關(guān)鍵客戶管理 I--價(jià)值開發(fā)

關(guān)鍵客戶管理 (KAM)
王成


第一階段：KAM - 客戶價(jià)值開發(fā) Customer Value Development

課程導(dǎo)言 Preamble：
市場競爭高度激烈，成功的關(guān)鍵是與關(guān)鍵客戶建立并保持密切、牢固的關(guān)系。
公司戰(zhàn)略目標(biāo)清楚，大多數(shù)管理人員卻不懂得如何通過贏得關(guān)鍵客戶來實(shí)現(xiàn)。
同質(zhì)化時(shí)代，客戶更加挑剔、理性，贏得關(guān)鍵客戶必須打造系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。
要做到可持續(xù)性地贏得關(guān)鍵客戶，銷售人員必須實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，從野戰(zhàn)到正規(guī)的轉(zhuǎn)
變。
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課程目標(biāo) Objectives：
評估：系統(tǒng)的自我評估關(guān)鍵客戶的駕馭能力，并且給予科學(xué)關(guān)鍵客戶評估工具
執(zhí)行：訓(xùn)練銷售人員掌握一套關(guān)鍵客戶銷售的路徑圖與實(shí)現(xiàn)路徑圖的關(guān)鍵點(diǎn)
定義：讓銷售人員快速讀取客戶對公司價(jià)值的期望
探索：訓(xùn)練銷售人員探索客戶外部壓力、業(yè)務(wù)目標(biāo)和內(nèi)部挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)比客戶還懂客戶
聯(lián)盟：內(nèi)部聯(lián)盟：整合公司資源，組成項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)分配角色一致對外
聯(lián)盟：外部聯(lián)盟：化解客戶的外部驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和解決內(nèi)部挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)與客戶內(nèi)
部聯(lián)盟
定位：影響并獲得客戶對我們積極的評價(jià)，從而占領(lǐng)客戶的心智
價(jià)值呈現(xiàn)：訓(xùn)練銷售人員運(yùn)用解決方案式的演講模式來獲得關(guān)鍵決策人的支持和承諾
差異化：獨(dú)特的客戶業(yè)務(wù)價(jià)值結(jié)合客戶的外部驅(qū)動(dòng)、業(yè)務(wù)目標(biāo)和內(nèi)部挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)絕對競
爭優(yōu)勢

學(xué)員對象 Target Audience：
學(xué)員：本課程的學(xué)員對象為銷售經(jīng)理和總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理、全國范圍和區(qū)域銷售經(jīng)理
、業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及其他領(lǐng)域的管理人員。他們都將從本課程中獲益。
課程時(shí)長 Course duration：3天，6小時(shí)/天

課程受益 Benefits：
通過本課程你將能夠：
從全局的角度系統(tǒng)地洞察關(guān)鍵客戶管理
為公司制定一個(gè)成功的關(guān)鍵客戶管理方案
全面地深度剖析關(guān)鍵客戶的外部和內(nèi)部要素
更加準(zhǔn)確地在客戶的內(nèi)部建立關(guān)鍵人員聯(lián)盟
在公司內(nèi)部建立贏得關(guān)鍵客戶的聯(lián)盟
區(qū)別競爭對手并獲得有利的競爭優(yōu)勢
影響采購決策團(tuán)隊(duì)的偏好來實(shí)現(xiàn)銷售
進(jìn)行關(guān)鍵決策人價(jià)值演講來獲得關(guān)鍵的支持和承諾



課程內(nèi)容 Contents：
第一講：關(guān)鍵理念--關(guān)鍵客戶的定義和價(jià)值 Customer Expected Value
普通客戶、大客戶、關(guān)鍵客戶的區(qū)別
關(guān)鍵客戶的核心價(jià)值
如何贏得關(guān)鍵客戶的最佳實(shí)踐
關(guān)鍵客戶期望的價(jià)值與公司能力的匹配
實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵客戶期望價(jià)值的思路與流程
小組討論：聆聽關(guān)鍵客戶的聲音
客戶與供應(yīng)商之間的博弈
自我檢測：客戶眼中的“你”和公司
關(guān)鍵客戶銷售藝術(shù)的演變趨勢
客戶管理和銷售有何變化？
關(guān)鍵客戶銷售的藝術(shù)與科學(xué)
成功關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)維度（知識(shí)+技能+特質(zhì)）42條勝任要求

第二講：關(guān)鍵路線--贏得商機(jī)的路徑，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) Critical Roadmap & Milestones
關(guān)鍵客戶的購買起因、流程與變化分析
關(guān)鍵客戶的購買流程與銷售的切入
優(yōu)秀關(guān)鍵客戶經(jīng)理的最佳實(shí)踐如何？
最佳銷售路徑圖和階段業(yè)務(wù)目標(biāo)與里程碑
實(shí)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)目標(biāo)必須完成的26個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自我省查來實(shí)現(xiàn)銷售行為的改變
自我診斷：你的關(guān)鍵客戶現(xiàn)在處在哪個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
行動(dòng)計(jì)劃：使用銷售流程路線圖，推動(dòng)你的關(guān)鍵客戶管理和銷售效果

