《市場營銷管理與策略》

《市場營銷管理與策略》課程教學(xué)大綱

課程名稱：《市場營銷管理與策略》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)
教學(xué)時數(shù)：學(xué)時：兩天
培訓(xùn)學(xué)員：營銷管理層
課程簡介：
營銷是企業(yè)的龍頭，營銷的業(yè)績直接關(guān)系公司的繁榮發(fā)展，營銷管理是一個
重頭戲，需要系統(tǒng)的專業(yè)知識和實(shí)操技能。營銷管理涉及客戶和市場開發(fā)、團(tuán)
隊(duì)管理、產(chǎn)品線管理、運(yùn)營效率等等。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，市場競爭加劇，如何打造一支“招之即來、來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)
之能勝”的營銷團(tuán)隊(duì)，這就需要營銷管理層具備專業(yè)技能的基礎(chǔ)之上還要掌握新
營銷的本領(lǐng)。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，同時配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場互
動以消化老師的課程內(nèi)容。
3、確保效果的培訓(xùn)方式
①課程時間分配：
理論講解40% 實(shí)戰(zhàn)練習(xí)20% 課堂互動20%
重點(diǎn)案例10% 工具使用10%
②理論講解結(jié)合學(xué)員的互動參與，采用“行動學(xué)習(xí)法”，針對工作中存在的問題，
采?。禾岢鰡栴}—頭腦風(fēng)暴-分組PK-老師專業(yè)點(diǎn)評-理論歸納-轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)員
的實(shí)操工具或流程。
③整個培訓(xùn)包括案例分析、現(xiàn)場解答、角色扮演、影視片段、情境模擬、課堂游
戲、團(tuán)隊(duì)競賽等形式，讓學(xué)員處在緊張、熱烈、投入的狀態(tài)中，老師講授的觀
點(diǎn)簡單實(shí)用，容易掌握、方便記憶，學(xué)員可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)“新品推廣與產(chǎn)品線管
理”的理念、原則和方法，達(dá)到學(xué)完就用，而且用之有效。
喻國慶
老師有多年的營銷職業(yè)生涯，多家知名企業(yè)的營銷高管，歷經(jīng)各營銷管理職位，
有豐富的營銷運(yùn)營管理的實(shí)操經(jīng)歷、其中有十年的營銷咨詢師的積累，專注營
銷領(lǐng)域，其課程實(shí)戰(zhàn)落地、理論系統(tǒng)。往往是投資培訓(xùn)的費(fèi)用，達(dá)到營銷咨詢
的效果。
教學(xué)綱要：第一章 ：市場布局與預(yù)測
一、行業(yè)預(yù)測與市場布局
1. 調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與使用
2. 行業(yè)與區(qū)域市場形狀
3. 如何快速看懂市場的“五勤系”
4. 調(diào)研后的重要動作
5. 如何尋找市場契合點(diǎn)
6. 新市場如何布局
7. 如何建立品牌的價值感
8. 新市場產(chǎn)品線的組合
9. 咨詢案例：張經(jīng)理的“手抄布局地圖”
10. 工具：市場調(diào)研“頭頭是道”的使用
二、競爭市場分析
1. 競爭對手的選擇
2. 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)分析
3. 競爭對手的渠道策略分析
4. 競爭對手產(chǎn)品策略分析
5. 競爭對手營銷策略分析
6. 競爭對手價格策略分析
7. 促銷與動銷分析
8. 網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)系分析
9. 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
10. 投入產(chǎn)出分析
11. 案例：雅昌公司的崛起
三、客戶分需求分析
1. 客戶購買模式
2. 客戶購買類型
3. 客戶購買決策
4. 影響購買的因素
四、行業(yè)市場分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測
1) 客戶意向調(diào)查法
2) 銷售人員綜合意見法
3) 專家意見法
4) 市場式銷法
5) 市場因子推演法
2. 定量預(yù)測法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場調(diào)研報(bào)告的撰寫
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 信息采集的“四性”
8. 行業(yè)總量預(yù)測的方法
9. 如何調(diào)高預(yù)測的準(zhǔn)確性
10. 市場預(yù)測的步驟
11. 市場預(yù)測的方法
12. 核心樣板市場的預(yù)測
13. 銷量標(biāo)桿的選擇
14. 工具：銷量常見的預(yù)測的六種方法
15. 工具：多學(xué)科市場預(yù)測法
16. 工具：“見微知著”預(yù)測法
17. 工具：數(shù)據(jù)對比法
第二章：品牌建設(shè)
1. 品牌是消費(fèi)者所認(rèn)知的總和

