《行銷12鐵律》

【市場(chǎng)行銷實(shí)戰(zhàn)系列之一】【長(zhǎng)度：6小時(shí)】
【行銷寶典之恒久不變12鐵律】
課程背景
行銷學(xué)可能是當(dāng)代商學(xué)的顯學(xué)，坊間行銷書籍、演講專家之多，經(jīng)理人的資訊爆炸，在市場(chǎng)持續(xù)高成長(zhǎng)的環(huán)境下，賺錢的公司都有一套行銷理論。本課程的行銷鐵律來(lái)自于市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢（但是競(jìng)爭(zhēng)成熟）的美國(guó)產(chǎn)業(yè)界，在一個(gè)基本利率不到0.1%的國(guó)度，行銷專家必須背水一戰(zhàn)，這些行銷法是鐵血教訓(xùn)，在漸趨激烈，大環(huán)境慢慢走向成熟的中國(guó)，經(jīng)理人必須要提早開始迎接更多的市場(chǎng)考驗(yàn)。
簡(jiǎn)介（30分鐘）
行銷學(xué)，人們的一般認(rèn)知是4P:
Product 產(chǎn)品，包裝，品牌…
Pricing 定價(jià)
Placing 渠道，通路，供應(yīng)鏈
Promotion 促銷，宣傳，廣告，折扣…
不管是哪一個(gè)P，市場(chǎng)上都有相互矛盾（而且成功的）行銷行為。
但是，成功的行銷行為來(lái)自于一些不會(huì)改變的基本大法。
你必須了解這些鐵律，遵守這些鐵律，如果你不想把資金和努力丟到水里。
我們把這12鐵律分成5個(gè)部分：
贏得消費(fèi)者的認(rèn)知
鐵律一：認(rèn)知鐵律：你覺(jué)得什么是不算數(shù)的。消費(fèi)者認(rèn)為的才算數(shù)。
鐵律二：心靈鐵律：第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心靈的會(huì)永遠(yuǎn)留在那里。
我和我的競(jìng)爭(zhēng)者
鐵律三：領(lǐng)先鐵律：如果不能當(dāng)全部的領(lǐng)先者，就劃一塊地出來(lái)，在里面當(dāng)領(lǐng)先者。
鐵律四：相反鐵律：有強(qiáng)必有弱。跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)要挑他強(qiáng)的方面，反其道而行。
鐵律五：成對(duì)鐵律：兩強(qiáng)相爭(zhēng)會(huì)成就彼此。
葫蘆里賣什么藥
鐵律六：犧牲鐵律：你不可能提供所有的特色給每一個(gè)人。
鐵律七：擴(kuò)充鐵律：品牌擴(kuò)充的誘惑是必須學(xué)會(huì)抵抗的。
鐵律八：特征鐵律：任何熱賣特征，都有一個(gè)同樣吸引人但是完全相反的特征。
鐵律九：獨(dú)占鐵律：一個(gè)【優(yōu)點(diǎn)】的稱贊只會(huì)被一個(gè)廠家擁有。
小時(shí)候胖不算胖
鐵律十：成功鐵律：行銷的成功造成傲慢，傲慢造成失敗。
鐵律十一：紅火鐵律：跟隨浪潮是錯(cuò)的；跟隨洋流才是對(duì)的。
行銷的鐵律
鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭(zhēng)鐵律：你無(wú)法靠省錢贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。
第一部分：贏得消費(fèi)者的認(rèn)知（60分鐘）
鐵律一：認(rèn)知鐵律
什么是認(rèn)知
如何創(chuàng)造認(rèn)知
認(rèn)知的穩(wěn)定與不穩(wěn)定性
從公司本位主義前進(jìn)到消費(fèi)者主義
鐵律二：心靈鐵律
心靈吸收知識(shí)的模式
第一進(jìn)入的效果
如果里面已經(jīng)有人怎么辦
做個(gè)心靈的地鼠
