《 數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)品經(jīng)理最佳實(shí)踐》

產(chǎn)品即戰(zhàn)略 產(chǎn)品即營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)品經(jīng)理最佳實(shí)踐主講老師：陳博【課程背景】
我咨詢公司在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1. 產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)；
2. 產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報(bào)怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對手抓??；
3. 幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系；
4. 了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制；
5. 把銷售驅(qū)動(dòng)誤以為是市場驅(qū)動(dòng)，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個(gè)性化，研發(fā)總是被這些短平快的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)……
當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如？
產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責(zé)是什么？
產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？
如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實(shí)現(xiàn)？
如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？
如何構(gòu)建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？
基于以上典型問題，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。
【課程收益】
了解產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生的背景、時(shí)機(jī)
了解不同時(shí)期、不同行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求
理解產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場經(jīng)理的關(guān)鍵區(qū)別以及相應(yīng)的組織運(yùn)作
理解產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是如何折騰出來的
掌握如何才能持續(xù)策劃出有競爭力的產(chǎn)品的方法
掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何有效的監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法
掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營銷團(tuán)隊(duì)順利接手新產(chǎn)品的銷售
掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，把脈產(chǎn)品的退市時(shí)機(jī)
了解業(yè)界如何培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方法
【課程特色】
案例跟蹤：通過豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。
互動(dòng)：從頭到尾都由講師來主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過程充滿了主動(dòng)性和趣味性。
分組PK：參訓(xùn)學(xué)員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實(shí)戰(zhàn)作業(yè)進(jìn)行PK，導(dǎo)師點(diǎn)評打分，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣和熱情。
【課程對象】
1.企業(yè)的管理者CEO、老板、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、營銷總監(jiān)等；
2.傳統(tǒng)軟件行業(yè)的研發(fā)人員，包括軟件工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、UI設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師、需求分析師、數(shù)據(jù)分析師、運(yùn)維人員等等。
3.產(chǎn)品營銷和市場人員，有助于理解產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與營銷之間的深度關(guān)系。
【課程時(shí)間】2天（6小時(shí)／天）
【課程大綱】
產(chǎn)品經(jīng)理是什么和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？什么是產(chǎn)品經(jīng)理?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理有什么不一樣?消費(fèi)品時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理
軟件時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理
不一樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理
大用戶量形成馬太效應(yīng)
快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測試
體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值增大
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品方向C端和B端產(chǎn)品的特點(diǎn)和區(qū)別
數(shù)據(jù)與策略產(chǎn)品
商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品
AI產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢流量競爭激烈
線下業(yè)務(wù)滲透程度越來越高
業(yè)務(wù)模式越來越重
運(yùn)營效率成為核心競爭力
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
產(chǎn)品經(jīng)理做什么？應(yīng)該具備什么樣的能力？產(chǎn)品經(jīng)理做什么需求（定義產(chǎn)品）
生產(chǎn)（合理、高效的作出產(chǎn)品）
銷售（價(jià)值交換）
協(xié)調(diào)（溝通推進(jìn)、組織協(xié)調(diào)等）
從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品-產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)流程B端產(chǎn)品的總體建設(shè)流程
C端產(chǎn)品的總體建設(shè)流程
B端和C端產(chǎn)品建設(shè)流程的區(qū)別
產(chǎn)品生命周期定義和管理導(dǎo)入期
成長期
成熟期
衰退期
案例：滴滴打車
產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型與培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理能力模型詳解
騰訊公司產(chǎn)品經(jīng)理模型
創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)理能力發(fā)展模型