第三講：關(guān)鍵技巧--技巧與流程交融，管理成交流程 Core Skills
技巧一：探索
探索客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域，充分理解客戶的業(yè)務(wù)
案例分析：洞察客戶的具體業(yè)務(wù)與內(nèi)外部挑戰(zhàn)
訓(xùn)練教導(dǎo)：以價(jià)值為導(dǎo)向的提問技巧
達(dá)到洞察客戶的探索所需要完成的關(guān)鍵里程碑
自我診斷：如何與客戶一起評估我們的探索水平
行動(dòng)計(jì)劃：使用探索技巧來改進(jìn)客戶管理水平
技巧二：聯(lián)盟
內(nèi)部聯(lián)盟的積極結(jié)果和消極結(jié)果對比
關(guān)鍵客戶管理內(nèi)部聯(lián)盟的組織和結(jié)構(gòu)
關(guān)鍵客戶管理外部聯(lián)盟的高中低層的聯(lián)盟區(qū)別
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)聯(lián)盟如何對接外部客戶團(tuán)隊(duì)聯(lián)盟
達(dá)到內(nèi)外聯(lián)盟的所需要完成的關(guān)鍵里程碑
自我診斷：如何與客戶一起評估我們的聯(lián)盟水平
行動(dòng)計(jì)劃：使用聯(lián)盟技巧來改進(jìn)客戶管理水平
技巧三：定位
關(guān)鍵客戶定位的重要原則和要素
我們應(yīng)該如何前瞻性定位我們自己
關(guān)鍵客戶管理高中低層的定位區(qū)別
我們的優(yōu)勢和價(jià)值的前后期定位的側(cè)重點(diǎn)
達(dá)到客戶積極認(rèn)可所需要完成的關(guān)鍵里程碑
自我診斷：如何與客戶一起評估我們的定位水平
綜合診斷：結(jié)合聯(lián)盟和定位來判斷我們現(xiàn)在所處的位置和問題
行動(dòng)計(jì)劃：使用聯(lián)盟技巧來改進(jìn)客戶管理水平
技巧四：差異化
差異化最重要的三大成功要素
獲得差異化的競爭優(yōu)勢所需要的關(guān)鍵里程碑
自我診斷：如何與客戶一起評估我們的競爭優(yōu)勢
行動(dòng)計(jì)劃：使用差異化技巧來改進(jìn)客戶管理水平
技巧五：融會(huì)貫通，四技合一
四個(gè)技巧的時(shí)間循環(huán)和相互的轉(zhuǎn)化
靈活修改關(guān)鍵里程碑柔性轉(zhuǎn)化四個(gè)技巧，做到四技合一

第四講：客戶關(guān)系--關(guān)鍵客戶的正確關(guān)系 Customer Relationship
四種客戶關(guān)系（普通、優(yōu)先、伙伴和戰(zhàn)略）
診斷當(dāng)前的關(guān)鍵客戶關(guān)系和問題
正確定位關(guān)鍵客戶的關(guān)系和預(yù)期結(jié)果
制定目標(biāo)和計(jì)劃來修正關(guān)鍵客戶關(guān)系
關(guān)系重塑，做到“層高、面廣、關(guān)系深”
小組討論：贏得關(guān)鍵客戶的正確關(guān)系

第五講：獨(dú)特方案--人無我有，人有我優(yōu) Unique Value Proposition
獨(dú)特方案必須滿足的六個(gè)維度
獨(dú)特價(jià)值方案的框架和內(nèi)容
獨(dú)特價(jià)值方案的內(nèi)在邏輯
實(shí)踐操作：客戶定制化的獨(dú)特方案（結(jié)合現(xiàn)實(shí)客戶）
現(xiàn)場指導(dǎo)：學(xué)員方案的反饋、點(diǎn)評和指導(dǎo)

第六講：關(guān)鍵演講--呈現(xiàn)說服，畫龍點(diǎn)睛 Critical Presentation
剖析傳統(tǒng)銷售演講的問題
關(guān)鍵演講對象的驅(qū)動(dòng)和需求分析
關(guān)鍵演講的結(jié)構(gòu)和邏輯和重點(diǎn)
演講的時(shí)機(jī)選擇和鋪墊設(shè)置
關(guān)鍵信息的傳遞，預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成
實(shí)踐操作：學(xué)員關(guān)鍵演講（結(jié)合現(xiàn)實(shí)客戶）
現(xiàn)場指導(dǎo)：學(xué)員演講的反饋、點(diǎn)評和指導(dǎo)

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