2. 品牌的核心真相：就是展示美

3. 品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度

4. 品牌建設(shè)的四個坑

5. 品牌運(yùn)營的四性四有

6. 標(biāo)識與品牌的關(guān)系；

7. 品牌與產(chǎn)品、渠道的關(guān)系

8. 品牌資產(chǎn)與品牌升級

9. 什么是品牌定位

? 品牌定位及其作用
? 定位與消費(fèi)者心智
? 定位與市場競爭環(huán)境
? 品牌定位與差異化
? 品牌定位與品類
? 品牌認(rèn)知與事實(shí)
? 為什么有人攻擊定位理論
? 常用的N種定位方法與步驟
? 案例：“怕上火喝王老吉”中國定位第一品牌
案例：品牌的市場價值評估
案例：勁牌利用品牌價值進(jìn)行資本擴(kuò)張；
案例：品牌爭奪溫暖的記憶與不見硝煙的戰(zhàn)爭
第三章：目標(biāo)客戶開發(fā)及挖掘
1. 市場細(xì)分遵循的幾個原則？
2. 市場調(diào)研數(shù)據(jù)的使用
3. 行業(yè)與區(qū)域市場形狀
4. 如何精準(zhǔn)確定我們的魚塘
5. 尋找客戶的方法有哪些
6. 客戶分析的四個重點(diǎn)
7. 客戶開發(fā)的十大誤區(qū)
8. 尋找客戶的十大方法
9. 如何讓客戶主動找我們
10. 案例：這張客戶信息表的問題在哪里？
11. 工具：開戶開發(fā)的十大思維
第四章：市場營銷計(jì)劃的制定與完成
1. 市場營銷計(jì)劃制定的主要方法
2. 如何盤點(diǎn)自身資源
3. 營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的管控方法
? 結(jié)果導(dǎo)向的管控
? 制度體系管控
? 信息管控
4. 計(jì)劃的異常管理
5. 復(fù)盤在計(jì)劃管理中的運(yùn)用
6. 復(fù)盤的四個作用
7. 市場開拓業(yè)績增長的方法
8. 制定計(jì)劃的smart法則
9. 案例：工作周報(bào)/月報(bào)的分析
10. 工具：復(fù)盤的使用方法
第五章：市場開發(fā)與樣板客戶打造
1. 市場運(yùn)營中的點(diǎn)、線、面
2. 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與管理
3. 市場競爭策略的四種類型
4. 盤點(diǎn)資源打好組合拳
5. 市場滯銷的因素
6. 如何打造樣板市場
7. 樣板客戶打造8大作用
8. 樣板市場的六定法則
9. 案例：新市場的逆開發(fā)
10. 工具:市場決斷的分析
第六章：優(yōu)質(zhì)客戶打造
1. 客戶滿意度管理
2. 與客戶的相處六大技巧
3. 渠道優(yōu)化六原則
4. 管理客戶的七種力量
5. 向客戶的八大輸出
6. 客戶的激勵方法
7. 高效率的廠商運(yùn)營一體化
8. 傳統(tǒng)客戶向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變
9. 案例：顧問試營銷
10. 工具:一張圖表搞清客戶的經(jīng)營
第七章：商務(wù)談判
一、談判的要領(lǐng)
1. 什么是雙贏談判
2. 談判的兩大誤區(qū)
3. 談判的本質(zhì)
4. 衡量談判的標(biāo)準(zhǔn)
5. 談判的基本原則
6. 談判心理學(xué)
7. 商務(wù)談判中常用的工具
①關(guān)鍵路徑法 ②多因素評分法 ③魚刺骨分析法
8. 談判的解題模型
9. 談判中易犯的錯誤
二、談判的準(zhǔn)備階段
1. 確定談判的目標(biāo)
2. 團(tuán)隊(duì)角色的分配
3. 如何唱白臉紅臉
