購物中心運營招商管理要點

《購物中心運營招商管理要點》
3天
課程內(nèi)容：
核心內(nèi)容一：購物中心運營管理基本技能
1、購物中心業(yè)態(tài)管理的原則；
2、購物中心服務(wù)管理原則；
3、營運管理是商場穩(wěn)定經(jīng)營的重要基礎(chǔ)；
4、看起來簡單做起來難，營運基本職能都包括那些；
5、為什么說現(xiàn)代的購物中心要堅持多業(yè)態(tài)發(fā)展；
6、現(xiàn)代的購物中心招商行不行業(yè)績說了算；
7、購物中心運營中的難題是什么；
8、結(jié)合分析國內(nèi)幾家購物中心成功與失敗的案例來提高你現(xiàn)場營運管理的能力；
9、為什么主題促銷活動開始和結(jié)束后總是讓我們高興不起來；
10、對競爭對手的調(diào)查，我們到底主要調(diào)查的細(xì)節(jié)是什么；
11、我們現(xiàn)場運營的規(guī)范化服務(wù)從那些具體細(xì)節(jié)來做；
12、購物中心營運管理的內(nèi)容的細(xì)節(jié)是什么；
14、購物中心營運標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；
15、購物中心成功連鎖經(jīng)營的要素表；
16、購物中心的經(jīng)營管理上所必須具備的要求；
17、購物中心目標(biāo)管理要點；
18、購物中心要堅持多業(yè)態(tài)發(fā)展；
19、讓大型購物中心變成景點。
核心內(nèi)容二：購物中心促銷的策劃技巧
當(dāng)促銷成為我們必要的營銷手段的時候，在如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上，需要更
加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來的平臺，也是提供信息的良好
窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項功能發(fā)揮出來。　
1、購物中心節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同；　　
2、購物中心裝扮；
3、購物中心促銷產(chǎn)品；　
1. 購物中心促銷臺面；
2. 購物中心促銷環(huán)境；
3. 購物中心促銷人員；
4. 購物中心促銷定性；
5. 購物中心動態(tài)促銷；
10、購物中心促銷技巧；　　
11、購物中心促銷時限；
12、購物中心促銷量化；
13、購物中心促銷特點；
14、購物中心促銷目標(biāo)；
15、購物中心促銷氛圍。
核心內(nèi)容三：購物中心管理特點
1. 購物中心規(guī)模特點；
2、購物中心規(guī)劃特點；
2. 購物中心運營特點；
3. 購物中心商鋪的特點；
本段說明：購物中心的規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)的是建筑美學(xué)概念和市場理念的充分結(jié)合，需要解
決大量客流和廣泛類型零售商所帶來的復(fù)雜需求，這些就是購物中心規(guī)劃的特點。
◆案例導(dǎo)入>投資回收形式是什么？
◆案例分析>購物中心里面的商鋪運營方式。

核心內(nèi)容四：購物中心現(xiàn)場統(tǒng)一管理規(guī)范
1、購物中心管理的理念；
2、購物中心招商管理；
3、購物中心營銷管理；
4、購物中心服務(wù)監(jiān)督；
5、購物中心高效運轉(zhuǎn)；
6、購物中心物業(yè)管理；
7、購物中心娛樂休閑空間管理；
8、購物中心業(yè)態(tài)管理；
9、購物中心租賃政策與承租服務(wù)；
10、購物中心注意引進國外品牌。

精彩案例分析
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核心內(nèi)容五、購物中心業(yè)態(tài)管理的原則；
購物中心業(yè)態(tài)管理的原則是根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的商品業(yè)態(tài)
得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)
商進場，淘汰經(jīng)營不善的供應(yīng)商。
業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中
心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導(dǎo)，促進項
目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為品牌商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效
應(yīng)擴大項目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，增加購物中心的內(nèi)在價值，提升
購物中心市場競爭力，為購物中心的長期繁榮奠定基礎(chǔ)。因此在購物中心快速發(fā)展的情
況下研究業(yè)態(tài)規(guī)劃的綜合考慮因素有著現(xiàn)實的意義。

1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素
■購物中心當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平
■購物中心當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源
■當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況為購物中心經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。
■購物中心當(dāng)?shù)氐那闆r進行市場需求的核實。

