《產(chǎn)品效益診斷和改進(jìn)創(chuàng)新》

《產(chǎn)品效益診斷和改進(jìn)創(chuàng)新》
從產(chǎn)品技術(shù)模型到商業(yè)模型的系統(tǒng)性診斷和創(chuàng)新
主講：季猛
課程焦點(diǎn)
產(chǎn)品的經(jīng)營情況如何？如何評估產(chǎn)品的績效和市場表現(xiàn)？
是什么原因?qū)е庐a(chǎn)品經(jīng)營問題和挑戰(zhàn)？最關(guān)鍵和核心問題是什么？
如何對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力？創(chuàng)新的方法有哪些？
如何改進(jìn)產(chǎn)品的營銷策略和商業(yè)模式？
如何策劃設(shè)計(jì)一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”？
課程大綱
產(chǎn)品效益如何？是什么在影響產(chǎn)品的效益？
一、產(chǎn)品經(jīng)營效益績效評估:產(chǎn)品經(jīng)營情況如何？哪些領(lǐng)域完成目標(biāo)？哪些領(lǐng)域不太好？
1. PLM大數(shù)據(jù)采集：來自產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、維護(hù)過程中的各種問題和需求！
2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域的細(xì)分：先要對目標(biāo)市場細(xì)分成不同的市場來評估分析
3.產(chǎn)品效益指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)評估
2）產(chǎn)品的市場競爭指標(biāo)評估
3）用戶滿意度表現(xiàn)指標(biāo)評估
4）社會(huì)評價(jià)滿意度指標(biāo)評估
4.產(chǎn)品成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2）產(chǎn)品營銷推廣環(huán)節(jié)：營銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3）產(chǎn)品運(yùn)和服務(wù)環(huán)節(jié)：運(yùn)營服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5. 綜合產(chǎn)品績效評估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和基準(zhǔn)
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險(xiǎn)）等
3）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產(chǎn)品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？
二、產(chǎn)品經(jīng)營過程的問題分析和診斷:影響產(chǎn)品績效表現(xiàn)的問題出在哪里？
1. 產(chǎn)品經(jīng)營要素的構(gòu)成模型：資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、渠道流通、服務(wù)、市場
2. 產(chǎn)品吸引力分析：產(chǎn)品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需2）功能性分析：功用單一、簡陋、應(yīng)用面太小、或存在質(zhì)量問題等
3）競爭力分析：同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤低
3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認(rèn)知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉(zhuǎn)化率
4. 目標(biāo)市場分析：是不是目標(biāo)客戶找錯(cuò)了？
1）目標(biāo)市場的細(xì)分問題
2）新的細(xì)分市場
3）產(chǎn)品組合對細(xì)分市場的匹配度
5. 收費(fèi)模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價(jià)模式
2）體驗(yàn)和分階段營收
6. 技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：技術(shù)能力和服務(wù)能力跟不上？
1）生產(chǎn)和研發(fā)能力
2）服務(wù)和運(yùn)營能力
7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產(chǎn)品？
產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品如何提升價(jià)值和利潤？
三、產(chǎn)品差異化和品類創(chuàng)新:針對不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的產(chǎn)品！
1. STP戰(zhàn)略：為什么要產(chǎn)品差異化？
2. 產(chǎn)品品類的細(xì)分方法
1）基于消費(fèi)主體的細(xì)分
2）基于操作環(huán)境的細(xì)分
3）基于操作需求和習(xí)慣偏好的細(xì)分
4）基于操作目標(biāo)和結(jié)果的細(xì)分
3. 產(chǎn)品品類組合管理：如何提升產(chǎn)品與不同目標(biāo)市場的匹配和覆蓋？
4.產(chǎn)品品類質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理：不同品類產(chǎn)品需要具備不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
5.產(chǎn)品品種的整合和歸并：做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品！
四、產(chǎn)品改良:如何提升產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和市場價(jià)值？
