?。﹣?lái)表示競(jìng)爭(zhēng)者之間的規(guī)模差距。
品牌定位的目的在了解品牌應(yīng)該采取的策略，從而根據(jù)此一策略來(lái)訂定戰(zhàn)術(shù)。
【段落結(jié)束分組活動(dòng)：用BCG模型以及另一組兩個(gè)指標(biāo)來(lái)做自己產(chǎn)品的象限分析】
【分組發(fā)表】
第五部分：品牌的魔鬼（60分鐘）
品牌的建立
對(duì)于產(chǎn)品是好的
對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展是好的
對(duì)于公司的長(zhǎng)期獲利是好的
對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響是正面的
以上最重要的字眼就是【長(zhǎng)期】。沒(méi)有品牌是一夕之間就變成知名品牌的。就算快速躥紅，也容易快速翻黑。
【品牌的成功并不總是意味公司賺錢；這要看經(jīng)營(yíng)者的決定】
品牌的魔鬼：
抄襲：看到成功的同業(yè)，或是成功的任何事業(yè)，就把人家的表面抄襲過(guò)來(lái)
但是通常只在視覺(jué)上能夠復(fù)制；在整體品牌策略上就抄襲不到了
消費(fèi)者容易辨認(rèn)，即使只是巧合的與知名品牌相仿，都會(huì)被認(rèn)為是山寨貨而失去品牌的力量
品牌泛化：很多成功建立的品牌最后都降溫到冰點(diǎn)以下，因?yàn)?br /> 管理者得意驕傲認(rèn)為這個(gè)品牌可以做得更大更多樣，可以包山包海，冠上這品牌就等著大賣
消費(fèi)者無(wú)形中失去對(duì)品牌的定義。就像北京烤鴨出現(xiàn)在四川館子，四川回鍋肉出現(xiàn)在浙江館子里，浙江腌篤鮮湯出現(xiàn)在廣東館子里。當(dāng)牌子代表太多東西，它就代表不了任何東西。
亂槍打鳥：這是第2點(diǎn)的另類變形，好比蘋果，它手機(jī)就叫做iPhone, 設(shè)想它再過(guò)十年可能慶祝iPhone 20代。這就是品牌力量。同時(shí)期，華為有華為和榮耀兩個(gè)事業(yè)單位，至少10個(gè)系列20個(gè)牌子。但說(shuō)【華為手機(jī)】，基本上消費(fèi)者是沒(méi)辦法定位它的，不像【蘋果手機(jī)】就很好定位。
不管泛化或是亂槍，都是為了爭(zhēng)取更高市占率，更多營(yíng)收和更多獲利。
但是，這其中的魔鬼就是拋不開(kāi)：拋不開(kāi)已經(jīng)成功的品牌，拋不開(kāi)【母雞帶小雞】的思維，拋不開(kāi)【我是大品牌，每個(gè)產(chǎn)品都要打上我的品牌名字】的驕傲。
【段落結(jié)束分組活動(dòng)：找出知名品牌，以及它的魔鬼】
【自己公司的品牌有無(wú)魔鬼】
【分組報(bào)告】
第六部分：打造品牌的流程（90分鐘）
確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略
大品牌 – 如何維持品牌威力，進(jìn)化到第四層
小品牌 – 如何在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出
新品牌 – 如何從無(wú)到有建立品牌 – 這是討論的重點(diǎn)
品牌命名/設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別
要不要沿用企業(yè)識(shí)別
要不要刻意不用企業(yè)識(shí)別 品牌大家族 vs 各依產(chǎn)品特性獨(dú)立命名
聽(tīng)覺(jué)效果
視覺(jué)效果
全感官效果
品牌上市
PR
廣告
促銷
品牌維護(hù)
定期檢討
是否有開(kāi)戰(zhàn)的必要
維護(hù)品牌還是品項(xiàng)
品牌重建
決定：砍掉重練 vs 浴火重生
重新定位
消費(fèi)者的認(rèn)知如何改變
【課程結(jié)束。Q&A?？偨Y(jié)】

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