《互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)》

《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)》課程大綱

【課程背景】
1.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)遭遇瓶頸和問(wèn)題？如何通過(guò)大數(shù)據(jù)，識(shí)別經(jīng)營(yíng)的瓶頸和障礙？
2.如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品生命周期？開展產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作
？
3.如何識(shí)別目標(biāo)客戶？如何做好客戶運(yùn)營(yíng)和客戶生命周期管理？
4.如何針對(duì)不同客戶群，制定不同的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略？
5.如何分析客戶消費(fèi)行為，制定客戶的營(yíng)銷策略和銷售漏斗？
6.如何做好客戶的引流、升級(jí)和轉(zhuǎn)化工作？
【課程收益】
1. 講解大數(shù)據(jù)分析的目的、五大基本分析模型、基本數(shù)據(jù)類。
2. 講解目標(biāo)客戶細(xì)分和客戶畫像
3. 講解產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)
4. 講解客戶消費(fèi)行為分析和銷售漏斗設(shè)計(jì)
5. 講解營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃制定
6. 講解客戶營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)
7. 講解客戶關(guān)系的維護(hù)和升級(jí)
【授課時(shí)長(zhǎng)】本課程單獨(dú)授課為：12課時(shí)
【培訓(xùn)對(duì)象】用戶運(yùn)營(yíng)人員；
【課程大綱】

一、用戶畫像和用戶群細(xì)分評(píng)估
1.用戶細(xì)分和用戶畫像
1）用戶細(xì)分的主要維度
2）用戶識(shí)別和標(biāo)簽設(shè)計(jì)
3）用戶群的分類
4）用戶群的聚合
2.用戶群消費(fèi)需求評(píng)估：
1）用戶規(guī)模的成長(zhǎng)性和流動(dòng)性分析
2）用戶需求量、頻次評(píng)估；
3）用戶需求的動(dòng)機(jī)、強(qiáng)度分析
4）用戶需求的產(chǎn)生時(shí)機(jī)、和指向性分析
3.用戶消費(fèi)能力評(píng)估
1）實(shí)際消費(fèi)能力變化
2）消費(fèi)理念和態(tài)度變化
3）使用能力變化
4.用戶群價(jià)值評(píng)估和選擇
5.市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略制定
1）促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)
2）降低市場(chǎng)消費(fèi)門檻
3）挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)
4）市場(chǎng)上升和下沉
5）存量市場(chǎng)升級(jí)
6）利基市場(chǎng)
案例：短視頻APP的客戶群細(xì)分和用戶畫像研究
案例：滴滴專車客戶畫像

二、用戶需求偏好分析和產(chǎn)品規(guī)劃
1.用戶偏好分析和敏感度測(cè)試
1）消費(fèi)者偏好分析：功能偏好、效率偏好、效果偏好、成本偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好
2）偏好沖突研究：價(jià)值偏好 vs 價(jià)格偏好
3）偏好的閾值和權(quán)重
4）偏好敏感度測(cè)試
2.競(jìng)品識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)力分析
1）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定
2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別：直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)
3）競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則的界定
4）競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)的評(píng)估和比對(duì)
5）案例分析：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析表
3.產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品定位
1）產(chǎn)品線細(xì)分：三維產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣
2）產(chǎn)品品類布局
3）產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品
4）產(chǎn)品定位：最優(yōu)質(zhì)量、最佳性價(jià)比、最低成本定位
3）二維空間市場(chǎng)定位模型
4）四圓區(qū)位定位法則
5）案例：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的客戶偏好研究和產(chǎn)品定位
6）案例：在線支付產(chǎn)品的偏好分析和產(chǎn)品定位

三、消費(fèi)行為分析和銷售漏斗設(shè)計(jì)
1.消費(fèi)行為分析
1)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型
2)消費(fèi)者接觸行為分析
3)消費(fèi)者感知行為分析
4)消費(fèi)者認(rèn)知行為分析
5)消費(fèi)者決策行為分析
2.銷售漏斗設(shè)計(jì)
1）什么是銷售漏斗：AARRR
2）銷售漏斗分析：來(lái)訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購(gòu)買率等
3）銷售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級(jí)策略
4）案例解析：某在線視頻平臺(tái)客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型
5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型

四、客戶觸點(diǎn)、引流和渠道策略
1）目標(biāo)客戶在哪里？——客戶分布和活動(dòng)
2）渠道合作——線上和線下推廣渠道配置
3）客戶接觸：主動(dòng)接觸，被動(dòng)接觸
4）信息接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
4）客戶接觸的時(shí)機(jī)選擇
5）促銷和引流活動(dòng)設(shè)計(jì)
6）促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)
7）促銷活動(dòng)的效果評(píng)估

五、客戶識(shí)別、轉(zhuǎn)化和升級(jí)策略
1.客戶識(shí)別
◆ 客戶類型識(shí)別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶
◆ 客戶角色識(shí)別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶
◆ 客戶態(tài)度識(shí)別：厭惡、拒絕、無(wú)感、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買
2.陌生客戶管理： 拉新
◆ 下載率、來(lái)訪率分析
◆ 客戶來(lái)訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
◆ 客戶主動(dòng)搜索行為分析和拉新策略
◆ 客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略
◆ 客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理
3.活躍客戶管理：留存
◆ 客戶活躍度分析
◆ 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知屏障
◆ 客戶對(duì)產(chǎn)品的使用屏障
◆ 沉睡客戶的激活
◆ 產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制
◆ 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
1. 潛在客戶的轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化
◆ 轉(zhuǎn)化率分析
◆ 客戶購(gòu)買決策模式識(shí)別
◆ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的刺激
◆ 產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制
◆ 促銷、引導(dǎo)和公關(guān)
◆ 購(gòu)買支付過(guò)程的優(yōu)化
5.存量客戶的升級(jí)： 升級(jí)
◆ 復(fù)購(gòu)率分析、存量客戶的類型分析
◆ 存量客戶的價(jià)值：R（最近購(gòu)買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）
◆ 存量客戶忠誠(chéng)度管理
◆ 存量客戶滿意度管理
◆ 存量客戶的培育和升級(jí)
6.客戶傳播分析：分享和傳播率
◆ 口碑客戶的類型分析
◆ 口碑客戶的傳播動(dòng)機(jī)分析
◆ 口碑客戶的傳播價(jià)值分析

六、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析
1.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析的基本原理
1）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)診斷和分析的主要原理
2）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集方式
3）經(jīng)營(yíng)流水建表：做一個(gè)經(jīng)營(yíng)分析，要包括哪些數(shù)據(jù)類？
4）產(chǎn)品績(jī)效關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定
5）產(chǎn)品績(jī)效統(tǒng)計(jì)分析表
6）目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析表
7）銷售漏斗統(tǒng)計(jì)分析表
8）經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)類統(tǒng)計(jì)分析表
2. 常見數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化方法
1） 散點(diǎn)圖
2） 氣泡圖
3） 抖動(dòng)圖
4） 計(jì)數(shù)圖
5） 直方圖
6） 箱型圖
7） 相關(guān)圖
8） 矩陣圖
9） 發(fā)散性條形圖
10） 有序條形圖
11） 面積圖
12） 連續(xù)變量直方圖…

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