2、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素
◇購物中心租金水平
◇購物中心面積要求
◇購物中心工程技術(shù)條件
◇購物中心業(yè)種的聚客能力
◇購物中心輔助功能區(qū)需求
◇購物中心的人流動線
3、購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。
●為什么在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并
且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化？
●為什么現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多購物中心的利潤和投資回報也
就越大？
●為什么將購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結(jié)合，有利于將顧客引至購物中心的各個樓層
，形成良好的經(jīng)營氛圍，就可以提升整場的租金水平

4、購物中心服務(wù)管理原則
現(xiàn)代市場競爭中，許多企業(yè)在商品、價格等方面愈來愈相似，市場競爭焦點愈來愈集中
在企業(yè)提供的服務(wù)上。服務(wù)質(zhì)量的高低、服務(wù)項目的多少，往往成為企業(yè)市場競爭成敗
的關(guān)鍵。加強服務(wù)管理，提高服務(wù)水平，是企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機會、爭取顧客購買、提
高市場占有率、增強競爭力的重要手段之一。
對于購物中心開發(fā)商來說，開發(fā)商鋪是前提，但只有開發(fā)是不夠的，還必須成立專門的
商業(yè)管理公司對購物中心進行管理，才能長久發(fā)展，購物中心開發(fā)商成立商業(yè)管理公司
管理購物中心是一種通用的模式。
■購物中心具有統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營的特點
■購物中心的統(tǒng)一管理的理念是什么
■為什么要進行統(tǒng)一招商的管理
■怎樣理解統(tǒng)一的營銷管理有助于維護和提高經(jīng)營者的共同利益。
■怎樣理解統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督有助于經(jīng)營者間的協(xié)調(diào)和合作。
■怎樣理解統(tǒng)一的物業(yè)管理有助于建筑空間的維護和保養(yǎng)。
■購物中心優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是什么
◇購物中心優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本原則
◇購物中心服務(wù)于商品的原則銷售是什么
◇購物中心提供商品的配套服務(wù)原則是什么
◇怎樣實施跟蹤服務(wù)
◇為什么要重視現(xiàn)場服務(wù)管理
◇購物中心服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和制度化
■購物中心優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略與方法
◇增加商品附加值的重要舉措

5、營運管理是商場穩(wěn)定經(jīng)營的重要基礎(chǔ)
時刻關(guān)注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化，及時進行調(diào)整，以品牌銷售為獲利方
式的購物中心，必須及時引入更具活力的品牌，淘汰老化的品牌，才可保持對顧客的吸
引力在顧客要求日益提高的現(xiàn)實下，細(xì)節(jié)對顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為衡量購
物中心優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。
對于一個購物中心而言，追求細(xì)節(jié)亦是一個長期的工程。與新興的購物中心相比，成熟
的購物中心基于以前的運作經(jīng)驗，在對區(qū)域市場及顧客的熟悉方面，都已具備了相對的
積累，這是優(yōu)勢所在。在這個基礎(chǔ)上，成熟購物中心的運營商應(yīng)當(dāng)注重更多細(xì)節(jié)的積累
與提升，將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細(xì)微體貼顧客、讓顧客感受親切
的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風(fēng)。
1. 為什么購物中心必須保持市場的敏感性
2、為什么購物中心適時進行硬件更新
3、為什么購物中心適度保持業(yè)態(tài)的混合性
4、為什么購物中心要避免運營方的官僚與腐敗
5、為什么購物中心要經(jīng)常進行關(guān)聯(lián)及創(chuàng)新的促銷活動
6、為什么購物中心要注重細(xì)節(jié)的積累與提升

6、看起來簡單做起來難，營運基本職能都包括那些
購物中心的經(jīng)理不管具體的工作是管理中心的房地產(chǎn)，還是管理中心的其他資產(chǎn)，他都
應(yīng)該千方百計地提高中心房地產(chǎn)的價值，為購物中心贏得利潤，如今，競爭環(huán)境日趨激
烈，所以，要想取得成功、購物中心的管理者必須要敢于拼搏，勇于創(chuàng)新，開源節(jié)流，
此外，還要具有企業(yè)家精神。
■購物中心經(jīng)營管理的模式是什么
■購物中心增值是什么
■怎樣去維護購物中心的經(jīng)營環(huán)境
■為什么要購物中心設(shè)備及場地的維護
■購物中心危機管理是什么
■購物中心管理團隊與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)是什么
■購物中心市場營銷與社區(qū)公共關(guān)系是什么
■為什么要進行購物中心明確目標(biāo)市場
■購物中心量化營銷活動的結(jié)果是什么
■購物中心營銷計劃書
■購物中心可以向承租人提供的服務(wù)是什么
■主力店、品牌商戶對于購物中心管理的期望是什么
■為什么購物中心資源的重復(fù)利用
■購物中心管理的科學(xué)與藝術(shù)是什么

