品牌如何進(jìn)行炒作與事件營銷

  培訓(xùn)講師：葉東

講師背景：
葉東（David），營銷學(xué)碩士，危機(jī)管理專家，中國危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人，鵬遠(yuǎn)（北京）企業(yè)管理咨詢咨詢有限公司CEO，新傳媒網(wǎng)危機(jī)管理首席顧問，自療力理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機(jī)管理特約顧問，國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會認(rèn)證高級培訓(xùn)師，中國養(yǎng) 詳細(xì)>>

葉東
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品牌如何進(jìn)行炒作與事件營銷詳細(xì)內(nèi)容

品牌如何進(jìn)行炒作與事件營銷
 一、事件營銷概論

事件營銷的概念

事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因（一）

事件營銷興起的原因（二）

事件營銷的重要性

事件營銷的三階段

與事件營銷相關(guān)的概念

介入理論

新聞的商品化

項鏈理論

事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

案例分析：愛國者與大國崛起

案例分析：蒙牛神五營銷

主動模式

主動模式的三個原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：博客留言送沙發(fā)

案例分析：春秋航空一元機(jī)票的背后

討論:新東方的炒作活動哪些是借力模式？哪些是主動模式？

討論:恒源祥的“惡心”廣告屬于哪種模式？這個廣告失策嗎？


三、事件營銷的操作程序

1、明確事件營銷的目的

2、選擇事件營銷的目標(biāo)受眾

3、選擇事件營銷的方式

4、分析媒體的運(yùn)作流程

5、制訂事件營銷的計劃

6、事件營銷的時間安排

7、編制事件營銷的預(yù)算方案與風(fēng)險評估表

8、控制事件營銷變量與修正執(zhí)行方案

9、評估事件營銷的效果

討論:風(fēng)險評估表如何撰寫？

討論:事件營銷策劃書的寫作要點

案例分析：某吸油煙機(jī)的6

萬推廣費(fèi)為何打了水漂？


四、品牌炒作常見的十三招

1、懸念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、**炒作法

案例：888彈簧網(wǎng)-彈簧行業(yè)**門戶網(wǎng)

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、內(nèi)幕炒作法

案例：奧克斯的空調(diào)成本白皮書

5、叫板炒作法

案例：紅高粱叫板麥當(dāng)勞

案例：鱷魚漆叫板國家標(biāo)準(zhǔn)

6、贊助炒作法

案例：寶礦力水特贊助亞運(yùn)會

7、糾紛炒作法

案例：36
安全軟件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商標(biāo)炒作法

案例：沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)

9、活動炒作法

案例：百事可樂采用巡回音樂演唱會

1
、概念炒作法

案例：商務(wù)通：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個都不能少

11、深挖炒作法

案例：中國經(jīng)營報深度報道富士康跳樓事件

12、無中生有法

案例：金嗓子喉寶與羅納爾多

13、時事熱點法

案例：統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”


五、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點

2、網(wǎng)絡(luò)熱點事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個要點

（1）吸引力的標(biāo)題

（2）圖文并茂

（3）人為回復(fù)

案例分析：地震后王老吉走紅事件

案例分析：天仙妹妹成名的過程


六、事件營銷中的媒體攻勢

媒體通路的重要性

找誰的問題

找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫

記者招待會

如何召開記者招待會

記者招待會的要點

如何邀請記者

與媒體溝通的要點

邀請記者的誤區(qū)

如何處理報道中出現(xiàn)的問題

討論:事件營銷中出現(xiàn)負(fù)面報道，應(yīng)該找誰？

討論:評估新聞發(fā)布會的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

討論:新聞發(fā)布會的時間與地點的選擇


七、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

報紙媒體的特性

雜志媒體的特性

電視媒體的特性

廣播媒體的特性

戶外媒體的特性

手機(jī)媒體的特性

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

現(xiàn)場媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評估

量的考察常見指標(biāo)

量的弊端

質(zhì)的評估的五個指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟


八、事件營銷中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結(jié)果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

速度是關(guān)鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸

各個部門得通力配合

團(tuán)隊協(xié)作的重要性

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團(tuán)隊？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預(yù)算

乙方公司為項目的人員配備

活動執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

有沒有足夠的應(yīng)急預(yù)案

遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對

好的準(zhǔn)備，壞的打算

討論:執(zhí)行中應(yīng)準(zhǔn)備幾套方案

討論:執(zhí)行中速度重要還是完美重要

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

案例分析：貝斯曼化妝品敗走麥城的背后

案例分析：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

案例分析：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風(fēng)波



 

