《爆款產(chǎn)品的打造與需求管理》

《爆款產(chǎn)品的打造與需求管理》
a) 課程教學(xué)大綱
課程名稱:《爆款產(chǎn)品的打造與需求管理》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開課
教學(xué)時(shí)長(zhǎng)：學(xué)時(shí)6-12小時(shí)（1-2天）
課程收益：
產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場(chǎng)情況開發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而
銷量下滑時(shí)，營(yíng)銷人員總是責(zé)怪公司沒有好產(chǎn)品?？蛻舨缓献鞯闹匾蚓?br /> 是“你們公司產(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒有一款是暢銷產(chǎn)品，
有的公司產(chǎn)品銷量很大，但是沒有一款是利潤(rùn)產(chǎn)品。中小企業(yè)沒有強(qiáng)大的研
發(fā)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)費(fèi)又該怎么辦？新產(chǎn)品又如何推廣？
教學(xué)目標(biāo)：本課程以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶需求為目標(biāo)，旨在推倒企業(yè)研發(fā)和市場(chǎng)部門之
間存在的“墻”，掌握企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求打造爆款產(chǎn)品的方法，建立產(chǎn)品管理體
系，設(shè)置合理的產(chǎn)品線及新穎的產(chǎn)品推廣方法，以增加公司利潤(rùn)。通過學(xué)習(xí)使
企業(yè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，打造出“爆款產(chǎn)品”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，講師運(yùn)用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)
技術(shù)作為教學(xué)輔助工具，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容
。
教學(xué)綱要：第一章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)
1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代4P和4C的變化
2. 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困難究竟在哪里？
3. 產(chǎn)品的關(guān)注度與參與度
4. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中常見的困惑
5. 新產(chǎn)品開發(fā)的方式
6. 好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
7. 生活中有多少“2”的設(shè)計(jì)
8. 客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)
9. 蘋果公司設(shè)計(jì)的三層次模型
10. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“風(fēng)、神、雅、韻”
11. 工具：定制化產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)
12. 案例：仁為光電產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)+互聯(lián)網(wǎng)
第二章 成功的產(chǎn)品策略
1. 產(chǎn)品定位
2. 產(chǎn)品的組合
3. 多產(chǎn)品與單產(chǎn)品策略
4. 價(jià)格的本質(zhì)是什么
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 如何控制亂價(jià)
7. 如何賣價(jià)值
8. 工具：定價(jià)的方法
9. 工具：銷量利潤(rùn)矩陣
第三章：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)
1. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系
2. 做一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3. 產(chǎn)品管理委員會(huì)的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4. 產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分析
5. 產(chǎn)品生命周期的管理
6. 產(chǎn)品動(dòng)銷圖
7. 產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度
8. 銷量增長(zhǎng)模式
9. 產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者心智
10. 互聯(lián)網(wǎng)為什么不見效
11. 宜家的+互聯(lián)網(wǎng)
12. 工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
13. 案例;創(chuàng)維一號(hào)的熱銷
第四章：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品推廣
1. 品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性
2. 小米手機(jī)的品牌策略
3. 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和
4. 到底什么是品牌
5. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的變化
6. 廣告的作用與過程
7. 形象代言人操作的誤區(qū)
8. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造品牌
9. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播手段
10. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅與頭條文化
11. 云集標(biāo)題黨成就互聯(lián)網(wǎng) 標(biāo)題黨
12. 快速提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平
13. 工具：如何建立品牌的信任狀
14. 案例：一個(gè)拚顏值的國家
第五章：新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1. 產(chǎn)品策劃的分析
1) 客戶群體分析
2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3) 目標(biāo)市場(chǎng)定位
4) 客戶群體定位
5) 促銷的產(chǎn)品策略
6) 促銷的價(jià)格策略
2. 產(chǎn)品推廣策劃的策劃
3. 產(chǎn)品推廣策劃的組織
4. 產(chǎn)品推廣策劃的計(jì)劃
5. 產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
6. 產(chǎn)品推廣策劃的實(shí)施
7. 產(chǎn)品推廣策劃的管控
8. 產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
9. 工具：SWOT分析
第六章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里
1. 行業(yè)大勢(shì)如何把握
2. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5. 問題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：
6. 問題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？
7. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
8. 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競(jìng)品品牌，
10. 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
12. 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
13. 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
14. 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)
15. 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語言向他們做宣傳比較有效。
第七章：新產(chǎn)品概念如何提出
1. 新品的概念生成要幾步
2. 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)
3. 新產(chǎn)品開發(fā)是研發(fā)部門嗎？
4. 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5. 消費(fèi)者調(diào)研怎么做
6. 渠道調(diào)研怎么做
7. 新產(chǎn)品如何提出
8. 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9.