7、為什么說現(xiàn)代的購物中心要堅持多業(yè)態(tài)發(fā)展
購物中心是集購物、美食、娛樂、休閑、商務(wù)于一體，漫步購物中心，仿佛走進了天上
的街市，星星般閃爍的各種商品琳瑯滿目，吸引著八方來客?；盍ΑⅦ攘?、和無限繁華
，購物中心編織了一個美麗的夢。
購物中心的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但購物中心單店的規(guī)模也并非
越大越好，而是要受到一些因素的制約。
在購物中心如火如荼發(fā)展的今天，購物中心作為近年來發(fā)展的新興產(chǎn)物，其經(jīng)營業(yè)態(tài)有
別于傳統(tǒng)的百貨店，一個科學(xué)合理的規(guī)劃，不僅可以為整個項目的營銷增加賣點，促進
項目的推廣銷售，而且能保持項目長期繁榮，實現(xiàn)投資回報的良性循環(huán)。
◆顧客購物疲勞度對購物中心單店規(guī)模的制約
◆商圈購買力對購物中心單店規(guī)模的制約
◆產(chǎn)品品種對購物中心規(guī)模的制約。
◆購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃簡析
◆購物中心核心主力店
◆購物中心主力店
◆購物中心普通店
◆購物中心組合比例
◆購物中心業(yè)態(tài)組合優(yōu)缺點圖

8、現(xiàn)代的購物中心招商行不行業(yè)績說了算
購物中心經(jīng)過辛苦的籌備期之后，開業(yè)的夢想在開張大吉的那一刻實現(xiàn)了，但是開業(yè)之
路到此才成功一半，剩下的一半就要想辦法維持生意興隆，才能永續(xù)經(jīng)營下去。
想要將購物中心做好，如何在購物中心開店后吸引顧客上門、維持生意興隆，要靠經(jīng)營
者絞盡腦汁了，必須讓購物中心的賣場、商品、服務(wù)魅力四射，并搭配促銷活動才能成
功。
■維護購物中心賣場魅力
■追求購物中心商品魅力
■提高購物中心服務(wù)魅力　　
■購物中心定期舉辦促銷　　
■購物中心如何留住員工的心

9、購物中心運營中的難題是什么
營運管理是購物中心穩(wěn)定經(jīng)營的重要基礎(chǔ)，開業(yè)后，不少商戶對購物中心統(tǒng)一管理模式
缺乏認(rèn)識，出現(xiàn)了不按時開店、提前閉店、亂貼亂掛亂擺，我行我素不服管理等現(xiàn)象。
購物中心的商業(yè)運營公司就必須要共同配合，相互指導(dǎo)的原則，規(guī)范管理，提高服務(wù)質(zhì)
量，全期經(jīng)營，為品牌商戶、為主力店，為消費者。
管理人員必須提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，逐步實現(xiàn)專業(yè)化，規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化，
統(tǒng)一化管理的目標(biāo),達到使購物中心永續(xù)經(jīng)營的目的。
□購物中心租賃政策與乘租服務(wù)
□購物中心招商及業(yè)態(tài)管理
□購物中心品牌及營銷管理
□購物中心服務(wù)管理
□購物中心物業(yè)管理

10、結(jié)合分析國內(nèi)外幾家購物中心成功與失敗的案例來提高你現(xiàn)場營運管理的能力；
案例展示
成功案例分析：廣州天河城廣場、深圳萬象城
失敗案列分析：略

11、為什么主題促銷活動開始和結(jié)束后總是讓我們高興不起來
促銷活動的開展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動-
購買商品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到宣傳和銷售目的。因此，必
須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入
■活動方式學(xué)習(xí)
◇活動創(chuàng)意到位
◇前期宣傳造勢到位
◇政府公關(guān)到位
◇組織分工到位
◇現(xiàn)場氣氛到位
◇人員培訓(xùn)到位
◇終端建設(shè)到位
◇新聞報道到位

■高效促銷活動步驟
一個高效的促銷活動是一個系統(tǒng)的工程，需要充分準(zhǔn)備和多方面的協(xié)調(diào)與支持。一個高
效、完整的促銷活動分以下幾個步驟：
◇市場調(diào)研
◇制訂方案　　
◇溝通認(rèn)同。
◇人員保障
◇信息傳播
◇組織實施　　
◇過程監(jiān)督
◇效果評估