1. 產(chǎn)品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進(jìn)！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點(diǎn)的方法改進(jìn)！
3）功能的增加和延伸：給產(chǎn)品增加新的功能用途！
4）功能的強(qiáng)化：動(dòng)態(tài)化增長
5）超系統(tǒng)
6）智能化：人工智能化、網(wǎng)絡(luò)化
2. 交互&設(shè)計(jì)創(chuàng)新
1）易識(shí)別、易理解、和漸進(jìn)式輔助理解的可讀性設(shè)計(jì)
2）同步、適度、一致機(jī)器語言表達(dá)和感知
3）體驗(yàn)的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設(shè)計(jì)
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設(shè)計(jì)
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）最佳設(shè)計(jì)和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產(chǎn)品創(chuàng)新因子和模型
1）產(chǎn)品改良的創(chuàng)新因子：功能、質(zhì)量、成本、風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間、空間
2）功能/質(zhì)量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關(guān)系；
3）質(zhì)量/成本模型：最優(yōu)質(zhì)量、準(zhǔn)專業(yè)級、最佳性價(jià)比、促銷品；
4）質(zhì)量/時(shí)間模型：產(chǎn)品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質(zhì)量/風(fēng)險(xiǎn)模型：整體改進(jìn)，還是局部優(yōu)化？
7）風(fēng)險(xiǎn)/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標(biāo)市場需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權(quán)和組合模型
五、新產(chǎn)品創(chuàng)新:如何進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)新的照樣產(chǎn)品？
1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式
2. 產(chǎn)品變形
1）基于同一產(chǎn)品內(nèi)涵延伸新的產(chǎn)品
2）基于同一技術(shù)能力延伸新的產(chǎn)品
3. 產(chǎn)品的跨界、延伸和整合
1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務(wù)
2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸
3）企業(yè)供應(yīng)鏈的延伸
4）基于用戶需求的嚴(yán)陣
4. 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型
1）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：“訂單型生產(chǎn)”到“產(chǎn)品型生產(chǎn)”
2）產(chǎn)品服務(wù)化：從賣產(chǎn)品，走向賣服務(wù)！
3）產(chǎn)品的變形：基于產(chǎn)品內(nèi)涵的形態(tài)延伸
4）整合供應(yīng)鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺(tái)化發(fā)展：從做產(chǎn)品，走向做平臺(tái)！
營銷創(chuàng)新：提升營銷策略和商業(yè)模式的成功率
六、商業(yè)模式設(shè)計(jì):如何演化和生成更有價(jià)值的商業(yè)模式？
商業(yè)模式的構(gòu)成要素：基于供應(yīng)鏈的資源、合作、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、品牌、客戶關(guān)系、渠道和目標(biāo)客戶模型
產(chǎn)品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、賣給更多市場、減少品類。。。
產(chǎn)品/市場三維矩陣
模型1: 新的細(xì)分市場延伸和細(xì)分
模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場
模型3：為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋
模式4：單一利基市場
模式5：全覆蓋差異化市場
渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉(zhuǎn)化率
直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播
線上線下交互傳播
定制化傳播
品牌/推廣的可識(shí)別的模型演化：產(chǎn)品的識(shí)別和形象構(gòu)建模式優(yōu)化
自有品牌、延伸品牌
合作品牌、組合品牌
認(rèn)證和資質(zhì)
產(chǎn)品平臺(tái)/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產(chǎn)品組合模式或解決方案
核心產(chǎn)品品類、版本、模塊化組合
延伸產(chǎn)品/服務(wù)
補(bǔ)充和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)
整合產(chǎn)品和服務(wù)：解決方案
產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)和入口
生產(chǎn)/服務(wù)過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模定制