【段落結(jié)束活動(dòng)：臨場(chǎng)隨機(jī)抽品項(xiàng)（例如：汽車，冷氣，面粉，襪子……）分組做立即聯(lián)想，哪個(gè)商家品牌或產(chǎn)品是組內(nèi)同意最知名的。做4-5回合，然后按照品項(xiàng)各組報(bào)告比較】
第二部分：我和我的競(jìng)爭(zhēng)者（75分鐘）
鐵律三：領(lǐng)先鐵律
領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)
許海峰、李寧、和陳偉強(qiáng)（誰(shuí)？）
對(duì)抗領(lǐng)先者
對(duì)抗第三名以后的競(jìng)爭(zhēng)者
鐵律四：相反鐵律
大家都互相模仿，誰(shuí)也不會(huì)贏（實(shí)際上，領(lǐng)先者會(huì)贏）
二號(hào)三號(hào)四號(hào)的生存之道
咬著牙走反方向，太極化兩億
鐵律五：成對(duì)鐵律
成熟市場(chǎng)沒(méi)有第三者的空間
互相競(jìng)爭(zhēng)讓兩雄并起
對(duì)手的策略決定我方的策略（我方的也決定對(duì)方的）
【段落結(jié)束活動(dòng)：短片欣賞與討論：Ready Player One】
第三部分：葫蘆里賣什么藥（90分鐘）
鐵律六：犧牲鐵律
每個(gè)商品都有各種參數(shù)，但這世界上沒(méi)有每個(gè)參數(shù)都是100分的商品
不需要全能全包
犧牲功能完整性
成全策略一致性
鐵律七：擴(kuò)充鐵律
水平擴(kuò)充：合理，但界限在哪里？
垂直擴(kuò)充：產(chǎn)品家族就和現(xiàn)實(shí)的家庭一樣難搞
無(wú)相關(guān)擴(kuò)充：當(dāng)理智被虛榮打敗時(shí)
鐵律八：特征鐵律
有人喜歡香，臭的就會(huì)賣的好
有人喜歡五彩繽紛，黑白就會(huì)有銷路
快速的電子產(chǎn)品泛濫，使得被淘汰的品項(xiàng)變成了收藏品
鐵律九：獨(dú)占鐵律
一種產(chǎn)品有可能贏得許多【字】，但一個(gè)【字】只認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品
瑞士小刀：漂亮，多功能，沒(méi)有半個(gè)功能有用
與其造十種沒(méi)用的功能，不如一種宇宙無(wú)敵的功能
【段落結(jié)束活動(dòng)：分組找一個(gè)品項(xiàng)的領(lǐng)先者，然后找出領(lǐng)先者的特征，然后設(shè)計(jì)一個(gè)相反的商品概念，足可與領(lǐng)先者抗衡的】
【分組報(bào)告】
第四部分：小時(shí)候胖不算胖（60分鐘）
鐵律十：成功鐵律
行銷的成功定義：占有率？銷售量？
行銷的迷思：有長(zhǎng)期不倒的優(yōu)勢(shì)存在嗎？
成功造成的自信和驕傲
鐵律十一：紅火鐵律
成功要追求長(zhǎng)期
要走在浪潮前
浪潮有高有低，洋流恒久不變
等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開始退流行了
【段落結(jié)束活動(dòng)：啤酒游戲】
第五部分：行銷的鐵律（30分鐘）
鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭(zhēng)鐵律
戰(zhàn)爭(zhēng)是要花錢的。沒(méi)有靠省錢贏得的戰(zhàn)爭(zhēng)
態(tài)度決定高度
慎選戰(zhàn)場(chǎng)，不打預(yù)算不足的仗
要花就要花好花滿
【段落結(jié)束活動(dòng)：影片觀賞與討論：十個(gè)被竊取的發(fā)明物】
【為何被竊取。分組討論，報(bào)告】
結(jié)論與答疑（15分鐘）
更多行銷實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，系列第二集：品牌建立

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