產(chǎn)品經(jīng)理主要職責(zé)及關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)可量化指標(biāo)
非可量化指標(biāo)
騰訊產(chǎn)品心法解讀用戶：定義用戶、接近用戶、了解用戶、變成用戶
定位：產(chǎn)品服務(wù)于誰？解決用戶什么場景下的什么問題？邊界在哪里？
需求：產(chǎn)品需求源于用戶但不止于用戶
時(shí)機(jī)：主動(dòng)推演風(fēng)口，為時(shí)機(jī)做好準(zhǔn)備
匠心：小步、迭代、試錯(cuò)、快跑
危機(jī)：技術(shù)與環(huán)境的變化+用戶的變化+團(tuán)隊(duì)的變化。
合作：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部合作+跨團(tuán)隊(duì)合作+構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)
商業(yè)：讓產(chǎn)品有自我造血的功能
案例：微信產(chǎn)品四大核心價(jià)值觀
產(chǎn)品經(jīng)理之戰(zhàn)略分析行業(yè)與市場分析六步法確定行業(yè)規(guī)模
競爭者結(jié)構(gòu)分析
創(chuàng)新升級可行性
替代品威脅
供應(yīng)鏈與行業(yè)生態(tài)
進(jìn)入者分析
案例：中國B端培訓(xùn)市場、小米、物聯(lián)網(wǎng)
PEST宏觀戰(zhàn)略分析模型案例：吉利收購沃爾沃
SWOT中觀態(tài)勢分析模型研討：愛奇藝做電商的SWOT分析
波特五力競爭分析模型案例：張亮麻辣燙、耐克等
用戶研究與洞察用戶研究與洞察意義與難點(diǎn)
定性和定量分析深度分析
案例：公主的月亮、福特汽車
用戶研究各種工具的解讀一對一深度訪談
案例：網(wǎng)約車司機(jī)定性訪談
焦點(diǎn)小組訪談
案例：陌陌女性用戶訪談
日記訪談法
其他方法
后臺數(shù)據(jù)分析法
案例：廣告圖熱點(diǎn)分析
行業(yè)報(bào)告分析法
問卷調(diào)查
定性與定量的共性問題總結(jié)
用戶畫像
靜態(tài)
動(dòng)態(tài)
消費(fèi)
心理
案例：某金融產(chǎn)品用戶畫像案例解析
需求采集分析與管理需求分析與管理價(jià)值與意義
各種需求調(diào)研方法
行業(yè)數(shù)據(jù)分析法
案例：抖音行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告
專家調(diào)研法
運(yùn)營數(shù)據(jù)分析法
案例：電商平臺漏斗模型
內(nèi)部需求
角色轉(zhuǎn)換
數(shù)據(jù)模型分析法
需求評估需求評估流程
需求評估因素
需求評估四象限圖
需求評估工具
KANO模型
需求減法
專家評估……
案例：某數(shù)字化政務(wù)平臺
經(jīng)典三級需求法業(yè)務(wù)需求
用戶需求
功能需求
案例：自助快遞柜
產(chǎn)品規(guī)劃與定義C端產(chǎn)品規(guī)劃核心業(yè)務(wù)
準(zhǔn)備工作/輸出物/參與者
產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
產(chǎn)品主線流程圖
產(chǎn)品規(guī)劃二分法
產(chǎn)品線路圖
案例：某社交APP
B端產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)方案核心業(yè)務(wù)流程
產(chǎn)品定位
應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)
功能模塊設(shè)計(jì)
演進(jìn)藍(lán)圖設(shè)計(jì)
案例：某運(yùn)維服務(wù)數(shù)字平臺
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)-產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必需品什么是用戶：3W解讀Who
案例：網(wǎng)約車用戶畫像
Where
Why
案例：抖音購物車
體驗(yàn)設(shè)計(jì)如何落地？視覺體驗(yàn)
案例：母嬰代購網(wǎng)站
感官體驗(yàn)（五官）
交互體驗(yàn)
瀏覽體驗(yàn)
情感體驗(yàn)
信任體驗(yàn)
案例：微信聊天的體驗(yàn)設(shè)計(jì)（中斷設(shè)計(jì)/場景設(shè)計(jì)）
什么是設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的本質(zhì)
不同類型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)
適度設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)的加法和減法）
案例：IOS便簽
視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、反饋設(shè)計(jì)……
案例：流氓流程設(shè)計(jì)、郵箱上傳流程……
設(shè)計(jì)的輕和重
案例：反饋設(shè)計(jì)案例（輕量級反饋設(shè)計(jì)）
設(shè)計(jì)的邏輯
案例：APP登錄界面設(shè)計(jì)
創(chuàng)新用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)用戶增長案例：微信支付
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)有級別嗎？能用
易用
友好
案例：文件傳輸流程設(shè)計(jì)
案例：美團(tuán)外賣點(diǎn)餐界面
案例：亞馬遜“預(yù)測性物流”
產(chǎn)品經(jīng)理“創(chuàng)”字訣——?jiǎng)?chuàng)意探尋互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的三種層次產(chǎn)品
模式
行業(yè)
用戶問題研究方法：棋盤創(chuàng)新法案例：共享維修、kindle、跑步雞等；
趨勢競品研究行業(yè)畫布
競品分析
競品分析的內(nèi)涵和外延
不僅要關(guān)注用戶，還要關(guān)注競爭對手
產(chǎn)品不同生命周期競品分析的側(cè)重點(diǎn)
競品分析的不同視角（商業(yè)、用戶、產(chǎn)品、運(yùn)營、輿情）
案例：銀行APP、旅行網(wǎng)站等
$APPEALS法
案例：航旅縱橫vs飛常準(zhǔn)
顧客價(jià)值曲線法
案例：不同級別酒店的產(chǎn)品服務(wù)要素組合
Design Thinking（創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維）共情
定義
形成概念
創(chuàng)建原型
測試驗(yàn)證
向騙子學(xué)習(xí)產(chǎn)品——關(guān)注細(xì)分市場案例：“尼日利亞王子”郵件騙局
用戶畫像流程詳細(xì)拆解與實(shí)戰(zhàn)演練用戶畫像的定義和分類
User Persona繪制流程
確定研究目的
確定目標(biāo)用戶
用戶抽樣
定性研究
數(shù)據(jù)整理和分析
產(chǎn)品概念用戶測試
練習(xí)：完成一份產(chǎn)品概念定義+天使用戶訪談
用戶細(xì)分分析（親和圖）
案例：郊區(qū)寵物托管
To C 產(chǎn)品用戶畫像繪制要點(diǎn)
To B產(chǎn)品的企業(yè)客戶畫像的主要內(nèi)容
前沿技術(shù)研究AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究
T-P-M模型法
產(chǎn)品經(jīng)理“立”字訣——立項(xiàng)與需求傳遞從顧客問題到解決方案（價(jià)值主張：差異性）案例：餓了么、知乎等
采用電梯測試法驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值定位
采用產(chǎn)品精益畫布全面研究產(chǎn)品可行性
案例：郊區(qū)寵物托管
從風(fēng)投視角審視產(chǎn)品的4問法評審是否強(qiáng)、頻需求？
是否攻、守兼?zhèn)洌?br /> 是否人、物匹配？
是否收、支平衡？
研討：使用精益畫布設(shè)計(jì)一份商業(yè)模式并進(jìn)行小組討論
精益需求方法——用戶故事地圖法案例：在線醫(yī)療APP

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