定制、按需生產(chǎn)、大規(guī)模定制
標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、柔性制造
自動(dòng)化流程、精益化生產(chǎn)
社區(qū)自助式生產(chǎn)、開放式生產(chǎn)
本土化
基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
以物易物、財(cái)物交易、一次性購買
拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權(quán)
體驗(yàn)式交易、會(huì)員制、饑餓營銷
微交易、訂閱
資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻(xiàn)資源和合作資源的增值模式
聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補(bǔ)、競合
特許經(jīng)營、并購
供應(yīng)鏈整合
九、市場營銷策略：被動(dòng)式營銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營銷
1.企業(yè)戰(zhàn)略制定
2. 線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣
營銷策略、計(jì)劃
線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線上的傳播模型
線下的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br /> 電子郵件營銷
微營銷
O2O營銷
聯(lián)署計(jì)劃營銷
知識(shí)營銷
事件營銷
廣告、鏈接和流量交互
合作資源和渠道營銷
3. 定價(jià)研究
價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系
主要定價(jià)方式和模型
客戶感知價(jià)值測量
定價(jià)范圍和目標(biāo)
生命周期定價(jià)策略模型
4. 渠道研究和配置
5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設(shè)計(jì)
解決方案、服務(wù)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
產(chǎn)品—市場—技術(shù)三維矩陣圖：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性
解決方案的設(shè)計(jì)模型
6. 促銷研究
促銷目標(biāo)
促銷預(yù)算
終端客戶促銷和交易性促銷
市場測試和評估客戶促銷
七、目標(biāo)客戶的挖掘和渠道: 客戶在哪里？如何找到客戶？
目標(biāo)客戶特征的假定和推演
目標(biāo)客戶可識(shí)別的顯著外在特征推演
目標(biāo)客戶地理位置分布推演
目標(biāo)客戶活動(dòng)類型和規(guī)律推演
目標(biāo)客戶的教育、價(jià)值、文化、宗教觀念背景推演
目標(biāo)客戶的類型和聚類：按照當(dāng)前的營銷活動(dòng)或者開發(fā)活動(dòng)設(shè)計(jì)聚類的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 渠道商的選擇和設(shè)計(jì)
渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級
客戶對渠道的認(rèn)知和訴求
渠道目標(biāo)和約束條件
渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任
八、客戶銷售流程和模式設(shè)計(jì)：被動(dòng)式營銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營銷
銷售漏斗分析：低效率的客戶轉(zhuǎn)化過程是如何產(chǎn)生的？
被動(dòng)營銷如何轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)型消費(fèi)？
主動(dòng)引導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析
消費(fèi)者購買意向分析：為什么買？或不買？
購買動(dòng)機(jī)和需求分析
消費(fèi)者認(rèn)知模式和能力分析
消費(fèi)者消費(fèi)理念和能力分析
消費(fèi)者購買決策分析
目標(biāo)客戶的細(xì)分和評估
營銷切入點(diǎn)設(shè)計(jì)
信息接觸點(diǎn)和銷售流程設(shè)計(jì)
十、客戶關(guān)系管理：客戶忠誠度和二次銷售
1. 消費(fèi)者對質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評價(jià)
質(zhì)量評估模型
利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
提升消費(fèi)價(jià)值的策略
2.消費(fèi)者滿意度評估
滿意度組成要素
滿意與不滿意形成過程
影響滿意程度的要素
滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費(fèi)者投訴后果評估
消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
消費(fèi)者投訴方式
影響投訴行為因素
投訴對企業(yè)的影響度分析
4.消費(fèi)者重復(fù)銷售分析
5.消費(fèi)者忠誠度分析
消費(fèi)者流失原因分析模型
客戶的忠誠度類型和特征
客戶忠誠度的價(jià)值分析和因素
6.會(huì)員等級設(shè)計(jì)
會(huì)員權(quán)益模式設(shè)計(jì)
會(huì)員消費(fèi)行為規(guī)范和政策
積分生成設(shè)計(jì)模式：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)和黏性
積分兌換策略
積分池的管理

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