《企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理》

【課程背景】

      營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來看，營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

      本課程專門針對企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設置，旨在全面提升相關人員的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運用科學的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成戰(zhàn)略目標。

       本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務策略、客戶關系發(fā)展策略）、營銷組織設計、營銷計劃實施與反饋七個方面為學員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具。

【課程受眾】

企業(yè)相關中高層，總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部經(jīng)理

【課程時間】

2天

【課程內(nèi)容】

把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導向和客戶導向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

咨詢與培訓相結合、互動式培訓，授課模式：講授 - 啟發(fā)式、互動式教學 - 小組討論 - 案例分析。

【課程大綱】

一、什么是營銷戰(zhàn)略計劃

主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義，市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架

1、營銷的內(nèi)涵

2、營銷與銷售的區(qū)別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示

5、市場營銷戰(zhàn)略的定義

6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

二、市場細分與目標市場選擇

主要議題：細分市場的概念、市場細分的變量、市場細分的具體方法、目標市場選擇矩陣、細分市場需求潛力分析

1、市場細分的概念

2、市場細分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場細分案例

4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣

 5、細分市場評估的方法

  6、細分市場需求潛力分析及目標設定

7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣

8、【互動】細分市場評估練習

三、細分市場的競爭定位

主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，

不同競爭定位所采取的競爭策略

1、誰是競爭對手？

2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

3、細分市場的四種競爭定位

4、領導者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補缺者的補缺策略

8、【案例】補缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補缺策略

四、市場進入策略

  主要議題：面對一個市場，采取何種銷售模式， 

  采取何種方式進入效果最佳，如何在不同市場

  上推廣不同的產(chǎn)品

  1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式

  2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具

  3、【互動】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習

  4、新市場進入的五種創(chuàng)新思維

  5、【案例】置信電氣的新市場進入策略

五、營銷組合決策之產(chǎn)品策略

主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)

品的生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策

7、基于客戶需求的解決方案

8、【案例】殼牌的客戶解決方案

9、產(chǎn)品定位與價值主張確定

10、【工具】產(chǎn)品價值定位圖

11、【互動】產(chǎn)品價值定位圖練習

12、【案例】利益訴求定位的例子

六、營銷組合決策之服務策略

  主要議題：探討服務滿意度的概念以及如何

  通過服務提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力

  1、服務是產(chǎn)品中不可分割的一部分

  2、服務定義與服務價值鏈

  3、售前、售中與售后的三個循環(huán)

  4、【工具】服務質(zhì)量—客戶滿意度的模型

  5、提升客戶滿意度的兩種方法

  6、服務策略的制定

  7、服務網(wǎng)絡布局

  8、從救火服務到防火服務

  9、【案例】使服務成為盈利增長點

七、營銷組合決策之市場推廣策略

  主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手 

  段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場推廣的七個原則

3、市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術交流會

5、品牌內(nèi)刊與文化營銷

6、研討會與技術培訓

7、競賽與論文推廣

8、體育營銷

9、【案例】使服務成為盈利增長點

10、網(wǎng)絡營銷與口碑營銷

11、微信營銷

12、展會營銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營銷推廣的費用預算

【案例】中集事件營銷案例

八、營銷組合決策之渠道策略

  主要議題：如何設計渠道的結構，如何決定渠 

  道的層次，如何設計渠道價值鏈，如何制定渠

  道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核

  代理商

1、渠道結構設計：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價值鏈

3、渠道政策制定的五個原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系

九、營銷組合決策之定價策略

  主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務的價值以及市

  場環(huán)境分析對產(chǎn)品進行定價，定價應該考慮的

  因素和原則

1、決定定價的四個要素

2、定價環(huán)境分析

3、定價的上限與下限

4、八家跨國企業(yè)的定價目標

5、四種競爭定位與四種定價策略

6、如何提價或降價？

  7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例

十、營銷組織設計與計劃實施

  主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃設計相應的組織

  和崗位，設定各崗位的薪酬與考核體系，對營

  銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進行測算，編制時間

  進度表

 1、營銷組織設計的八個原則

 2、崗位職能分解

 3、不同銷售模式的薪酬策略

 4、績效管理與過程管控

 5、基于KPI的關鍵業(yè)績指標分解

 6、營銷財務計劃與風險控制

   7、工作結構分解與甘特圖

   8、計劃實施的監(jiān)控與修正

   9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風險評估與控制

課程工具：

【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣

【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位

【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具

【工具】客戶需求的冰山原理

【工具】產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE

【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

【工具】產(chǎn)品價值定位圖

【工具】產(chǎn)品定價六步流程圖

【工具】價值樹—崗位職能分解工具

【工具】KPI關鍵業(yè)績指標表單工具

（完成）

老師簡介：

史杰松，中國企業(yè)營銷學者，營銷戰(zhàn)略管理博士，大學營銷管理講師。營銷暢銷書《營銷策劃有用即真理》作者，原聯(lián)想集團、君聯(lián)資本、芬蘭NOKIA（諾基亞）通訊集團營銷高管，現(xiàn)任某知名大學營銷戰(zhàn)略管理講師，北京知行匯一營銷策劃機構咨詢師。史杰松老師長期為大農(nóng)業(yè)、大健康、節(jié)能環(huán)保、快銷品及高端服務業(yè)等行業(yè)提供全案營銷咨貿(mào)易服務，擅長營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源設計、品牌營銷策劃、渠道招商、企業(yè)戰(zhàn)略融資等咨詢。同時還擔當多家大型企業(yè)及上市公司常務營銷咨詢公司顧問及獨立董事職務，其成功運作的極草5X冬蟲夏草、農(nóng)產(chǎn)品終端責任保險、IQAIR全球高端空氣凈化器、“東北1號”有機食品、美家盡有家具垂直電商、同福碗粥、百腦匯商業(yè)已成為商學院MBA 案例。

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