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，以產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)
勢(shì)
10. 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全
11. 新可行性評(píng)估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第八章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備
1. 包裝設(shè)計(jì)如何吸引人？
2. 新品測(cè)試主要包括那些內(nèi)容：
3. 新產(chǎn)品毛利如何試算？
4. 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5. 如何增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性
6. 新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7. 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8. 案例：新品上市自我評(píng)估問卷：
9. 自我評(píng)估常見的問題
10. 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題
11. 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)
12. 作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤
13. 新產(chǎn)品上市的5個(gè)1工程
14. 新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)
15. 新產(chǎn)品試銷注意的問題
16. 通路促銷怎么做？
17. 消費(fèi)者促消怎么做？
第九章：新產(chǎn)品成功推廣的主要辦法
1. 如何讓全體員工重視新市場(chǎng)上市？
2. 解決樣板市場(chǎng)選擇的問題
3. 新產(chǎn)品上市需要那些資源
4. 新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5. 新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6. 新產(chǎn)品信息反饋如何及時(shí)準(zhǔn)確
7. 新產(chǎn)品定價(jià)及利潤(rùn)空間如何合理
8. 新產(chǎn)品推廣的方法
第十章：需求管理是什么
一、目標(biāo)和價(jià)值：
清晰的定義“藍(lán)圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對(duì)客戶有價(jià)值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內(nèi)涵：
1. 需求捕獲——自己搞清楚
2. 需求傳遞——全體都認(rèn)同
3. 需求控制——?jiǎng)討B(tài)不偏離
4. 反復(fù)迭代——漸進(jìn)趨完善
三、針對(duì)簡(jiǎn)單需求的“法”、“術(shù)”
1.法：前期功課(訪談溝通(總結(jié)確認(rèn)：
2.術(shù)：前期功課：背景學(xué)習(xí)（網(wǎng)站、外界評(píng)論、行業(yè)相關(guān)知識(shí)、國家政策、
內(nèi)部制度……）
3.訪談溝通：
?
提前準(zhǔn)備工作包（提綱、問題設(shè)計(jì)、分工策略、記錄方式、所需設(shè)備
和工具）
? 訪談人選擇、地點(diǎn)設(shè)計(jì)、時(shí)間安排
? 主導(dǎo)訪談主題，并調(diào)節(jié)氣氛引導(dǎo)客戶，防止偏離方向
? 學(xué)會(huì)用客戶的語言與客戶交流，充分有序發(fā)掘客戶需求
? 重復(fù)客戶的描述，確認(rèn)自己的理解，但不作任何承諾
? 表達(dá)方式：圖形勝于文字
4.總結(jié)確認(rèn)：
?
按既定模板總結(jié)，完整體現(xiàn)需求的內(nèi)涵（會(huì)議紀(jì)要/訪談?dòng)涗?備忘錄
……）
? 內(nèi)部達(dá)成一致后，提交客戶確認(rèn)
? 表達(dá)方式：文字勝于圖形
四、針對(duì)復(fù)雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點(diǎn)介紹）
? 客戶目標(biāo)解構(gòu)
? 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析
? 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比
? 確定服務(wù)范圍
2、需求傳遞：
? 需求確認(rèn)
? 版本管理
3、需求控制：變更管理
十一章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個(gè)最復(fù)雜的案例——項(xiàng)目中的用戶需求分析過程
1. 客戶目標(biāo)解構(gòu)：業(yè)務(wù)目標(biāo)分析
2. 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析：業(yè)務(wù)現(xiàn)狀總結(jié)分析表
3. 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比：目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)應(yīng)分析表
4. 確定服務(wù)范圍：用戶需求報(bào)告、需求規(guī)格說明書
二、對(duì)兩大類需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽”類：客戶已有問題(我們梳理需求（例：招投標(biāo)）
? 心法：全、細(xì)、聚
? 類似案例
2.“無極生太極”類：我們發(fā)掘問題(我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
? 心法：高、準(zhǔn)、引
? 類似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過程不失真”、“全體都認(rèn)同”
必須有一位需求負(fù)責(zé)人全程總體把控需求方向，內(nèi)部統(tǒng)一口徑，外部協(xié)調(diào)各
方確認(rèn)需求（溝通技巧/呈現(xiàn)技巧）
2.制定一系列規(guī)范和流程：
? 文檔模板：計(jì)劃文檔/調(diào)研文檔/需求文檔/業(yè)務(wù)聯(lián)系書/會(huì)議紀(jì)要
? 流程規(guī)范：客戶確認(rèn)流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評(píng)審流程
? 原型制作規(guī)范/文檔編寫規(guī)范/流程圖制作規(guī)范
3.需求控制——確?！敖Y(jié)果不偏離”、“變更有依據(jù)”
? 確定唯一的偏離標(biāo)準(zhǔn)：客戶確認(rèn)的需求文檔
? 管理需求變更：
? 與客戶共同建立變更管理委員會(huì)并制定變更管理流程
? 正確對(duì)待變更：無可避免，善意對(duì)待，嚴(yán)循規(guī)則
第十二章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶需求
2.營(yíng)銷，是通過滿足別人的需求來達(dá)到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力
二、引導(dǎo)需求，賦能客戶
1.營(yíng)銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物
3.將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
第十三章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1.用戶調(diào)查分析
2.消費(fèi)者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費(fèi)者滿意度分析
6.營(yíng)銷環(huán)境分析
7.潛在用 戶調(diào)查與分析
8.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1.調(diào)查對(duì)象
2.調(diào)查內(nèi)容
3.調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4.調(diào)查的形式
5.調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)
6.收集數(shù)據(jù)
7.分析和處理數(shù)據(jù)
8.信息情報(bào)與資料
三、用戶分析
1.營(yíng)銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團(tuán)隊(duì)力SWOT分析
第十四章：用戶調(diào)研的工具及方法
1.老資料調(diào)查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調(diào)查法
6.面訪調(diào)查法
7.問卷調(diào)查法
第十五章、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
1.分析客戶痛點(diǎn)
2.定義目標(biāo)客戶
3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)
4.設(shè)計(jì)解決方案
5.溝通渠道的開發(fā)
6.成本計(jì)算
7.收入分析
8.關(guān)鍵指標(biāo)的考核
9.確立優(yōu)勢(shì)，設(shè)立防火墻

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