市場(chǎng)營銷與品牌建設(shè)


市場(chǎng)營銷與品牌建設(shè)



(課程背景
21 世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，讓市場(chǎng)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
制造業(yè)的衰退，網(wǎng)紅的遍地開花，虛擬經(jīng)濟(jì)的爆炸式發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，通訊方
式的變革，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨……
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切皆有可能！但仍有很多企業(yè)家相信“天下”是打下來的，所以很多
經(jīng)理人都自覺不自覺地參與甚至挑起“戰(zhàn)爭(zhēng)”。價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)此起彼伏，任何一個(gè)熱門
產(chǎn)品都沒有逃脫重復(fù)建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局，一方面在所謂的主流市場(chǎng)上過早地出現(xiàn)了
市場(chǎng)飽和的情況，另一方面在潛力巨大的次主流和非主流市場(chǎng)上很多有發(fā)展前途的機(jī)會(huì)
又無人問津。
如今中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國與發(fā)達(dá)國家在企業(yè)管理方面的差異性會(huì)越來越小，我
們所面對(duì)的對(duì)手不再是周圍那些與自己水平相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)企業(yè)，更多的挑戰(zhàn)可能是來自那
些熟悉新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的新興公司，來自那些了解新生代消費(fèi)者的跨界創(chuàng)新企業(yè)家。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，是能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的
藍(lán)海市場(chǎng)”，能夠以“英雄”的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)最前端，能夠大刀闊斧的進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)“年輕
化和扁平化”的改革，能夠創(chuàng)造病毒式爆點(diǎn)的“極致單品”……最終，能將企業(yè)前進(jìn)的步伐從
“戰(zhàn)爭(zhēng)”引向“和平”，能從戰(zhàn)略上明確自己的發(fā)展方向，能以一個(gè)平和的心態(tài)，以寬大的
胸懷來迎接新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。
大浪淘沙，在中國的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，在中國經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，最終一定會(huì)
有一批優(yōu)秀企業(yè)家，站在“贏”的制高點(diǎn)，獨(dú)享無盡的美麗風(fēng)光。


(課程安排

◆ 適合對(duì)象：企業(yè)中高層管理者、營銷負(fù)責(zé)人
◆ 最佳授課時(shí)間：1-3天
◆ 最佳授課方式：小班分組研討


(授課結(jié)構(gòu)








(第一部分：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營銷

1. 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
← 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞
← 新經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律
← 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過去與未來
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌營銷
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
← 品牌真正的核心－完整產(chǎn)品
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，以及新
經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存法則
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師開場(chǎng)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功企業(yè)案例展示，案例討論，導(dǎo)
師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享

2. 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為分析
← 消費(fèi)者行為分析案例
← 中國行為分析最好的行業(yè)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值取向
← 馬斯洛經(jīng)典需求理論與新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)
← 價(jià)值營銷基本概念
← 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
← 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分
← 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略
← 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)
← 新經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)格局的形成
← 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的平衡點(diǎn)
← 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷核心三問
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的
革命性變化，以及成功企業(yè)的產(chǎn)品和銷售策略如何匹配消費(fèi)者的需求
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，馬斯洛需求模型展示，新經(jīng)濟(jì)需求價(jià)值模型展
示，市場(chǎng)細(xì)分模型展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)消費(fèi)者需求分析，導(dǎo)
師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享

3. 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
← 競(jìng)爭(zhēng)來自于哪？誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
← 什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
← 如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
← 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略
← 競(jìng)爭(zhēng)狀況演變過程
← 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法
← 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
← 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟(jì)時(shí)代顛覆性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的產(chǎn)生，
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全新變化，以及企業(yè)可以擁有的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的全新選擇
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，行業(yè)VS需求模型展示，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析表格，競(jìng)
爭(zhēng)戰(zhàn)略框架展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，
經(jīng)驗(yàn)分享

4. 顛覆市場(chǎng)部在企業(yè)中的位置
← 傳統(tǒng)市場(chǎng)部的作用
← 新興企業(yè)的市場(chǎng)部案例
← 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)部的職責(zé)
← 市場(chǎng)部在企業(yè)內(nèi)的位置與作用
← 市場(chǎng)部如何與銷售部合作
← 市場(chǎng)部的階段性工作
← 如何衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)部的工作業(yè)績
←
【內(nèi)容聚焦】：讓營銷管理者了解新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)部的全新定位和職責(zé)
← 【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，案例分析，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享


