競爭性營銷策略與價值營銷實戰(zhàn)


競爭性營銷策略與價值營銷實戰(zhàn)



(課程背景
21 世紀，新經(jīng)濟時代的到來，讓市場充滿了機遇與挑戰(zhàn)。
制造業(yè)的衰退，網(wǎng)紅的遍地開花，虛擬經(jīng)濟的爆炸式發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，通訊方
式的變革，新經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨……
在新經(jīng)濟時代，一切皆有可能！但仍有很多企業(yè)家相信“天下”是打下來的，所以很多
經(jīng)理人都自覺不自覺地參與甚至挑起“戰(zhàn)爭”。價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)此起彼伏，任何一個熱門
產(chǎn)品都沒有逃脫重復(fù)建設(shè)，惡性競爭的結(jié)局，一方面在所謂的主流市場上過早地出現(xiàn)了
市場飽和的情況，另一方面在潛力巨大的次主流和非主流市場上很多有發(fā)展前途的機會
又無人問津。
如今中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，中國與發(fā)達國家在企業(yè)管理方面的差異性會越來越小，我
們所面對的對手不再是周圍那些與自己水平相當?shù)膰鴥?nèi)企業(yè)，更多的挑戰(zhàn)可能是來自那
些熟悉新經(jīng)濟游戲規(guī)則的新興公司，來自那些了解新生代消費者的跨界創(chuàng)新企業(yè)家。
在激烈的市場競爭中，真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，是能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“無競爭領(lǐng)域的
藍海市場”，能夠以“英雄”的姿態(tài)進入市場最前端，能夠大刀闊斧的進行組織機構(gòu)“年輕
化和扁平化”的改革，能夠創(chuàng)造病毒式爆點的“極致單品”……最終，能將企業(yè)前進的步伐從
“戰(zhàn)爭”引向“和平”，能從戰(zhàn)略上明確自己的發(fā)展方向，能以一個平和的心態(tài)，以寬大的
胸懷來迎接新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來。
大浪淘沙，在中國的新經(jīng)濟時代的背景下，在中國經(jīng)濟全球化的進程中，最終一定會
有一批優(yōu)秀企業(yè)家，站在“贏”的制高點，獨享無盡的美麗風(fēng)光。


(課程安排

◆ 適合對象：企業(yè)中高層管理者、營銷負責(zé)人
◆ 最佳授課時間：2-3天
◆ 最佳授課方式：小班分組研討


(授課結(jié)構(gòu)








(第一部分：競爭性營銷策略

1. 競爭性營銷策略概述
← 何為競爭？
← 內(nèi)卷VS競爭
← 市場經(jīng)濟的特點
← 競爭性營銷策略概述
← 競爭來源于何處？
← 誰是你的競爭對手？
← 什么是競爭優(yōu)勢？
← 競爭優(yōu)勢從何而來
← 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略
← 競爭性營銷策略設(shè)計
← 有所為，有所不為營銷理念
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，以及新
經(jīng)濟時代的生存法則
←
【授課實踐】：導(dǎo)師開場，新經(jīng)濟時代成功企業(yè)案例展示，案例討論，導(dǎo)
師點評，經(jīng)驗分享

2. 客戶分析與市場細分
← STP營銷策略概述
← 消費者行為分析案例
← 中國行為分析最好的行業(yè)
← 新經(jīng)濟時代消費者的價值取向
← 馬斯洛經(jīng)典需求理論與新經(jīng)濟消費
← 價值營銷基本概念
← 消費者市場細分
← 工業(yè)品市場細分
← 三種目標市場策略
← 如何選擇目標市場
← 新經(jīng)濟中競爭格局的形成
← 市場機會與企業(yè)的平衡點
← 市場細分的結(jié)果
← 新經(jīng)濟時代的營銷核心三問
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代消費者需求的
革命性變化，以及成功企業(yè)的產(chǎn)品和銷售策略如何匹配消費者的需求
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，馬斯洛需求模型展示，新經(jīng)濟需求價值模型展
示，市場細分模型展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)消費者需求分析，導(dǎo)
師點評，經(jīng)驗分享

3. 如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢
← 競爭來自于哪？誰是競爭對手？
← 什么競爭優(yōu)勢？
← 如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢？
← 構(gòu)建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略
← 競爭狀況演變過程
← 構(gòu)建競爭優(yōu)勢的方法
← 競爭對手分析
← 構(gòu)建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代顛覆性競爭領(lǐng)域的產(chǎn)生，
競爭優(yōu)勢的全新變化，以及企業(yè)可以擁有的競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的全新選擇
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，行業(yè)VS需求模型展示，競爭優(yōu)勢分析表格，競
爭戰(zhàn)略框架展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)競爭形勢分析，導(dǎo)師點評，
經(jīng)驗分享

4. 市場部在企業(yè)中的位置
← 傳統(tǒng)市場部的作用
← 新興企業(yè)的市場部案例
← 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下市場部的職責(zé)
← 市場部在企業(yè)內(nèi)的位置與作用
← 市場部如何與銷售部合作
← 市場部的階段性工作
← 如何衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代市場部的工作業(yè)績
←
【內(nèi)容聚焦】：讓營銷管理者了解新經(jīng)濟時代市場部的全新定位和職責(zé)
← 【授課實踐】：導(dǎo)師講授，案例分析，導(dǎo)師點評，經(jīng)驗分享