12、對競爭對手的調(diào)查，我們到底主要調(diào)查的細(xì)節(jié)是什么
購物中心調(diào)查主要先看人口特征分析。關(guān)于商圈內(nèi)的人口規(guī)模、家庭數(shù)目、收入分配、
教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調(diào)查、年度統(tǒng)計等資料中獲知
。再看競爭分析。
在作購物中心商圈內(nèi)競爭分析時必須考慮的因素：現(xiàn)有購物中心的數(shù)量，現(xiàn)有購物中心
的規(guī)模分布，新項目開張率，所有購物中心的優(yōu)勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情
況等。
◆購物中心對人口規(guī)模及特征的分析
◆購物中心對勞動力保障的分析
◆購物中心對商戶皮那批來源的分析
◆購物中心對促銷的分析
◆購物中心對經(jīng)濟情況的分析
◆購物中心對競爭情況的分析
◆購物中心對區(qū)位的可獲得性的分析
◆購物中心對法規(guī)的分析
◆購物中心對其它的分析
案列分析
某商業(yè)項目對商圈調(diào)查分析案例

13、我們現(xiàn)場運營的規(guī)范化服務(wù)從那些具體細(xì)節(jié)來做
購物中心對顧客服務(wù)的分類和常見的服務(wù)項目包含很多，我們必須對此分類了解和正確
掌握，并運用到工作中去。
■購物中心按售貨過程的階段分類
◇售前服務(wù)
◇售中服務(wù)
◇售后服務(wù)
■購物中心從投入的資源分類
◇物質(zhì)性服務(wù)
◇人員性服務(wù)
◇信息服務(wù)。
◇資金信用服務(wù)
■購物中心按顧客需要分類
◇方便性服務(wù)。
◇商品購買的伴隨性服務(wù)。
◇補充性服務(wù)。
■購物中心服務(wù)的形式多種多樣，下面介紹一些較常見的服務(wù)項目。
◇預(yù)訂購物
◇設(shè)置問訊處
◇金融方面的服務(wù)
◇包裝服務(wù)
◇郵購服務(wù)
◇商品的退換
◇商品的修理
◇形象設(shè)計服務(wù)
◇租賃服務(wù)
◇臨時幼兒托管
◇提供休息室
◇提供連帶銷售
案例學(xué)習(xí)：
某購物中心2010年的服務(wù)計劃

14、購物中心營運管理的內(nèi)容的細(xì)節(jié)是什么
我們的管理理念里面首先要看一看我們的建立購物中心要看看我們的財務(wù)概念，第一個
要建立購物中心的財務(wù)指標(biāo)與核算評估體系，如果在國外不做好這件事你就不具備管理
購物中心的資格，你都不清楚你在干什么，你要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，怎么樣實現(xiàn)，這個
目標(biāo)的要求什么
■要樹立財務(wù)概念
■購物中心善于發(fā)現(xiàn)我們物業(yè)的價值
■購物中心要實現(xiàn)可出租面積租金收益
■租戶和管理團隊一定要熟悉品牌和租戶語言
■為什么作為管理團隊必須要熟悉租戶的情況
■購物中心租戶是誰呢？是你的服務(wù)對象
■要按照運營程序建立快速反饋的溝通方式
■購物中心租戶的組合與租賃策略重要性
■購物中心市場推廣
■購物中心要維護顧客關(guān)系，
■建立購物中心的品牌形象和人文的內(nèi)涵
■購物中心危機管理處理流程

案例學(xué)習(xí)分析：
某商業(yè)項目運營管理規(guī)范和相關(guān)制度流程

15、購物中心營運標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范
■購物中心運營策劃第一階段：購物中心市場調(diào)研
◇購物中心背景
◇購物中心宏觀環(huán)境調(diào)研
◇購物中心地段環(huán)境調(diào)研
◇購物中心商圈調(diào)研分析
■購物中心運營策劃第二階段：購物中心市場定位
◇購物中心分析
◇商業(yè)地項目產(chǎn)品定位
◇商業(yè)地項目功能定位
◇商業(yè)地項目主題定位
◇商業(yè)地項目形象定位
◇商業(yè)地項目目標(biāo)客戶定位
◇商業(yè)地項目目標(biāo)消費者定位
◇商業(yè)地項目銷售招商價格定位
◇商業(yè)地項目規(guī)劃建議
◇商業(yè)地項目經(jīng)濟效益分析
■商業(yè)地項目運營策劃第三階段：商業(yè)地項目招商及銷售推廣
◇商業(yè)地項目銷售招商實操總綱
◇商業(yè)地項目銷售招商策略
◇商業(yè)地項目整體包裝策略
◇商業(yè)地項目宣傳推廣策略
◇商業(yè)地項目銷售招商的實施
◇商業(yè)地項目銷售招商費用運用策略
■商業(yè)地項目運營策劃第四階段：商業(yè)地項目執(zhí)行階段——營銷及招商實施
案例學(xué)習(xí)：
某購物中心運營標(biāo)準(zhǔn)案例分析