(第二部分：顛覆傳統(tǒng)和營銷經(jīng)典要素組合


5. 從產(chǎn)品到創(chuàng)造價(jià)值（CREATE VALUE)
← 中國目前的市場(chǎng)狀況
← 小心產(chǎn)品陷阱
← 傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顛覆產(chǎn)品
← 如何做可行性分析
← 如何做產(chǎn)品定義
← 極致單品誕生的5個(gè)階段
← 如何打造新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的完整產(chǎn)品
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方
法，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品價(jià)值最大化，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性和不可復(fù)
制性
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，價(jià)值評(píng)估模型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型分析，優(yōu)秀產(chǎn)品
案例討論，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值分析，價(jià)值重構(gòu)，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享

6. 從定價(jià)到體現(xiàn)價(jià)值（PRESENT VALUE）
← 傳統(tǒng)定價(jià)方法
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代定價(jià)特點(diǎn)－羊毛出在狗身上
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是否可以追求暴利？
← 毛利與凈利潤如何平衡？
← 影響價(jià)格的因素與定價(jià)目標(biāo)
← 定價(jià)方法與定價(jià)細(xì)分
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代新產(chǎn)品定價(jià)策略
← 面對(duì)（潛在）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值體現(xiàn)的方
法和思路，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，定價(jià)模型展示，價(jià)值展示設(shè)計(jì)模型分析，優(yōu)秀
價(jià)值展示案例討論，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值展示分析，價(jià)值定位重構(gòu)，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)
，經(jīng)驗(yàn)分享

7. 從促銷到認(rèn)同價(jià)值（CONSENT VALUE）
← 傳統(tǒng)的促銷與廣告
← 新時(shí)代的病毒營銷渠道
← 新時(shí)代的市場(chǎng)宣傳與促銷的四要素
← 市場(chǎng)宣傳與促銷的組合策略及流程
← 新時(shí)代的市場(chǎng)宣傳戰(zhàn)術(shù)方法
← 如何設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品爆點(diǎn)
← 企業(yè)與專業(yè)公司在宣傳方面的分工
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值傳播的最新思路和方
法，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播和認(rèn)同的最佳速率和效率
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，價(jià)值認(rèn)同模型展示，價(jià)值傳遞和認(rèn)同渠道分析
，優(yōu)秀案例討論，本企業(yè)價(jià)值傳遞和認(rèn)同分析，價(jià)值傳播和認(rèn)同重新定位
，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享

8. 從渠道到交付價(jià)值（TRANSFER VALUE）
← 新經(jīng)濟(jì)下渠道扁平化的趨勢(shì)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代銷售渠道的資源配置
← 渠道是否可以買來？
← 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與復(fù)雜程度選擇銷售渠道
← 銷售渠道的評(píng)估與選擇
← 電商渠道的建設(shè)
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值交付的具
體方法和思路，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效率和最快速的價(jià)值交付
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，交付價(jià)值評(píng)估，價(jià)值交付模型展示，優(yōu)秀企業(yè)
案例討論，本企業(yè)價(jià)值交付分析，價(jià)值交付重新定位，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分
享


(第三部分：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷戰(zhàn)略與品牌建設(shè)


9. 品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
← 營銷戰(zhàn)略的價(jià)值與意義
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者怎樣看待我們
← 紅海V.S藍(lán)海
← 發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)，開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)
← 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵
←
【內(nèi)容聚焦】：幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顛覆性營銷戰(zhàn)略和如何
進(jìn)行傳統(tǒng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和重構(gòu)
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，戰(zhàn)略價(jià)值評(píng)估模型，優(yōu)秀企業(yè)案例討論，本企
業(yè)營銷戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略重新定位，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)驗(yàn)分享

10. 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌建設(shè)
← 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的特點(diǎn)
← 打造新經(jīng)濟(jì)時(shí)代英雄品牌的意義
← 極致單品價(jià)值與品牌建設(shè)
← 品牌是如何煉成的
← 品牌在消費(fèi)者心中的印象
← 品牌是屬于企業(yè)的？還是屬于消費(fèi)者的？
← 如何打造有內(nèi)涵的自主品牌
← 品牌延伸戰(zhàn)略
← 品牌危機(jī)管理
←
【內(nèi)容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顛覆式品牌
塑造方法和思路，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效率和最快速的品牌建設(shè)
←
【授課實(shí)踐】：導(dǎo)師講授，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代優(yōu)秀企業(yè)品牌建設(shè)案例，品牌建設(shè)
模型展示，本企業(yè)品牌價(jià)值分析，品牌建設(shè)思路重新定位，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)，經(jīng)
驗(yàn)分享
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觀點(diǎn)陳述

講授
總結(jié)

學(xué)員討論

案例導(dǎo)入

學(xué)員演練與輔導(dǎo)

總結(jié)
回顧

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