葉東老師的其它課程

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危機(jī)公關(guān)、輿情管理及突發(fā)事件處置主講老師危機(jī)管理專家葉東博士課程內(nèi)容危機(jī)公關(guān)意識提升（1.5小時）通過王寶強(qiáng)離婚案、如家酒店事件、李天一強(qiáng)奸案、范跑跑事件、陶喆出軌門、成都女司機(jī)被打事件、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件、射陽農(nóng)商行群體事件、中旅銀行票據(jù)案等案例，向與會領(lǐng)導(dǎo)介紹互聯(lián)網(wǎng)時代，危機(jī)發(fā)生的內(nèi)在邏輯，以及這些危機(jī)主體在應(yīng)對過程中的問題。主要目的是提升與會領(lǐng)導(dǎo)

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《央企如何應(yīng)對輿情危機(jī)》課程大綱【培訓(xùn)目的】1、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情、了解網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)，2、熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生邏輯、發(fā)生過程3、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的流程、方法及關(guān)鍵點【培訓(xùn)對象】1、央企、國企各級書記、領(lǐng)導(dǎo)2、央企、國企中高層管理人員2、央企、國企新聞宣傳干部及網(wǎng)宣人員等【課程時間】1天【培訓(xùn)導(dǎo)師】危機(jī)管理專家葉東博士【課程大綱】一、輿情概念及理論1、輿情概念2、輿

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　　一、危機(jī)管理計劃　　1、危機(jī)管理計劃撰寫的前期工作　?。?）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作　?。?）可能發(fā)生的各類危機(jī)的預(yù)測工作　　（3）危機(jī)管理措施和對策的研究、擬定工作　　2、危機(jī)管理計劃的要素和撰寫要領(lǐng)　　完整的危機(jī)管理計劃所包含的要素：　?。?）標(biāo)題　?。?）前言　?。?）危機(jī)管理政策　?。?）危機(jī)定義和分級標(biāo)準(zhǔn)　　（5）危機(jī)管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)　?。?）危

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　　一、網(wǎng)絡(luò)社會的特點　　中國網(wǎng)民的特質(zhì)：（1）“草根”；（2）“有主張，少論據(jù)”；（3）情緒化；（4）盲目跟從　　2、網(wǎng)絡(luò)輿論場域中兩元化趨勢明顯　　3、負(fù)面“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”數(shù)量增加　　4、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結(jié)果“誓不罷休”　　5、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)　　6、網(wǎng)絡(luò)熱點的根源是民眾與政府關(guān)于信息權(quán)利的爭取與限制　　二、

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　　一、認(rèn)識媒體、認(rèn)清機(jī)遇　　媒體的影響力　　媒體如何影響輿論　　媒介化時代的到來　　媒體關(guān)系可以帶來的好處　　二、建立你的新聞辦公室　　新聞辦公室的本質(zhì)和作用　　新聞辦公室不應(yīng)做的事情　　新聞辦公室的角色與功能　　新聞辦公室的具體職責(zé)　　新聞辦公室的組織架構(gòu)　　新聞辦公室的協(xié)調(diào)工作　　聘請外部的公關(guān)顧問　　三、誰來面對媒體　　企業(yè)為何成為媒體關(guān)注的焦點　　

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　　一、媒體及新聞運(yùn)作的基本規(guī)則　　1、媒體的功能與基本運(yùn)作方式　　2、媒體組織類別及運(yùn)作特點　　3、什么是新聞　　4、正確把握與記者的關(guān)系　　二、如何應(yīng)對記者以及回答記者的提問　　與媒體溝通的要點　　與記者溝通的原則把握　　媒體對企業(yè)危機(jī)類型的關(guān)注度（圖）　　媒體在危機(jī)傳播中的價值排序（圖）　　媒體在危機(jī)傳播中的議題排序（圖）　　如何回答記者的提問　　1、

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　　講：危機(jī)管理概論　　何謂危機(jī)　　危機(jī)涵義-針對社會組織而言　　危機(jī)涵義-講師的定義與理解　　危機(jī)的中國式解讀　　海恩法則　　墨菲定律　　蝴蝶效應(yīng)　　一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法　　危機(jī)發(fā)生的一般規(guī)律　　什么樣的企業(yè)容易遭遇危機(jī)　　第二講：新媒體時代的特性　　受眾接受信息的途徑　　案例分析：周久耕“一包香煙的悲劇”　　案例分析：消費(fèi)者購買空調(diào)過程的分析　

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　　銷售的基本概念　　社會演進(jìn)對銷售的影響　　銷售的含義　　銷售工作的特性　　銷售人員的工作職責(zé)　　銷售人員應(yīng)樹立的觀念　　銷售的基本認(rèn)知　　銷售的80／20法則　　積極的心理態(tài)度　　影響銷售業(yè)績進(jìn)展的障礙　　培養(yǎng)個人的魅力　　了解銷售的心理定律　　鍛煉心理健康素質(zhì)　　持續(xù)地發(fā)展個人力量　　銷售的長期準(zhǔn)備　　開發(fā)準(zhǔn)客戶的方法與途徑　　尋找未來的黃金客戶　　銷

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