16、購物中心成功連鎖經(jīng)營的要素表
現(xiàn)階段無論是購物中心開發(fā)商、策劃代理商、經(jīng)營管理商，無不對商業(yè)經(jīng)營管理畏之如
洪水猛獸，均不想介入此項所有商業(yè)項目無法回避的工作，個中原因，倒不是商業(yè)經(jīng)營
管理是什么高科技，而是大家都對商業(yè)經(jīng)營管理摸不著頭腦，即便開發(fā)商有心把商業(yè)經(jīng)
營好，卻不知從何下手，從商業(yè)地項目技術(shù)的角度來看，商業(yè)經(jīng)營管理并不是無章可尋
。要搞好經(jīng)營管理工作，需要先認(rèn)清商業(yè)項目經(jīng)營管理工作的重點，抓住定位期、籌備
期、進場期、 啟動期、運營期、穩(wěn)定期六個時期的工作。
■定位期，為商業(yè)運營打好基礎(chǔ)。
■籌備期，為市場運營做好準(zhǔn)備工作。
■進場期，提升產(chǎn)品競爭力和商戶經(jīng)營信心。
■啟動期，把人氣做起來。
■運營期，把生意機會最大化。
■穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費商圈，與時俱進提升商業(yè)競爭力。

17、購物中心的經(jīng)營管理上所必須具備的要求
根據(jù)世界排名前十的零售巨頭和在華餐飲行業(yè)主力店的相關(guān)選址信息顯示：80%以上選址
的先決條件是所在地的人流量和車流量，所在地的人流量是最關(guān)鍵的考慮，其次才是空
間布局、價位等因素。人氣=商氣是國內(nèi)外許多商家選擇入駐地的信條，購物中心要吸引
主力商家和普通商家一定要有強有力的人流量的保證。
■購物中心招商人流量是入駐商家最為關(guān)心的
■購物中心運營人流量是支撐購物中心利潤的保證
■購物中心銷售人流量是購物中心商鋪高價銷售的前提
■購物中心人流量是購物中心其它輔助因素的前提
■購物中心建設(shè)期間
◇公交系統(tǒng)
◇廣場
◇促銷、演出
◇項目直通車
■購物中心運營期間
◇環(huán)境
◇主力店
◇功能區(qū)隔
◇促銷活動

18、購物中心目標(biāo)管理要點
購物中心招商、承租、簽訂合約的主要目的，在于達成購物中心目標(biāo)管理，奠定經(jīng)營成
功的基礎(chǔ)。
◆建立顧客進入購物中心的第一印象
◆推動購物中心重要的工作
◆軟硬件服務(wù)品質(zhì)維護、施行計劃管理
◆緊急事件管理
◆財產(chǎn)維護保養(yǎng)
◆培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)
◆確認(rèn)經(jīng)營管理作業(yè)
◆評估：
通過事前規(guī)劃、確定目標(biāo)、事中執(zhí)行及事后評估，調(diào)整經(jīng)營方向及發(fā)展目標(biāo)，達到預(yù)期
的經(jīng)營管理績效，并積 累經(jīng)驗，培養(yǎng)更專業(yè)的素養(yǎng)。
學(xué)習(xí)案例
◆ 現(xiàn)場提問，回答問題
◆ 現(xiàn)場測驗，得出思路
◆ 作業(yè)思考題
◆ 案例分享

19：購物中心提升業(yè)績需先提煉差異化的商場主題
好的主題是商場生存和發(fā)展的靈魂，如果一個購物中心沒有主題，那么就要在現(xiàn)有的商
場業(yè)態(tài)或商場特色中提煉主題。商場如戰(zhàn)場，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣
適用于當(dāng)今的商業(yè)戰(zhàn)爭。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者的需求也基本得到滿足，但市
場廣闊，只要認(rèn)真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機會。我們要進行充分的市場調(diào)查，透過主要競品
的空擋，尋找消費群體中未被滿足的消費需求，或是隨著形勢變化變得不充分的消費需
求。
問題:1、怎樣提煉差異化的購物中心主題？
問題:2、購物中心怎樣挖掘商品的賣點？
問題:3、如何做好購物中心的業(yè)績分析。
案例分析
◆香港的購物中心節(jié)假日促銷活動
◆臺灣的購物中心節(jié)假日促銷活動
◆臺灣某百貨的貼心服務(wù)都有哪些？
◆分析香港某購物中心近年來對價格定位、商品定位、促銷定位的調(diào)整策略。
◆2009臺灣某購物中心品牌布局規(guī)劃示意圖