5. 市場營銷經(jīng)典要素組合
← 從產(chǎn)品到創(chuàng)造價值（CREATE VALUE)
← 從定價到體現(xiàn)價值（PRESENT VALUE）
← 從促銷到認同價值（CONSENT VALUE）
← 從渠道到交付價值（TRANSFER VALUE）
← 如何打造新經(jīng)濟時代的完整產(chǎn)品
← 新經(jīng)濟時代新產(chǎn)品定價策略
← 新時代的市場宣傳與促銷的四要素
← 根據(jù)產(chǎn)品價值與復(fù)雜程度選擇銷售渠道
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握產(chǎn)品的設(shè)計方法，值體現(xiàn)
的方法和思路，定價模型展示，讓消費者獲得產(chǎn)品價值最大化，企業(yè)實現(xiàn)
產(chǎn)品價值的獨特性和不可復(fù)制性
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，產(chǎn)品設(shè)計模型分析，優(yōu)秀產(chǎn)品案例討論，本企
業(yè)產(chǎn)品價值分析，價值重構(gòu)，導(dǎo)師點評，經(jīng)驗分享



(第二部分：價值營銷實戰(zhàn)

6. 大客戶特點與價值營銷
← 大客戶－中國企業(yè)的機遇
← 大客戶采購－企業(yè)長久穩(wěn)定的收益
← 機構(gòu)大客戶的群體特性
← 機構(gòu)大客戶的采購特性
← 機構(gòu)大客戶的決策關(guān)系
← 機構(gòu)大客戶的需求特性
← 決策變局－中國大客戶市場的機遇與挑戰(zhàn)
← 產(chǎn)品營銷VS價值營銷
← 價值營銷的工作重點
← 銷售人員成功的五項修煉
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例分析，幫助銷售人員了解機構(gòu)大客戶的特點，幫
助銷售人員明晰，只有價值營銷，才是真正有效的大客戶營銷方法
←
【授課實踐】：導(dǎo)師開場，案例分析，小組討論，導(dǎo)師點評，導(dǎo)師總結(jié)

7. 銷售前準備與客戶需求挖掘
← 銷售前準備三要素
← 價值歸因與價值定位
← 客戶需求挖掘核心方法
← 競爭情況有效預(yù)測
← 選擇市場定位與策略
← 馬斯洛需求歸類方法
← 組織需求VS個人需求
← 組織層級需求分析
← 崗位層級需求分析
← 業(yè)務(wù)需求分析方法
← 迅速推進策略VS逐步推進策略
← 自上而下策略VS自下而上策略
← 包圍中心策略VS重點突破策略
← 集體影響策略VS關(guān)鍵人策略
←
【內(nèi)容聚焦】：根據(jù)經(jīng)典需求分類方法與組織機構(gòu)需求表，幫助銷售人員
掌握企業(yè)需求，決策人需求，私人需求等分類方法以及有效突破策略
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，需求工具表格展示，案例分析，現(xiàn)場練習(xí)，導(dǎo)
師點評，導(dǎo)師總結(jié)

8. 價值營銷關(guān)鍵點控制
← 價值營銷三個關(guān)鍵階段
← 客戶決策全流程價值管理
← 銷售進程與管理模型
← 價值營銷關(guān)鍵控制點
← 價值營銷推進計劃控制點
← 客戶關(guān)鍵人物角色分析
← 客戶個性識別
← 帶著價值約見客戶
← 重點信息收集
← 銷售機會評估
← 加強客戶關(guān)系
← 發(fā)掘客戶痛點
← 發(fā)掘客戶利益點
← 競爭對手分析與競爭力評估
← 招投標流程
← 項目投標準備
← 報價與聯(lián)合投標技巧
← 項目投標現(xiàn)場管理
←
【內(nèi)容聚焦】：根據(jù)價值營銷關(guān)鍵三階段，幫助學(xué)員掌握在各個階段的關(guān)
鍵控制點，掌握推進客戶關(guān)系的關(guān)鍵動作
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，模型展示，案例分析，經(jīng)典話術(shù)展示，現(xiàn)場練
習(xí)，情景模擬，導(dǎo)師點評，導(dǎo)師總結(jié)

9. 客戶關(guān)系鎖定與深度開發(fā)
← 客戶更換難度策略
← 持續(xù)新業(yè)務(wù)更替策略
← 競爭對手屏蔽技巧
← 客戶營銷渠道建立
← 持續(xù)跟進服務(wù)策略
←
【內(nèi)容聚焦】：根據(jù)大客戶關(guān)系維護模型，幫助學(xué)員掌握客戶關(guān)系鎖定和
長期維護的技巧和方法
←
【授課實踐】：導(dǎo)師講授，關(guān)系維護模型展示，案例分析，學(xué)員提問，導(dǎo)
師點評，導(dǎo)師總結(jié)
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觀點陳述

講授
總結(jié)

學(xué)員討論

案例導(dǎo)入

學(xué)員演練與輔導(dǎo)

總結(jié)
回顧

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