4. 談判中的三策
5. 如何擬定談判議程
6. 如何評估談判對手
7. 談判者的核心技能
8. 如何營造良好的談判氛圍
三、談判的開始階段
1. 專業(yè)形象取得談判優(yōu)勢
2. 談判開始注意的問題
3. 如何判別談判氣氛
4. 怎樣提出建議
5. 怎樣回復(fù)對方的提議
6. 如何建立個人信任感
7. 如何尋找契合點(diǎn)
8. 樣板客戶的展示
四、談判的展開階段
1. 談判遇到的障礙及對策
2. 如何破解對方的戰(zhàn)術(shù)
3. 如何談價
? 定價與報(bào)價
? 報(bào)價可以獅子大開口碼？
? 報(bào)價的五個前提
? 詢價方式與忌諱
? 詢價后的反應(yīng)及應(yīng)對措施
? 談判中的壓價方法
? 讓價的注意事項(xiàng)
4. 如何強(qiáng)化自身優(yōu)勢
5. 面對的難題及其解決方法
6. 如何強(qiáng)化自身的優(yōu)勢
7. 解除客戶抗拒的十種方式
8. 賣產(chǎn)品不如賣方案
9. 如何弱化對方的優(yōu)勢掌
10. 握適當(dāng)?shù)淖尣讲呗?br /> 第八章：產(chǎn)品生命周期的管理
1. 產(chǎn)品經(jīng)營中常見的困惑
2. 新產(chǎn)品開發(fā)的方式
3. 好產(chǎn)品的核心三點(diǎn)
4. 產(chǎn)品定位
5. 產(chǎn)品線的梳理的方法
6. 產(chǎn)品運(yùn)營體系
7. 產(chǎn)品管理委員會的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
8. 產(chǎn)品的經(jīng)營分析
9. 產(chǎn)品生命周期的管理
10. 產(chǎn)品與市場的契合度
11. 產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者心智
12. 工具：銷量利潤矩陣
第九章：市場業(yè)績提升
1. 如何熱炒市場“三口鍋”
2. 互聯(lián)網(wǎng)時代新產(chǎn)品上市推廣的方法
3. 營銷業(yè)績提升的十種戰(zhàn)法
4. 如何提升市場的運(yùn)營效率
5. 終端動銷十大法則
6. 案例：勁牌75個億銷量騰飛的渠道變革
7. 案例：可口可樂在弱勢區(qū)域的崛起。
8. 工具：月度營銷指導(dǎo)書
第十章：營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)
一、營銷經(jīng)理的能力
1. 成功從優(yōu)秀員工做起
2. 客戶心目中市場人員的形象
3. 基本的商務(wù)禮儀
4. 見微知著的能力
5. 數(shù)據(jù)分析的能力
6. 慧眼識人的能力
7. 調(diào)動資源的能力
8. 方案形成的能力
9. 建立自信的方法
10. 案例：營銷經(jīng)理的煩惱
二、打造高效執(zhí)行力
1. 執(zhí)行力差的十大原因
2. 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不佳的原因分析
3. 提高員工的執(zhí)行心理素質(zhì)
4. 執(zhí)行力來自有效的工作總結(jié)
5. 工作的輕重緩急
6. 分清時間管理的六項(xiàng)基本方法
7. 打造高效執(zhí)行力
8. 執(zhí)行力的行為規(guī)范
9. 執(zhí)行力文化
10. 如何提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與凝聚力
11. 一切行動聽指揮—海爾的執(zhí)行力

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