20：購物中心成功促銷活動分析基礎(chǔ)技能
問題:1、對于購物中心確定促銷活動的目的、目標(biāo)是什么？
問題:2、為什么購物中心促銷前要進行資料收集和市場研究？
問題:3、為什么購物中心要進行促銷創(chuàng)意？
案例學(xué)習(xí)：
◆某成功大型百貨公司的品牌組合
◆如何劃分一線二線三線品牌


21：購物中心節(jié)日促銷技巧購物中心
將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時
間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠
措施相結(jié)合才能更加有效。
問題：1、怎樣看待購物中心節(jié)假日活動創(chuàng)意到位？
問題：2、為什么購物中心前期宣傳造勢要到位？
問題：3、為什么商場節(jié)假日促銷有人“忙死”有人閑？
問題：4、購物中心節(jié)假日促銷活動后期工作怎樣跟進？
問題：5、為什么大多購物中心節(jié)假日促銷現(xiàn)場氣氛沒到位？
問題：6、購物中心節(jié)假日促銷前人員培訓(xùn)將技巧？
觀摩片：
VCD澳門購物中心商場創(chuàng)新新理念（30分種）


核心內(nèi)容六：購物中心招商實戰(zhàn)兵法
孫子曰：知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)，不知彼，不知己，每戰(zhàn)必
殆。
孫子曰：將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。?計利以聽，乃為
之勢，以佐其外。勢者，因利而制權(quán)也。
購物中心看起來容易做起來難的專業(yè)！
購物中心是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計、市場調(diào)查、立項定位
，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。
同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺，而購物中心做的是商業(yè)的平臺，交易的平
臺。
購物中心的運營模式，不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律，還要對各種資源進行有效整合。?
1、實戰(zhàn)兵法-購物中心招商中的風(fēng)險
2、購物中心周圍是否有足夠市場需求支撐；
3、購物中心與其規(guī)模相適應(yīng)的市政配套是否合理完善；
4、購物中心否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次
都是衡量標(biāo)準(zhǔn)。
5、營運商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步提高。
6、實戰(zhàn)兵法-主題突出結(jié)構(gòu)合理
購物中心集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超
市、
品牌專賣店等各種零售業(yè)態(tài)，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。
（1）實戰(zhàn)兵法-購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)
（2）實戰(zhàn)兵法-購物中心目標(biāo)市場定位
（3）實戰(zhàn)兵法-購物中心業(yè)態(tài)定位
（4）實戰(zhàn)兵法-購物中心功能定位
（5）實戰(zhàn)兵法-購物中心經(jīng)營定位
（6）實戰(zhàn)兵法-購物中心營銷策略定位
（7）實戰(zhàn)兵法-購物中心招商策略定位
（8）實戰(zhàn)兵法-購物中心企業(yè)形象定位
(9)實戰(zhàn)兵法-項目定位、規(guī)劃組合
(10)實戰(zhàn)兵法-準(zhǔn)確定位是購物中心經(jīng)營的前提和保障

■案例學(xué)習(xí)
實戰(zhàn)兵法業(yè)態(tài)規(guī)劃案例分析學(xué)習(xí)
深圳百貨動線規(guī)劃與購物中心的區(qū)別
◆某商業(yè)項目調(diào)整前后對比
■案例學(xué)習(xí)
怎樣制作招商手冊
■案例分析
◆深圳市中心及社區(qū)型購物中心規(guī)劃

7、購物中心啟動九項定位
8、、實戰(zhàn)兵法-從品牌服裝商來考慮
我們要了解品牌的市場
我們要了解品牌的底牌
我們要了解品牌商心態(tài)
我們要了解商戶的營銷
我們要了解品牌的分析
我們要了解商戶的愿望
9、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素
10、項目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平
11、購物中心當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源
12、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素
1)購物中心租金水平
2）購物中心面積要求
13、購物中心業(yè)種的聚客能力招商兵法-主力店
14、對目前主力店招商的一些看法

核心內(nèi)容七：購物中心的招商策劃技能規(guī)范
隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，大量境外優(yōu)秀連鎖零售商業(yè)的
進入及其在國內(nèi)的快速發(fā)展，推動國內(nèi)的商業(yè)及購物中心進入了一個快速發(fā)展的階段，
購物中心時間能否把握、成本能否有效控制、招商是否成功，主要取決于所開發(fā)的項目
是否適合當(dāng)?shù)厥袌?，有沒有拴住主要大主力品牌商家，商業(yè)價格取決于商業(yè)的價值，商
業(yè)的價值取決于商業(yè)的經(jīng)營，購物中心的操作是一個龐大而有機的整體。從調(diào)研階段的
可行性分析、規(guī)劃階段的定位設(shè)計到實際建設(shè)階段的管理與監(jiān)督，直至招商、推廣、運
營管理每一個步驟都必須緊緊相連環(huán)環(huán)相扣，對相關(guān)行業(yè)資源進行整合。


目前國內(nèi)很多商業(yè)項目在開業(yè)初期都會采取“放水養(yǎng)魚”的做法，通過免租期、租金優(yōu)
惠、追加經(jīng)營推廣費用三大法寶來做旺市場，希望項目開業(yè)后，發(fā)展商能坐收高租金。
但事實情況是：由于前期招商人員不專業(yè)，招商把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致商場生命力有限，經(jīng)營
每況愈下，另外由于商業(yè)項目前期定位缺少對市場規(guī)律的理解和把握，在定位失誤的情
況下，即使商戶質(zhì)量再高、經(jīng)營推廣花再多的功夫，都無濟于事。


制定大型購物中心招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要
做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、
招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，并得到發(fā)展商主要的支持。
1：招商人員準(zhǔn)備回答商戶提出的60個問題
1、關(guān)于地理位置準(zhǔn)備回答的問題
2、關(guān)于項目狀況準(zhǔn)備回答的問題
3、操作方式情況準(zhǔn)備回答的問題
4、政策法規(guī)準(zhǔn)備回答的問題
5、建材與設(shè)備準(zhǔn)備回答的問題

2：招商策劃步驟與方法
購物中心首先確定我們的零售商
我們的購物中心目標(biāo)在哪里？
我們購物中心需要多少主力店？
購物中心怎么規(guī)劃這些主力店的位置？
購物中心主力店的位置占據(jù)多少面積？
購物中心招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的
工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進行調(diào)整招商，這都需要信息系統(tǒng)的
分析支持，更需要基于知識的輔助決策。

3：購物中心招商策劃的含義
1、購物中心招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位
2、購物中心招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長遠
3、購物中心招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢
4、購物中心招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑
5、購物中心招商策劃要把握時機，適度超前

4、招商策劃的核心――招商計劃
1、制定大型MALL招商計劃
2、營銷宣傳計劃
3、發(fā)展商做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作
4、招商宣傳造勢
商業(yè)房地產(chǎn)項目招商宣傳的三個目標(biāo)：
→吸引大商家目光　　→吸引品牌供應(yīng)商進場　　
→為開業(yè)作好宣傳，引起消費者的關(guān)注
5、招商及談判策略
招商要做好三項工作：
→建立大商家專題資料庫 →了解選址條件與偏好 →了解大商家企業(yè)文化特點與經(jīng)營特色
6、招商推廣成功的關(guān)鍵
◆案例分析：目前開發(fā)商存在的問題的分析
→開發(fā)商未能較準(zhǔn)確進行業(yè)態(tài)和功能定位
→業(yè)態(tài)規(guī)劃后，市場定位不當(dāng)
→缺乏設(shè)定重點招商目標(biāo)及多次反復(fù)的溝通
→租金及其年遞增率制定不合理。
→形成互補效應(yīng)
→運用專業(yè)化
→競爭差異化
→強調(diào)品牌店
■案例分析
如何做好招商計劃案例

5、購物中心的招商與開業(yè)
1、占絕對性位置的主力店
→主力店具體的進度，他們的進度會影響整個開業(yè)計劃。
→如果主力店不開業(yè)整個購物中心很難成功開業(yè)的。
2、籌備階段的主力店
3、商戶篩選

核心內(nèi)容八：購物中心促銷離不開品牌店的配合
促銷是一種說服性的溝通活動，指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的
溝通對象中喚起溝通者預(yù)期的意念，從而有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。購物中心
的促銷離不開場內(nèi)的任何品牌商家的支持和配合，了解這些品牌對品牌商家的配合促銷
有著積極的作用。
問題：1、購物中心品牌店促銷都有哪幾大特點？
問題：2、購物中心品牌促銷的積極作用真的很大嗎？
問題：3、購物中心品牌促銷的局限性有哪些？
觀摩圖片：
國外商業(yè)陳列新觀念（10分種）


核心內(nèi)容九：購物中心的品牌規(guī)劃組合
零售業(yè)要想實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的目的，除了不可缺少的硬體設(shè)施、環(huán)境及優(yōu)秀的管理團隊外
，更需要有高品質(zhì)的商品來贏得顧客的惠顧，最終取得保證企業(yè)永續(xù)經(jīng)營所需要的生存
血液。因此購物中心建立的關(guān)鍵是必須有大批高品質(zhì)的商品存在，沒有這些商品的保證
，保證購物中心的永續(xù)經(jīng)營也可以說只能是紙上談兵。
問題：1、怎樣看零售業(yè)品牌商品引進的策略？
問題：2、怎樣充分了解需要引進目標(biāo)商品品牌的詳細(xì)情況？
問題：3、引進品牌在未來購物中心的定位中處于什么樣的地位
問題：4、為什么要了解和清楚需要引進標(biāo)商品品牌經(jīng)營者的詳細(xì)情況，
問題：5、品牌引進過程中會遇到很多不定因素的影響和干擾是從哪里來？
問題：6、零售業(yè)有必要花如此多的代價來引進一些品牌嗎？
問題：7、為什么購物中心要準(zhǔn)確把握20：80的黃金法則？
問題：8、為什么零售業(yè)高展遠矚是品牌引進的重要策略？

核心內(nèi)容十：購物中心在開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)是什么
◆購物中心的建筑本體規(guī)劃；
◆建筑前開發(fā)商如何制訂未來承租戶的發(fā)展計劃；
◆為什么開發(fā)后很多建筑的結(jié)構(gòu)和通用性根本不適用；
◆為什么開發(fā)后很多大型主力店根本不會考慮你的項目
◆為什么很多設(shè)計院設(shè)計出來的購物中心（商業(yè)項目）好看不中用；
◆開發(fā)購物中心如前期規(guī)劃設(shè)計不當(dāng)不利于客戶流通難以帶來旺盛的客流量開發(fā)商將面臨
巨大壓力；
◆開發(fā)后的購物中心在商業(yè)經(jīng)營上將面臨那三大問題。
動畫觀看：
某商業(yè)規(guī)劃設(shè)計方案（機密）

核心內(nèi)容十一：購物中心開發(fā)中的常見風(fēng)險
近年來，在我國購物中心迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了許多開發(fā)失敗的案例，它們或是招
商困難，或是開業(yè)后人氣冷落，或是物業(yè)服務(wù)難以滿足商戶營商要求導(dǎo)致租戶與管理方
矛盾叢生，導(dǎo)致相當(dāng)一部分項目成為那些曾經(jīng)在住宅市場上叱咤風(fēng)云的開發(fā)商的滑鐵盧
。從這些失敗的案例當(dāng)中，將購物中心開發(fā)中經(jīng)常遇到的風(fēng)險歸納為以下四種：
◆規(guī)模風(fēng)險；
◆技術(shù)風(fēng)險；
◆策略風(fēng)險；
◆融資風(fēng)險。
案例分析
◆香港香港主題商業(yè)新城市廣場、屯門市廣場、荃灣廣場、東港城、大埔超級城、杏花新
城、奧海城、嘉湖銀座、東薈城、世貿(mào)廣場業(yè)態(tài)分析。

核心內(nèi)容十二： 如何建立購物中心與零售商之間的互動關(guān)系
◆那些品牌主力店會和購物中心合作；
◆國內(nèi)外主要品牌主力店發(fā)展商對物業(yè)的要求；
◆品牌發(fā)展商給你合作看什么；
◆怎樣和品牌發(fā)展商共贏要從三個層次來理解；
◆從品牌供應(yīng)商和購物中心各自的角度看問題；
◆購物中心和品牌雙方要選擇好各自的市場定位；
◆為什么品牌供應(yīng)商選擇的目標(biāo)是通過對不同品牌合理組合形成購物中心自身競爭優(yōu)勢或
者競爭特點。

互動案例學(xué)習(xí)：
了解萬象城認(rèn)識萬象城分析萬象城了解萬象城認(rèn)識萬象城分析萬象城了解萬象

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